丑聞纏身，該如何危機公關

5月27日，本該慶祝110周年校慶的復旦大學因為一次抄襲事件陷入風波，官方校慶宣傳片《To My Light》被指抄襲日本東京大學2014年宣傳片《Explorer》。面對危機，該學校黨委宣傳部副部長、制片人滕育棟先是堅稱“獨立制作”否認抄襲，隨后又將該宣傳片從官網、微博和微信公眾號等平臺下線并上線新版宣傳片。態(tài)度前后矛盾引發(fā)公眾對于復旦危機公關能力的廣泛質疑。那么面對信任危機，卓有成效的公關手法是什么呢？

施樂公司前CEO Anne Mulcahy關于牛的一個比喻也許可以回答這個問題。“第一步，把牛從坑里拽出來。第二步，弄清楚牛為什么會掉進坑里。第三步，盡其所能，力保牛不會再掉進坑里。”

STEP 1

快

把牛從坑里拽出來即刻糾正錯誤

面對危機，最有效的辦法莫過于在最短的時間內解決危機，迅速控制事態(tài)發(fā)展

蘋果

2014年9月，許多iOS操作系統(tǒng)用戶稱， iOS 8操作系統(tǒng)的升級補丁iOS 8.0.1會導致通話服務斷線以及無法使用Touch ID指紋識別功能等問題。此次“升級門”事件也是2014蘋果推出iphone6 和iphone6 plus之后遭遇的眾多危機中最嚴重的一次。

面對危機，蘋果公司迅速控制損失，在發(fā)布該補丁的大約一小時以后撤回更新并迅速為那些服務受影響的用戶提供了解決方案。雖然很尷尬，但卻平息了民眾的抱怨。

麥當勞

其實就在國內，麥當勞也為其他企業(yè)樹立了一個危機公關的榜樣。2012年央視“3.15”晚會曝光了麥當勞北京三里屯店銷售已過保質期食品、隨意更改食品保質期等行為。隨后，麥當勞中國很快在微博中對此事予以回應，也是此次曝光的企業(yè)中第一個給予回應的。在微博中，麥當勞表示將徹查涉事餐廳，以實際行動向消費者表示歉意。同時將會深化管理，確保運營標準切實執(zhí)行，為消費者提供安全、衛(wèi)生的食物。

豐田

反之，如果錯失了最佳解決時間，則可能面臨巨大危機。2009年豐田公司深陷“召回事件”，其危機公關更是多次錯失主導權。當面對因其汽車不自主加速而導致的大量事故時，豐田的回應出奇的慢。據(jù)報道，十年間豐田和雷克薩斯就出現(xiàn)了17例問題車型。在美國國內的上千條投訴中，出現(xiàn)傷亡的案例被移交至國家公路交通安全管理局和豐田公司處理，但直到9月末那起聳人聽聞的交通事故后，豐田才承認產品可能存在問題。

但隨后豐田對問題模棱兩可的態(tài)度再次令消費者心灰意冷。一開始，豐田說問題可能是由于腳墊位置不當，卡住了加速踏板引起的，對此許多人表示質疑。直到1月末，面對大量事實，豐田才承認問題是由車輛的節(jié)流系統(tǒng)故障引起的并最終在全球召回了800萬輛汽車。反應遲緩的危機處理能力也讓消費者對于品牌的信任度大打折扣。

美國紅十字會

當然，“如何把這頭牛拽出來”顯然也是需要智慧的。這一次，美國紅十字會教了我們一招。2011年美國紅十字會的一名員工錯將發(fā)給老板的私人信息發(fā)到公司推特主頁上。這條信息是：“羅恩找到兩件四個包裝的Dogfish Head牌Midas Touch系列的啤酒，我們慶祝時，它可以派上用場了?！保ㄗⅲ篋ogfish Head是一個非常高端的飲料品牌）可以想見這樣一條信息會給以慈善為生的紅十字會帶來多大的影響。

