A is for Authenticity: 真實(shí)可靠是根本

砰！還記得去年讀到大眾的排放丑聞，就像看到這個(gè)品牌的聲譽(yù)如一盞水晶吊燈墜落，然后摔得支離破碎。這家以卓越工程設(shè)計(jì)和可靠性而享譽(yù)全球的德國汽車制造商被發(fā)現(xiàn)在排放測試上作弊，他們安裝了一種軟件，可以讓車看起來更環(huán)保，而實(shí)際上他們汽車主要污染物氮氧化合物的排放量已經(jīng)達(dá)到了法定限度的10到40倍。

本月早些時(shí)候在我看到一篇新聞稿《凱維公關(guān)全球研究定義消費(fèi)者眼中的可靠性并公布100個(gè)最可信的品牌》（Global Study from Cohn & Wolfe Defines Authenticity in the Eyes of Consumers and Reveals the 100 Most Authentic Brands）時(shí)，我迫不及待想看看大眾在這份榜單上的位置。

(圖片來源：Quotefancy.com)

全球公關(guān)機(jī)構(gòu)凱維公關(guān)自2012年起就開始把可信度作為一種指導(dǎo)原則和商業(yè)實(shí)踐加以研究。其最新發(fā)布的品牌榜單“Authentic 100”顯示，品牌與消費(fèi)者之間存在很大的“真實(shí)性”鴻溝，75%受訪的消費(fèi)者表示，一些品牌和公司存在可信度問題?！癆uthentic 100”是一項(xiàng)由全球14個(gè)國家12,000名消費(fèi)者根據(jù)其對可信度的認(rèn)識進(jìn)行排名的年度全球品牌指數(shù)。

該機(jī)構(gòu)以七個(gè)特征來定義可信度，它們可以概括為三個(gè)不同的可信度“推動(dòng)力” （drivers），現(xiàn)節(jié)錄如下：

• 可靠（Reliable）：可信度主要是向客戶的承諾兌現(xiàn)。首先是“兌現(xiàn)承諾”，其次是“高質(zhì)量”。
• 尊重（Respect）：主要是關(guān)于謹(jǐn)慎管理人際關(guān)系。這一點(diǎn)包含兩方面特征：第一個(gè)是“優(yōu)待客戶”，第二個(gè)是“保護(hù)客戶隱私和數(shù)據(jù)”。
• 真實(shí)（Real）：對很多觀察者來說，這是對可信度最淺白的一個(gè)詮釋。所以，這一點(diǎn)在消費(fèi)者眼中排在第三位可能有點(diǎn)讓人驚訝。這一點(diǎn)包含的兩個(gè)特征為：“真誠溝通”和“誠信執(zhí)行”。

誠信總會有回報(bào)，而且不僅僅是金錢的方面。凱維公關(guān)這份研究得出令人鼓舞的結(jié)果：約有九成的消費(fèi)者愿意對一個(gè)品牌的可信度給予回報(bào)或獎(jiǎng)勵(lì)。當(dāng)中52%的人愿意向家人朋友推薦這個(gè)品牌，49%的人愿意保持對該品牌的忠誠度。在2014年的相同研究中，47%受訪的消費(fèi)者表示他們樂意為這些貨真價(jià)實(shí)的品牌工作。

消費(fèi)者不笨，他們遲早會發(fā)現(xiàn)問題，只是時(shí)間早晚而已。吹噓產(chǎn)品/服務(wù)的好處和優(yōu)勢也許會奏效一時(shí)，但隨著時(shí)間推移，終究會露出真相。低于消費(fèi)者的期望值，沒有兌現(xiàn)承諾，必然會損害品牌形象，長此以往令消費(fèi)者敬而遠(yuǎn)之。

欺騙性的軟件也許可以幫助這個(gè)品牌通過排放測試（至少在丑聞曝光之前是可以的）；但在品牌可信度這一關(guān)它卻通不過。這的確是我最初的想法。

所以，當(dāng)我看到大眾在這個(gè)榜單上排名第71位的時(shí)候，我有點(diǎn)驚訝。或許凱維公關(guān)首席執(zhí)行官Donna Imperato下面的這段話可以給出一些解釋：

“事實(shí)上，如果公司態(tài)度坦誠，并且能夠正面解決問題，消費(fèi)者是愿意原諒他們偶爾的過失的。”

“There is always a silver lining.”品牌可以抱有的一線希望就是 — 消費(fèi)者是寬容而健忘的。

作者：Abby Tsang，美通社高級編輯

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