85%的廣告主會著重考慮代理商的數(shù)字營銷能力

勝三管理咨詢與SCOPEN兩年一度合作研究：《中國營銷趨勢研究》顯示了中國營銷行業(yè)日益穩(wěn)定及整合的趨勢。

根據(jù)勝三管理咨詢與SCOPEN第六版的《中國營銷趨勢研究》，中國廣告主需要其合作的代理商提供整合及數(shù)字營銷服務(wù)。勝三近期采訪了在中國的400多位資深廣告主，更加深入地了解他們與正在合作代理商的工作流程，認(rèn)知以及工作表現(xiàn)，分析了250多家跨國及本土企業(yè)，超過700個客戶及代理商合作關(guān)系。整合及數(shù)字營銷只是本次研究中發(fā)現(xiàn)的多個趨勢中的兩項(xiàng)，更多方面的變化包括廣告主內(nèi)部的市場團(tuán)隊(duì)逐漸發(fā)揮主導(dǎo)作用以及付費(fèi)模式的變化。

中國市場的復(fù)雜性同樣驅(qū)使廣告主與更少且更值得信任的代理商合作，并且與其保持長期合作關(guān)系。「對于整合型代理商的需求不斷增加，也是意料之中的，」勝三中國董事總經(jīng)理李佳說?！高@與全球趨勢一致，在中國尤為如此，碎片化的市場需要更加整合的解決方案?！?/p>

「我們現(xiàn)在看到了一個全球的趨勢」，SCOPEN創(chuàng)始合伙人Cesar Vacchiano說，「廣告主希望與更加整合的代理商合作(在中國占64%)，盡管中國的代理商所面臨最大的弱點(diǎn)與挑戰(zhàn)是提高他們的數(shù)字營銷能力。代理商會為了滿足客戶對于整合的需求而積極提高數(shù)字營銷能力，我們拭目以待。」

數(shù)字營銷占據(jù)市場營銷預(yù)算的25%

廣告主對于數(shù)字營銷能力的需求無疑會推動中國數(shù)字媒體預(yù)算的大幅增長，從2014年的18.6%增長到2016年的25.4%。不僅僅數(shù)字營銷代理商面臨提高數(shù)字營銷能力的壓力，廣告主也希望傳統(tǒng)廣告及線下市場營銷服務(wù)代理商同樣能夠提高數(shù)字營銷能力。例如，將近85%的廣告主稱在選擇廣告代理商時數(shù)字營銷能力是關(guān)鍵。

廣告主收緊并延長與代理商的合作關(guān)系

「在最新的研究中，我們可以看出廣告主收緊了與代理商的合作關(guān)系，從2014年平均8.2個合作代理商降至2016年的6.4個，」李佳說?！高@是一個好的跡象，說明廣告主與代理商的關(guān)系趨于穩(wěn)定，同時代理商正通過擴(kuò)大服務(wù)范圍等相關(guān)舉措來滿足客戶對于整合的需求。」她補(bǔ)充。

在趨于穩(wěn)定的市場形勢下，廣告主-代理商合作時間從2014年的3.35年提高到3.8年。與國際的基準(zhǔn)相比仍然較短，表明中國與全球的穩(wěn)定合作關(guān)系水平之間仍然存在差距。

代理商最大的挑戰(zhàn)是客戶內(nèi)部的市場團(tuán)隊(duì)

目前代理商需要與品牌內(nèi)部的市場團(tuán)隊(duì)競爭，客戶的市場團(tuán)隊(duì)在各關(guān)鍵專業(yè)領(lǐng)域長期參與主導(dǎo)和指導(dǎo)工作，特別是在策略發(fā)展、線下市場營銷服務(wù)、數(shù)字營銷策略及數(shù)據(jù)分析領(lǐng)域。

87.1% 的受訪者表示策略策劃由客戶內(nèi)部主導(dǎo)，比2014年的73.2%有所提升。64.7%的促銷活動、53%的數(shù)字策略、62.9%的數(shù)據(jù)分析及43.5%的社交媒體策略亦由廣告主主導(dǎo)。

報酬模式的變化

「在這一版的研究中，我們注意到代理商報酬模式有了些改變，」李佳說?！副热纾?2.2%的創(chuàng)意廣告代理商按服務(wù)費(fèi)用/年費(fèi)收取代理費(fèi)用，相較于2012年的40.5%以及2014的55.8%有了相對增長。」李佳補(bǔ)充。

53.4%的線下市場營銷服務(wù)代理商，58%的數(shù)字營銷代理商，63.4%的媒體代理商都按服務(wù)費(fèi)用/年費(fèi)的報酬模式來收取代理商費(fèi)用。有趣的是，在中國仍然有25.2%的媒體代理商按傭金收取代理費(fèi)用。

與其他研究的市場相比，如包括獎金金額通常為年費(fèi)的8.7% 到11.5%，嚴(yán)格按照代理商工作內(nèi)容制定。服務(wù)費(fèi)用/年費(fèi)日益成為標(biāo)準(zhǔn)的代理商報酬模式。

可口可樂贏得同行尊重

「隨著中國市場的逐漸成熟，廣告主在尋找代理商時越來越重視創(chuàng)意和創(chuàng)新，」李佳說。同時在所有受訪的廣告主評選出的最佳營銷案例，及在中國市場營銷表現(xiàn)最值得尊敬的公司中，可口可樂又一次名列前茅?！?/p>

「可口可樂在引領(lǐng)數(shù)字營銷及整合營銷方面有表現(xiàn)突出，并且得到了其他廣告主的肯定，」李佳說到。耐克和蘋果位居前三，iPhone6的發(fā)布，無疑將蘋果的排名從2014年的第7位帶到了2016年的第3位。

關(guān)于中國營銷趨勢研究

《中國營銷趨勢研究》通過面對面的深度訪談，采訪了超過400位資深廣告主，涵蓋700多個代理商合作關(guān)系。

自2006年以來，這是第6版《中國營銷趨勢研究》。這項(xiàng)研究旨在了解最新的廣告主及代理商關(guān)系趨勢，以及對中國創(chuàng)意，數(shù)字營銷，線下市場營銷服務(wù)和媒體代理商的看法及實(shí)際表現(xiàn)。

我們與中國市場的資深廣告主進(jìn)行了面對面的深度采訪，從而提供全面的數(shù)據(jù)及洞察來支持代理商網(wǎng)絡(luò)，幫助廣告主預(yù)測及參照行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提高自身市場營銷表現(xiàn)。在中國，此研究每兩年進(jìn)行一次，已成為最廣為認(rèn)可的檢測中國代理商客戶關(guān)系的獨(dú)立第三方研究指導(dǎo)。

來源：勝三管理咨詢

作者：Trace