對新聞客戶端市場的七個判斷
1、好消息是,移動新聞閱讀作為基礎(chǔ)應用,屬于大眾需求。
三個數(shù)據(jù):網(wǎng)絡新聞的用戶規(guī)模5.5億,網(wǎng)民使用率83.1%,手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模為4.60億,增長率為10.6%,網(wǎng)民使用率為77.4%,網(wǎng)絡新聞都是僅次于即時通信的第二大網(wǎng)絡應用(CNNIC今年6月的最新報告);54.9%的用戶把移動新聞應用作為獲取新聞的主要渠道(企鵝智酷的調(diào)查);新聞客戶端在智能手機用戶的滲透率為64.5%,而且持續(xù)增高(速途研究院的報告)。
因此,移動新聞應用是大眾需求無疑。
2、壞消息是,移動新聞應用的需求并不強勁,每用戶一個新聞客戶端足矣。
兩個數(shù)據(jù):64%的19歲及以下用戶只有1個新聞類應用(企鵝智酷調(diào)查); 人均安裝1.4款新聞資訊類應用,平均打開1.1款(TalkingData數(shù)據(jù))。
這說明市場雖大,但重疊度太高,導致過于擁擠,大家都在搶用戶屏幕上僅有的那個位置。
3、從行業(yè)格局看,寡頭壟斷已然成型。
這種類型的市場容易出現(xiàn)寡頭壟斷的格局,事實也是如此。
選擇幾個排行來看:比達咨詢6月數(shù)據(jù),按2季度累計用戶市場份額,搜狐新聞、騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、今日頭條、新浪新聞為前五; 信諾數(shù)據(jù)8月數(shù)據(jù),按月度覆蓋率,騰訊新聞、今日頭條、網(wǎng)易新聞為前三; 易觀智庫8月數(shù)據(jù),騰訊新聞、今日頭條、搜狐新聞為前三;TalkingData10月數(shù)據(jù),騰訊新聞、今日頭條、Flipboard、搜狐新聞、網(wǎng)易新聞為前五。
綜合各方數(shù)據(jù),騰訊新聞和今日頭條目前優(yōu)勢較大。即便是準第一梯隊的網(wǎng)易新聞客戶端,6月份全平臺用戶數(shù)已經(jīng)有3.6億,月活躍用戶為1億。對比4.6億的手機網(wǎng)絡新聞用戶規(guī)模和1.1款的人均打開新聞資訊類應用來看,市場已經(jīng)被寡頭們瓜分殆盡。
4、 推廣難留存亦難,新進入者很難再有機會。
新進入者能把前幾名拉下馬并取而代之嗎?幾乎沒有可能。
首先,新聞類應用的忠誠度很高。根據(jù)Flurry的報告,新聞類應用和通訊類應用是唯二“高使用頻率-高忠誠度”的應用類別。
其次,用戶習慣已經(jīng)基本養(yǎng)成。根據(jù)comScore數(shù)據(jù),美國65%用戶不會每月下載新的移動應用,在中國情形應該類似。
最后,寒冬將至,流量稀缺。直接飲用純銀的分析:“今年以來,隨著流量分發(fā)渠道本身的增長停滯,用戶行為固化這個大趨勢(分發(fā)能力下降),以及更多廣告主進場,僧多粥少,App推廣的流量獲取成本已經(jīng)升到了‘恐怖’的地步。我悲觀地說一句,這個變化將會摧毀互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)潮。什么資本的寒冬,都比不過流量分發(fā)的寒冬。最后只有流量親爹的親兒子得以存活?!?/p>
毫不意外,新進入者想挑戰(zhàn)大佬新貴們的地位,難。
5、媒體系起了個大早,趕了個晚集。
移動新聞應用按出身可分為門戶系(騰訊、網(wǎng)易、搜狐、新浪、鳳凰)、原生系(今日頭條、一點資訊、Zaker、Flipboard等)和媒體系。媒體系照例起得夠早,2009年10月南方周末推出iPhone客戶端,2010年4月ChinaDaily推出客戶端。隨后現(xiàn)在的騰訊新聞(2010年)、網(wǎng)易新聞(2011年)、今日頭條(2012年)、一點資訊(2013年)才先后加入。這情形很像15年前新聞網(wǎng)站那一波。2000年左右,新聞網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)較早期的拓荒者,面對的對手還不強大。新浪 、網(wǎng)易 、搜狐三家剛剛上市,沒有形成氣候,BAT還遠在視野之外。所以經(jīng)歷了風吹雨打之后還算留下了一些火種。而眼下這波力量太過懸殊,大佬們資本催熟、技術(shù)驅(qū)動、強勢推廣之下,媒體系毫無還手之力。
6、媒體系新近的紅火只是虛假繁榮。
眼看著移動新聞應用成為媒體標配,但多數(shù)陷入沉寂,沒想到又起了一波新熱潮。自澎湃起,媒體背景、網(wǎng)絡原生的媒體品牌如雨后春筍涌現(xiàn),完全不是寒冬景象。澎湃新聞、熱門話題、并度新聞、九派新聞、無界新聞、封面新聞、上游新聞、猛犸新聞、交匯點……報業(yè)或廣電左牽政府、右攀資本,開發(fā)了新的玩法,這一模式想必很快會普及到全國各地。這些品牌因何而來,Mediahaker 在《封面新聞們因何而來》中已有論述,無非媒體、政府、資本各有所圖。若以誅心之論,最近幾家頗有“動機不純”嫌疑,玩概念、無誠意、上峰要求、政績工程、不以用戶為起點和歸宿……有淪為自說自話、自娛自樂、自欺欺人的危險。毒舌是因為不希望看到還沒升起就破滅的泡沫。我曾對澎湃新聞所做評價:在這個時代要開創(chuàng)一個網(wǎng)絡新聞的原創(chuàng)品牌,堪稱壯士,值得尊敬。
(類似的五絕五岳當不得真)
7、小而美仍有機會。
和寡頭們正面交鋒,做大而全的綜合新聞應用顯然并不明智。小而美仍有機會,人為巨石,我為細沙,市場空間是可以開發(fā)的。但看看上述媒體系新聞應用,自澎湃以降,除了新聞內(nèi)容同質(zhì)之外,又在大數(shù)據(jù)、智庫、一帶一路等熱詞上“撞理念”。擁擠而混亂的數(shù)字媒體世界中,得專注自身優(yōu)勢、傳達清晰形象才行,要告訴用戶“你是誰,你能夠提供什么服務,你能夠創(chuàng)造什么價值”。不少新聞客戶端切分垂直市場,做得有聲有色。比如浙江新聞按地域切,主打本土化、工具化;華爾街見聞按領(lǐng)域切,強調(diào)速度;好奇心日報按領(lǐng)域切,調(diào)性鮮明。 關(guān)鍵是要在精心選擇的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)恰到好處的野心,這才是生存之道。
作者:王武彬
來源:MediaHacker
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