雙十一來臨，搜索引擎如何幫助企業(yè)推動內(nèi)容傳播？

在開始今天的話題之前，我們?yōu)槟銣?zhǔn)備了一個(gè)問題：當(dāng)你坐在冷颼颼的家里刷著雙十一的購物信息，期盼著一杯熱茶的時(shí)候，你會為一個(gè)高顏值、很實(shí)用、有品質(zhì)、口碑好、又正在打折的電熱水壺心動嗎？

你的答案可能是：會。

那么作為企業(yè)，如果你想在雙十一被更多消費(fèi)者知道，如果你想要弄清楚消費(fèi)者心動與行動背后的力量，關(guān)鍵字與搜索引擎是你不容忽視的一個(gè)渠道。

使用關(guān)鍵詞可以幫助正確人群發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息，對于從搜索引擎優(yōu)化、社交媒體到博客公關(guān)的每方面都至關(guān)重要，尤其在遇到像“雙十一”這樣重大的時(shí)間節(jié)點(diǎn)。但除非每個(gè)企業(yè)都有一個(gè)全職的搜索專家，否則在創(chuàng)建網(wǎng)頁、撰寫公司博客或新聞稿時(shí)，就會很難找到合適的關(guān)鍵詞。

購買傾向與關(guān)鍵詞的作用

不僅僅是市場團(tuán)隊(duì)，很多企業(yè)部門都可以利用關(guān)鍵詞詞庫。任何企業(yè)媒體在撰寫內(nèi)容之前，都需要有效的關(guān)鍵詞，以確保內(nèi)容顯示在恰當(dāng)?shù)乃阉鹘Y(jié)果中。

并且，企業(yè)的銷售團(tuán)隊(duì)也可以獲益于關(guān)鍵詞詞庫，比如可以幫助銷售人員使用與企業(yè)營銷信息相似的詞匯；當(dāng)制作銷售材料時(shí)，這些關(guān)鍵詞也會加強(qiáng)品牌的聲量和語氣。這種銷售和市場的表達(dá)一致性使品牌更具專業(yè)度，更強(qiáng)的吸引力。

在美通社以往的經(jīng)驗(yàn)中，以“雙十一”為例，我們發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀的關(guān)鍵詞優(yōu)化可以給品牌帶來強(qiáng)有力的曝光與后續(xù)轉(zhuǎn)化。內(nèi)容與關(guān)鍵字是用戶點(diǎn)擊的動力，企業(yè)可以通過百度指數(shù)或其他監(jiān)測系統(tǒng)了解到在網(wǎng)絡(luò)上哪些詞被用戶搜更多，哪些詞被媒體更頻繁地報(bào)道，這些關(guān)鍵詞就是用戶的核心需求。

企業(yè)需要結(jié)合這些關(guān)鍵詞和自己的產(chǎn)品，將價(jià)值直接表達(dá)給用戶。以2017年美通社為京東定制的“雙十一迎合用戶閱讀‘造’內(nèi)容”為例，在2017年9-10月期間“京東”在百度上的用戶搜索具有明顯的用戶拉動和影響，其中某一篇新聞稿短時(shí)間內(nèi)的轉(zhuǎn)載媒體多達(dá)117家，這意味著品牌能夠有更高被看到的幾率。

在“雙十一”，這些企業(yè)是這么做的：

• 京東攜手博朗再度打造巔峰狂歡趴，10月29日新中產(chǎn)的雙十一
• 紅動雙十一，Ninebot騎行盛宴火爆來襲
• Gululu水精靈獻(xiàn)禮雙十一，新品Gululu Talk全球首發(fā)
• 亞馬遜物流+助力中國賣家贏戰(zhàn)雙十一購物高峰
• 黑科技照進(jìn)現(xiàn)實(shí)，百世雙十一放大招

此外，一旦企業(yè)確定了關(guān)鍵詞，創(chuàng)建付費(fèi)點(diǎn)擊廣告將會更容易。這不但有助于節(jié)省預(yù)算，不為錯(cuò)誤的關(guān)鍵詞付費(fèi)，而且還可以驅(qū)使受眾將注意力集中在企業(yè)品牌上。

企業(yè)的自我認(rèn)識定義關(guān)鍵詞

在企業(yè)潛心于關(guān)鍵詞詞庫的研究之前，簡單的頭腦風(fēng)暴一下：品牌是什么？關(guān)鍵字要用來推廣什么？想吸引誰？接下來，列出描述自身與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)的詞匯和特性。然后列出自己的服務(wù)可以幫助客戶解決的問題或挑戰(zhàn)。

若企業(yè)需要推出一款新的產(chǎn)品，在關(guān)鍵字的選擇與內(nèi)容的優(yōu)化過程中，一個(gè)技巧是以感性方式切入硬性功能的介紹，以理性方式描述產(chǎn)品的用戶價(jià)值，通過反差使用關(guān)鍵詞，使內(nèi)容能以交叉的方式出現(xiàn)在目標(biāo)人群的搜索。在經(jīng)過新聞的可信性，觀點(diǎn)的引導(dǎo)性等一系列鋪墊，可有效的通過關(guān)鍵詞引導(dǎo)用戶的需求，并以搜索方式引流至企業(yè)的相關(guān)內(nèi)容。