面對危機，美國紅十字會給了一個最好的解決方式。在第一時間他們沒有選擇刪除帖子，在粉絲量巨大的社交媒體上希望通過刪除帖子消滅證據(jù)無疑是最愚蠢的方式。雖然最后，紅十字會還是刪掉了帖子，但是他們用一種較為幽默的方式彌補了這個錯誤。他們發(fā)了另一條帖子，上面寫道：“我們已經刪掉了剛才那條看起來不雅的帖子，但是我們保證紅十字會其他的承諾都是在清醒的時候做出的。”

此后，美國紅十字會在公司博客上發(fā)了帖子，解釋了事情的原因，顯示了他們的誠意。錯發(fā)此帖的員工也出面向公眾道歉并重新將帖子發(fā)到了自己的推特上。這條帖子也引起了Dogfish Head公司的注意，其公司副總裁也在推特上號召Dogfish Head的粉絲開展籌款、獻血活動。至此，紅十字會用一種既有誠意又充滿幽默的方式處理了此次危機事件，變危機為機會。

STEP 2

直

弄清楚牛為什么會掉進坑里 表明態(tài)度 查明原因

當一個危機產生時，查明危機原因直面自身錯誤往往是重新獲得信賴的關鍵。

紐約時報

2003年，美國《紐約時報》被曝出其記者杰森·布萊爾為《紐約時報》開展國內新聞報道期間，多篇稿件存在抄襲或作假情況。這一丑聞讓這份百年名報陷入巨大的信譽危機。

在危機面前，《紐約時報》沒有護短，而是認真調查事件真相，不僅調查了被舉報的文章，而且順藤摸瓜，一下子查出了36篇假新聞，并把它們全部公之于眾。2003年5月11日，《紐約時報》自曝家丑，在頭版的顯著位置并以內頁的整整四頁的巨大篇幅向公眾公開報道“杰森·布萊爾丑聞”，頭版標題是《改正以往紀錄：長期行騙的記者辭職》。此后，該報展開了深入的事件調查，有關報道也接連不斷地出現(xiàn)在報紙的重要位置。

此后短短20天中，相關的文章就多達22篇，有關于報社高層領導者檢討自身錯誤的報道，有詳細解釋時報編輯防止欺騙重演的措施—包括建立檢查時報經營管理費用記錄和跟蹤記者所在位置等制度，有對時報內部管理機制的檢查。此外，報社還“請求那些對布萊爾的可能全部虛假或部分虛假的其他文章有所了解的讀者發(fā)送電子郵件到《紐約時報》的一個指定的郵箱”，以求達到更全面無誤地改正錯誤的新聞記載。5月29日，《紐約時報》又報道了另一位報社著名記者里克·布拉格因讀者投訴其剽竊經查實而被迫辭職的消息，盡管有雪上加霜之險，但卻給受眾留下了勇于擔當?shù)纳羁逃∠蟆?/p>

不僅如此，《紐約時報》還通過重大責任人的引咎辭職進一步表達改錯的誠意。2003年6月5日，《紐約時報》發(fā)表聲明說，該報執(zhí)行主編豪威爾·雷恩斯因受到其部下年輕記者剽竊他人作品丑聞的影響，而被迫宣布辭職。與此同時，《紐約時報》總編輯杰拉爾德·博伊德也宣布辭職。第二天，《紐約時報》還發(fā)表社論沉痛進行自我反省，并承諾將以此案作為前車之鑒，重建讀者對時報的信心?！耙粋€偉大機構的利益應高于其領導人的前途”—這也是雷恩斯與博伊德最后選擇辭職的原因。作為一家有152年歷史的世界知名大報，《紐約時報》的執(zhí)行主編和總編同時辭職，是從未有過的事。

事實證明，這種自曝家丑的做法成功地化解了危機，一系列公關活動不僅挽救了《紐約時報》的信譽危機，更獲得了讀者的尊敬和信任。一位讀者這樣評價《紐約時報》在“杰森·布萊爾丑聞”中的作為：“你們對于杰森·布萊爾事情的反應是我將繼續(xù)信任時報的原因之一?！?/p>

