小議新聞稿的附加值
毋庸諱言,在信息爆炸的今天,公司新聞稿多數(shù)情況下只能獲得很有限的關(guān)注時間。為了充分利用這點時間,讓讀者眼球多停留幾秒,甚至能動念去點“分享”,就要求新聞稿不只是按部就班地陳述新聞信息,最好也能提供一點“附加值”。
這里所謂“附加值”,是指新聞稿常規(guī)“部件”(包括標題、導語、引語、圖片、背景材料等等)上的附加內(nèi)容,目的是更快捷、更高效地傳播信息。以下略舉幾類加以說明。
副標題和小標題
新聞稿最重要的部件當然是主標題。但是主標題常常因為受到長度和各種限制(例如最好出現(xiàn)新聞主體的名稱,要有一個動賓結(jié)構(gòu)等),難以發(fā)揮。因此,如果新聞事件較為復雜、信息量較大時,副標題可以起到關(guān)鍵的補充和引導閱讀的作用。例如,高通公司一貫生產(chǎn)高質(zhì)量甚至堪稱完美的典范稿件,在這篇新聞稿Qualcomm Announces Strategic Realignment Plan?中就列出了四個副標題,簡明扼要地說明了這個計劃的背景、目的、實施內(nèi)容等重要信息,和接下來的導語相互映襯,堪稱“導語之前的導語”,很值得借鑒。
除了副標題,小標題在承前啟后、引導信息流的傳遞上也能起到重要作用。成功的例子如:浪潮:清華大學獲得ISC15超算總冠軍的“幕后英雄”
這篇稿件的四個小標題排比了四個“為什么”,而且問題之前都帶出了相關(guān)的賽況信息,問得毫不生硬,還能引發(fā)閱讀興趣。
引語
引語對新聞稿的重要性甚至不亞于標題和導語。好的引語,會得到新聞記者的轉(zhuǎn)述甚至直接引用。遺憾的是,由于種種原因,大多數(shù)新聞稿的引語都是官話、套話,“我們很高興某某事發(fā)生了”、“我們將繼續(xù)與某某緊密合作”之類,毫無營養(yǎng)。
引語的附加值,我認為最重要的就是要有干貨。例如:DHL Express invests in global centers of excellence for operations in Singapore
這篇新聞稿緊接導語之后就是兩大段引語,而且都很有干貨。第一段解釋了新聞事件的原因,第二段更是點出了一個至關(guān)重要的新聞事實——投資數(shù)額。這甚至讓我略感驚訝,因為投資數(shù)額本應該出現(xiàn)在標題和導語的醒目位置。也許新聞稿發(fā)布方另有什么考慮吧,但引語里有如此重要的信息,一定會吸引讀者多看幾眼。
數(shù)字
接下來談談不管何時何地都非常重要的附加值——數(shù)字。對于商業(yè)類新聞,甚至可以說“數(shù)字為王”。盡可能地提供一些數(shù)字,包括企業(yè)和行業(yè)的各種數(shù)據(jù),是吸引眼球的不二法門。具體例子太多了,此不贅述。
有一點值得指出,就是公司介紹中,最好也能提供一些數(shù)字,不但讀者喜聞樂見,記者樂于引用,而且還能正本清源。這方面上市公司大多做得比較好,但非上市公司也有上佳例子:開元將投入11.7億元打造杭州湘湖開元森泊度假樂園
作為非上市公司,開元旅業(yè)就在背景介紹中給出了一些很有引用價值的數(shù)字。然而,不得不說,很多非上市公司,包括一些知名的大企業(yè),在這方面相當?shù)驼{(diào)。這導致有些新聞在報道同一家公司時,對其關(guān)鍵數(shù)字,例如營收、增長等,竟然會有很多不同說法。這對被報道的企業(yè),應該不是什么好事吧!
而且,有些背景材料中的數(shù)字是完全多余的。例如:Our … solutions, products and services are used in more than 170 countries and regions.
實際上,全世界國家和地區(qū)全算上也就200出頭,所以這里的more than 170 countries and regions完全可以用across the world或者around the globe來替代。
圖片
圖片及其它多媒體因素的重要性,是怎么強調(diào)都不過分的,所以配圖的有無,應視為“必要價值”。但配圖所含的信息,有些可以算是附加值。例如,應盡可能地在配圖中出現(xiàn)關(guān)鍵新聞人物、新聞場景、企業(yè)形象等。個人認為新聞稿的配圖,最好選擇那些即便不需要加注任何文字說明,也足以形象且完整地傳遞新聞事件的圖片。
如果找不到一張信息如此齊備的圖片,可以考慮用兩張或三張,互為補充。例如:華為成功舉辦2015第三屆全球金融峰會
這里的兩張圖片,第一張有關(guān)鍵人物的近景,但是很遺憾華為的Logo被遮住了,新聞場景的信息也沒有充分表達,所以第二章就用個中遠景,呈現(xiàn)了Logo和會場,配合得很好。
同樣是華為,有些配圖的選擇也不夠完美。例如:Huawei Launches the Latest Smart Devices, Led by P8; A Revolutionary Light Painting Smartphone
這篇稿件里的圖片,取景偏遠,場景、Logo是出來了,但產(chǎn)品卻看不清,如果能加一張近景來展現(xiàn)各種產(chǎn)品,不但會更契合本篇稿件的主題,也能獲得更大的關(guān)注。
作者:美通社編輯 Roger Chen
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