關(guān)鍵詞與危機(jī)化解

按照客觀角度創(chuàng)制內(nèi)容的規(guī)律，關(guān)鍵字是用戶好奇、需要的內(nèi)容，企業(yè)需要迎合這些關(guān)鍵字生產(chǎn)內(nèi)容從而提高曝光或二次報(bào)道。然而換用逆向思維，在某些情況下，這些能引起用戶好奇的內(nèi)容不完全是企業(yè)希望用戶發(fā)現(xiàn)的，這就是關(guān)鍵字與搜索引擎優(yōu)化在危機(jī)公關(guān)中不可或缺的時(shí)刻。

“危機(jī)公關(guān)過程中，主體對公眾發(fā)聲的時(shí)機(jī)很重要，有時(shí)需要極快的反應(yīng)速度，有時(shí)則需要靜觀其變”，美通社高級經(jīng)理Greely Liang強(qiáng)調(diào)到。以不久前的海底撈事件為例，企業(yè)在第一時(shí)間發(fā)布了公開道歉信安撫消費(fèi)者與員工，防止了話題在社交媒體上繼續(xù)發(fā)酵膨脹，堪稱“危機(jī)公關(guān)典范”；而美聯(lián)航在“強(qiáng)制乘客更換航班”這一事件發(fā)生后，并沒有立即出面發(fā)表聲明，而是由律師與乘客溝通達(dá)成一致后，再對外公布具有法律意義的官方信息，媒體上的各種猜測與謠言不攻自破。

在這兩個(gè)案例中可以看出，搜索引擎的最大作用之一就是爭取時(shí)間。控制搜索引擎關(guān)鍵字，可以減少問題的曝光與話題的發(fā)酵。不僅是在百度，搜狗搜索，微信，微博等各種平臺的搜索關(guān)鍵字，都需要同步處理。

搜索引擎在危機(jī)公關(guān)中起到的另一個(gè)重要作用就是傳達(dá)、補(bǔ)充信息。在某些情況下，公眾的情緒化會導(dǎo)致他們聽不到第二個(gè)聲音。當(dāng)這種情況發(fā)生，搜索引擎則需要以補(bǔ)充信息的形式，冷靜客觀的表達(dá)一些內(nèi)容，或以第三方的視角發(fā)表言論等。

在類似情況中，效果比較好的處理方式除了回應(yīng)本信息之外，可以迎合用戶關(guān)心的關(guān)鍵詞生產(chǎn)內(nèi)容，提供更多的信息，從內(nèi)容上分化原關(guān)鍵詞。以上海網(wǎng)紅餐廳“桂滿隴”為例，2017年8月14日有消費(fèi)者稱在餐廳吃到了蟲子，這對于一家依賴口碑的網(wǎng)紅餐廳無疑是品牌性的沖擊。桂滿隴靜觀其變，在8月19日推出迎合年輕消費(fèi)群體需求的內(nèi)容：《獨(dú)自吃飯也不必將就 桂滿隴推出“一人成宴”外賣套餐》，該內(nèi)容在發(fā)布后被多家媒體轉(zhuǎn)載，使受眾的注意力轉(zhuǎn)移到其提供的其他服務(wù)上。

獲取關(guān)鍵詞反饋和調(diào)整

創(chuàng)建一個(gè)能夠定義品牌的熱門關(guān)鍵詞詞庫，將有助于企業(yè)吸引更多目標(biāo)人群。值得注意的是，并非所有關(guān)鍵詞都必須是單個(gè)詞匯。在詞庫中涵蓋長尾關(guān)鍵詞可以使內(nèi)容觸達(dá)到更多的受眾。隨著人工智能（AI）的普及，語音關(guān)鍵詞搜索也被越來越多的人使用，而語音輸入與文字輸入的關(guān)鍵詞搜索大不相同。比如語音搜索的問題可能會是“什么是企業(yè)最好的媒體監(jiān)測工具？”而不是“企業(yè)媒體監(jiān)測工具?！蓖ㄟ^研究這些被關(guān)注最多的問題,企業(yè)也可以得到明確的內(nèi)容向?qū)А繕?biāo)人群想要知道哪些內(nèi)容？

在組建關(guān)鍵詞庫的過程中，企業(yè)還應(yīng)該確定是否有不恰當(dāng)?shù)年P(guān)鍵詞。這可能包括那些過于寬泛、過于具體，或者會被判定為是垃圾郵件的詞組，也可能包括公司正在試圖改變的遺留品牌或產(chǎn)品。

保持關(guān)鍵字庫更新也至關(guān)重要，因?yàn)檫@些關(guān)鍵字可能隨著時(shí)間的推移，競爭加劇，客戶、產(chǎn)品中心的轉(zhuǎn)移而改變。隨時(shí)將根據(jù)媒體監(jiān)測情況更新過的關(guān)鍵詞庫共享給所有涉及到品牌或內(nèi)容的部門和團(tuán)隊(duì)，針對關(guān)鍵詞庫生產(chǎn)內(nèi)容，對于打造整體化的企業(yè)與公司形象、搜索引擎的優(yōu)化、甚至是危機(jī)公關(guān)的處理都是十分有效的。

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