NBC主播

2015年，另一位美國新聞人也因為謊報和編造新聞陷入風波。但顯然，他并沒有直面自己的錯誤。NBC（美國全國廣播公司）新聞主播威廉姆斯（Brian Williams）被舉報謊報其2003年前去伊拉克戰(zhàn)爭采訪時的經歷，威廉姆斯說他坐的美軍直升機因遭到敵人炮火攻擊而迫降，沒想到不久前他再次重復這一“英勇事跡”時，遭到當年在直升機上的美軍士兵在臉書上反駁，說威廉姆斯當時沒在受到炮火攻擊的直升機上，而是乘另一座直升機，在半小時后才到，是通過采訪而了解到前面直升機受到攻擊的情況。此后這位NBC當家主播又被曝其實是慣犯，在2005年卡崔娜水災時也曾編造新聞。

在輿論質疑和批評下，威廉姆斯承認自己是在另一架直升機上，沒有經歷敵人炮火攻擊，他（把兩架直升機的事）記混了。但是這一道歉顯然不能平息輿論的炮轟，自己乘坐的直升機是否被炮火擊中這么大的事情顯然不可能記錯，這并不是“記憶出差”而是對于錯誤的開脫，如此欠缺誠意的道歉顯然難以令公眾滿意。受威廉姆斯事件的影響，NBC的收視率已下降了36%。

STEP 3

改

力保牛不會再掉進坑里 避免日后出現(xiàn)類似危機

危機公關并不只是為了明天的頭條，而是一個長期規(guī)劃，成功解決當前的危機并利用這次危機變得更好才是危機公關本意所在。

強生

提到這一點，就不能不說被譽為危機公關經典案例的強生泰諾事件。1982年9月，美國芝加哥地區(qū)發(fā)生有人服用含氰化物的泰諾藥片中毒死亡的嚴重事故，一開始死亡人數(shù)只有3人，后來卻傳說全美各地死亡人數(shù)高達250人。其影響迅速擴散到全國各地，調查顯示有94%的消費者知道泰諾中毒事件。

事件發(fā)生后，強生公司迅速開展了對于問題的調查，經過公司各部門的聯(lián)合調查，在全部800萬片藥劑的檢驗中，發(fā)現(xiàn)所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片，并且全部在芝加哥地區(qū)，不會對全美其他地區(qū)有絲毫影響，而最終的死亡人數(shù)也確定為7人。但本著對消費者負責的態(tài)度，強生公司召回了全部價值近1億美元的泰諾止痛膠囊，并要求堅決在5天內完成藥品召回；花費50萬美元通知醫(yī)生、醫(yī)院和經銷商停止使用泰諾止痛膠囊。

在查明是人為破壞后，公司立即著手重返市場計劃：舉行大規(guī)模衛(wèi)星轉播的記者招待會，感謝新聞界的公正對待；推出防止污染的止痛膠囊新包裝，現(xiàn)場播放生產流程。由于采取了上述措施，公司一舉扭轉了局面，反而樹立了更好的形象，一年時間內就恢復了其領先地位，取得公眾信任。

Tesco

而在2013年的馬肉風波中，英國最大的連鎖超市Tesco的做法也堪稱典范。這次風波對Tesco的打擊尤為嚴重,它的一種牛肉產品被發(fā)現(xiàn)幾乎是百分之百馬肉。面對危機，Tesco 卻上演了一場堪稱教科書般的危機公關。首先公司宣布立即召回有問題的產品并在報紙上發(fā)布了一則坦誠的道歉聲明，聲明中展現(xiàn)了謙卑的姿態(tài)：“我們和我們的供應商讓您失望了，我們很抱歉?！蓖瑫r公司高管也在社交媒體上表達了歉意。查明問題后，Tesco很快終止了與兩家有問題的供應商的合作。此后,Tesco推出了一系列旨在使供應鏈更加透明和可信的措施,比如設立了一個Tesco食物新聞的網站并承諾今后將更多地從愛爾蘭和英國采購肉類。

