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GE李國威:“尋找最大關(guān)聯(lián)度”成為B2B傳播重中之重

美通君編者按:

你的目標用戶是誰?有沒有解決他們所關(guān)心的問題?解決方案的優(yōu)勢在哪里?憑什么值得他人關(guān)注?獲取關(guān)注的首要前提是提升關(guān)聯(lián)性。可是,如何把品牌打造成品類的代名詞,從而占據(jù)消費者心理認知的高地?大家不妨從GE的品牌傳播實踐中來找找答案。

“美通社2015新傳播年度論壇”上,通用電氣(GE)大中華區(qū)品牌與傳播總監(jiān)李國威(江湖人稱“姐夫李”)反復提到了“尋找最大關(guān)聯(lián)度”的問題,他剖析了B2B企業(yè),特別是跨國B2B公司轉(zhuǎn)型所面臨的品牌困境與挑戰(zhàn),并結(jié)合GE企業(yè)傳播實例,分享了企業(yè)傳播的新變化以及應對方法。

GE李國威:“尋找最大關(guān)聯(lián)度”成為B2B傳播重中之重

B2B品牌面臨兩大趨勢

首先,社交媒體、大數(shù)據(jù)興起,傳統(tǒng)媒體衰落,部分有影響力的媒體人紛紛加入公關(guān)公司,或者轉(zhuǎn)型創(chuàng)業(yè),整個公關(guān)營銷行業(yè)充滿著前所未有的生機以及困惑;

其次,B2B企業(yè)生產(chǎn)的東西現(xiàn)在很難賣出去。數(shù)據(jù)顯示,全國鋼產(chǎn)量40%都是過剩的,一變壓器廠去年生產(chǎn)的產(chǎn)品80%都滯留。與此同時,跨國公司在中國的聲譽和受歡迎度也遠不如以前,大家都說我們要靠民族企業(yè)和自主品牌,我們自己可以造大飛機、高鐵,可以做鋼鐵電站,所有東西都是過剩的,我們有世界上最好的電商平臺……你們跨國公司還能提供什么?

B2B傳播需“尋找最大關(guān)聯(lián)度”

毫無疑問,怎樣解決上述這些問題,值得所有公關(guān)營銷人深思。姐夫李強調(diào),最關(guān)鍵的是創(chuàng)造最大聯(lián)度,即,你的企業(yè)能為大家做什么?

在這里,公關(guān)傳播需要進行戰(zhàn)略性修正:一是明確市場趨勢以及用戶需求;二是明確企業(yè)優(yōu)勢以及轉(zhuǎn)型方向。換句話說,要認清你的優(yōu)勢在哪兒,整個中國市場的需求又是什么。

眾所周知,GE是全球最大的多元化的業(yè)務集團,做飛機發(fā)動機、發(fā)電設(shè)備、醫(yī)療設(shè)備等等,類似這種“什么都做”的公司能滿足中國什么需求呢? 大家想想,中國現(xiàn)在需要什么?哪些東西跟中國的需求是相符的?關(guān)聯(lián)度到底在哪兒?簡單來說,中國現(xiàn)在需要一種非常大規(guī)模的創(chuàng)新,這種創(chuàng)新要解決中國13億人口的看病、老年化、社會化問題,要解決整個北方和全國清潔能源和霧霾等一系列問題。

所以,GE的戰(zhàn)略也是圍繞這種相關(guān)性進行的,GE做清潔能源、醫(yī)療設(shè)備、飛機發(fā)動機,在中國培養(yǎng)全球性人才,跟中國一起交流全球化企業(yè)管理經(jīng)驗等等;此外,GE打出一些市場營銷方面的口號,諸如“能源的未來”(能源領(lǐng)域)、“關(guān)愛先行”(醫(yī)療領(lǐng)域)、“當智慧遇上機器”(工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)領(lǐng)域)、“源中國 匯全球”(解決中國企業(yè)如何走向海外),這些GE擅長的事情都跟中國的需求密切相關(guān)。

如何建立“關(guān)聯(lián)度”?