肯德基

危機公關，平穩(wěn)度過危機只是第一步，如果不能形成有效的約束監(jiān)管機制，仍然難稱有效的危機公關。2012年，肯德基被曝光使用生長周期只有45天的“速生雞”，一時間引發(fā)公眾對于“洋快餐”的信任危機。面對危機，肯德基采取“否認-修正補救-廣告辯解”的危機響應策略，用廣告壓制了負面新聞，但是并沒有正視其危機產生的根源—對于供應商的嚴格把關，治標不治本。不到兩年，肯德基又被爆出其供應商上海福喜公司將過期肉重新加工供應餐廳，再次陷入食品安全危機。

由此可見，危機公關是一次亡羊補牢的機會，一次成功的危機公關可以避免或者減輕危機對于組織的破壞，幫助組織順利度過危機。但是其實，危機公關不過是事后補救的一種策略和手段，亡羊補牢不如堅守牢門，事后補救不如事前預警，完善組織制度避免危機發(fā)生才是組織發(fā)展的長久之道。

抄襲的成本決定抄襲的可能

復旦“抄襲門”可以看做近年來中國抄襲事件的一個縮影，而在歐美國家則鮮有類似事件，究其原因，則是抄襲的成本決定了抄襲的可能。歐美國家尤其是美國，一貫以獨立、旺盛的創(chuàng)新精神為榮，對于抄襲、剽竊這樣有損創(chuàng)新精神的行為，無論從法律上還是社會上都是零容忍的態(tài)度，巨大的抄襲成本有效的遏制了抄襲事件的發(fā)生。

從法律上來講，知識產權是美國法律的重點保護對象，若是遭到了專利侵權訴訟，那么相應的，該公司與訴訟權利相關的商品就會下架，這種損失難以估量。電影《社交網絡》向我們展示了扎克伯格創(chuàng)立Facebook的過程，也表現(xiàn)了美國法律對于知識產權的保護力度。扎克伯格只是在創(chuàng)始初期使用了他人的創(chuàng)意就引發(fā)了后來的官司，并不得不賠償6500萬美元的現(xiàn)金加股權以和解。無獨有偶，歷史悠久的柏克萊書店在其銷售旺季的時候遭遇侵權官司，被指控侵犯了亞馬遜的網上銷售的專利權，亞馬遜公司稱需要在訴訟期間凍結柏克萊公司訂單，以便查證，如果真的凍結，它對客戶的影響以及違約責任的賠償足以令其破產，于是柏克萊公司選擇庭外和解，并支付了大筆和解費。巨大的侵權和抄襲成本成為企業(yè)難以逾越的高墻，也是保護知識產權最有效的武器。

同樣的，對于新聞抄襲等個人侵權行為，也有著嚴格的懲戒制度。法國新聞界的知名記者和專欄作家肖沃被指控在《世界報》和新聞網站“赫芬頓郵報”上開設的專欄中“剽竊”了別人的文章，在應用查詢軟件查詢后，發(fā)現(xiàn)肖沃的多篇文章中存在直接引用他人內容而不加注解的情況，盡管多數(shù)只是引用了“兩三句話”。但是她所在的巴黎政治大學還是對她做了停職處理，其用論文的標準去要求新聞寫作不可謂不嚴格。

從社會角度上來講，歐美國家視抄襲為不誠信的表現(xiàn)，而這種污點將會嚴重影響一個人、一個組織的發(fā)展，而近年來一系列因抄襲辭職的事件也印證了這種零容忍的社會態(tài)度。2011年，德國國防部長古滕貝格因博士論文涉嫌抄襲而辭職；2012年匈牙利總統(tǒng)帕爾因20年前博士論文抄襲被迫辭職；2012年，美國媒體人扎卡利亞因抄襲被《時代》周刊和有線新聞網絡停職……正是這種在全社會所形成的對于抄襲零容忍的共識保護了創(chuàng)新精神，也建立了誠信社會。

來源：北京青年報