姐夫李提到了兩種“關(guān)聯(lián)度”至關(guān)重要,即利益與情感關(guān)聯(lián)。

利益關(guān)聯(lián)度。比如,我們?yōu)槭裁匆p十一買東西?因為價格低,這是一個非常明確的利益方面的需求;再比如,GE為中國提供飛機發(fā)動機,這就是一個非常強烈的利益的關(guān)聯(lián)。我們的發(fā)展需要你,我們要綁在一起。

情感關(guān)聯(lián)度。你不能光告訴我你的東西有用,我們之間還應該有更多的情感方面的聯(lián)系。例如,中國商飛董事長跟GE董事長說過這樣一席話:“中美之間總會發(fā)生各種各樣的誤解、爭吵,但我們兩家企業(yè)的關(guān)系是建立在彼此價值觀、理想以及公司領(lǐng)導人感情基礎(chǔ)上的。通過航電設(shè)備制造、飛機研發(fā)等等,我們一起成長,我們的關(guān)系是非常牢固的。這種情感的相關(guān)性,對企業(yè)的發(fā)展發(fā)展也是至關(guān)重要。

四大版塊圍繞“關(guān)聯(lián)度”建立傳播戰(zhàn)略

建立相關(guān)性后,怎樣才能讓傳播達到目標受眾,并讓用戶感興趣?是不是要把所有的戰(zhàn)略、資源全都用在社交媒體上,集中所有的力量辦微信號?GE的選擇不是這樣,GE有四大版塊。

第一塊,明確品牌的核心目標,我們存在的理由是什么?品牌怎么定位,以及怎樣尋找自己的目標客戶,這是傳播的基本。很多政府官員,包括我們自己的員工都在問:“你們到底能在中國干什么?”GE的答案是:“中國正在創(chuàng)造一些非凡創(chuàng)新,而GE能夠幫助你,并與你一起實現(xiàn)這些創(chuàng)新。”

第二塊,不要在社交媒體上把自己栓死,通過線下大型活動塑造“意見領(lǐng)袖”。GE每年都做5、6場大型活動,我們叫“thought leadership”(意見領(lǐng)袖),通過舉辦大型活動來發(fā)聲,樹立業(yè)內(nèi)權(quán)威。例如,我們通過舉辦活動來告訴受眾:清潔能源需要什么樣的解決方案、工業(yè)大數(shù)據(jù)怎樣運用、怎樣提升電廠、航空公司和醫(yī)院的運轉(zhuǎn)效率、如何運用數(shù)據(jù)改變整個制造業(yè)等等。

第三塊,傳統(tǒng)的公關(guān)手段不能丟。類似新聞稿這種傳統(tǒng)的傳播方式還是要做,關(guān)于業(yè)務進展的最新消息要告知我們的客戶、媒體。

第四塊,重視員工的文化溝通。要告知員工我們的信仰、價值觀,做雇主品牌。去年在美通社2014新傳播年度論壇上,姐夫李提過B2B品牌傳播的3個主要任務:做意見領(lǐng)袖、創(chuàng)作好內(nèi)容、打造雇主品牌。他指出,今年這個基本原則沒有因為傳播環(huán)境的變化而變化。

此外,在傳播方面,姐夫李一直強調(diào)一個觀點:真正具有行業(yè)見解、行業(yè)洞察的東西越來越具有價值;真正接地氣的、能產(chǎn)生公眾利益和情感共鳴的東西越來越重要。

總之,跨國公司現(xiàn)在面臨著更大的困惑,但是在困惑面前,我們一定要明確一點:所有的這些變化都沒有影響到我們傳播的本性,就是傳播必須要建立最強的關(guān)聯(lián)度。這種關(guān)聯(lián)度要隨著市場的變化而變化,要不斷認清你的優(yōu)勢,同時用我們新的變化的傳播方式建立與目標客戶的利益與情感關(guān)聯(lián),這是一個企業(yè)最終獲得成功的基本要素。

來源:美通社

本文由美通說傳播編輯根據(jù)“美通社2015新傳播年度論壇”李國威演講,分享整理。

本文為美通社原創(chuàng)文章,轉(zhuǎn)載請注明出處及鏈接。

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