Content we love: 你的新聞稿能讓人一口氣讀完嗎？

“為什么我們寫(xiě)的企業(yè)的新聞稿，在茫茫網(wǎng)絡(luò)新聞中得不到媒體的重視、得不到網(wǎng)絡(luò)讀者大量的點(diǎn)擊？是因?yàn)楦寮L(zhǎng)嗎？還是因?yàn)槊襟w和讀者壓根就不關(guān)注我們？為什么我們辛辛苦苦寫(xiě)出來(lái)的內(nèi)容就不能讓人從頭讀到最后一個(gè)標(biāo)點(diǎn)符號(hào)呢？” 這些問(wèn)題經(jīng)常會(huì)被來(lái)自不同企業(yè)的PR人員問(wèn)道。那么，什么樣的企業(yè)新聞稿在互聯(lián)網(wǎng)上能夠讓人一口氣讀完呢？

是字?jǐn)?shù)合適的稿件嗎？稿件的長(zhǎng)度確實(shí)是一個(gè)因素。很多企業(yè)的稿件長(zhǎng)篇大論，生怕漏掉了任何一點(diǎn)信息而沒(méi)有將企業(yè)要宣傳的點(diǎn)講透徹，于是硬生生的把一篇新聞稿變成了一篇“論文”。那么，到底多長(zhǎng)是一篇企業(yè)新聞稿合適的長(zhǎng)度？Neilsen Norman Group 的雅各布-尼爾森 (Jakob Neilsen) 是在線(xiàn)用戶(hù)體驗(yàn) (UX)研究的鼻祖，他在研究人們?nèi)绾伍喿x網(wǎng)上內(nèi)容方面傾注了大量時(shí)間精力。他的結(jié)論是：網(wǎng)上讀者會(huì)采用 F 形模式來(lái)瀏覽內(nèi)容；前幾段必須涵蓋最重要的信息。通篇仔細(xì)閱讀很少見(jiàn)，后面幾段讀者通常是采用掃讀的方式。

通過(guò)技術(shù)層面、傳統(tǒng)的新聞“倒金字塔”的模式，我們都可以領(lǐng)悟到發(fā)布到網(wǎng)上的新聞稿都沒(méi)有必要太長(zhǎng)，通常在800字左右的長(zhǎng)度，能完全放置于PC屏幕中一屏之內(nèi)，不用網(wǎng)上讀者滾動(dòng)鼠標(biāo)向下拖動(dòng)的長(zhǎng)度就是“理論上”標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)新聞稿長(zhǎng)度。

那么，只要稿件長(zhǎng)度合適，就能讓媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者完全讀進(jìn)去嗎？肯定是不夠的。從內(nèi)容角度來(lái)看，一篇媒體喜歡的新聞稿，一篇大眾喜歡的新聞稿，在長(zhǎng)度合理的情況下，還需要稿件中的每一句話(huà)都說(shuō)到點(diǎn)子上，每一句話(huà)都有“價(jià)值”。就樣才是一篇人見(jiàn)人愛(ài)，花見(jiàn)花開(kāi)的好新聞。

本期的Content We Love，我們通過(guò)3篇普通的日常企業(yè)新聞稿展示，什么是“體量不大”，但“含金量高”的企業(yè)新聞稿。

1.

這篇新聞全文字?jǐn)?shù)（含標(biāo)點(diǎn)）263字，只有2段加一張圖片。標(biāo)題中已經(jīng)將新聞點(diǎn)提出，對(duì)于這種高層變動(dòng)的事件，媒體和大眾在看到標(biāo)題后感興趣的點(diǎn)是：

1. 朱福明先生加盟萬(wàn)達(dá)酒店后會(huì)具體負(fù)責(zé)哪些事物？
2. 朱福明先生在萬(wàn)達(dá)酒店之前是什么資歷？
3. 加盟萬(wàn)達(dá)酒店后會(huì)對(duì)萬(wàn)達(dá)酒店帶來(lái)什么樣的變化？
4. 好想一睹其芳容……

上述4點(diǎn)讀者的渴望和好奇在此片短短的新聞稿中一一被滿(mǎn)足了，于是這篇新聞稿的點(diǎn)擊量，媒體采用量，和新媒體的轉(zhuǎn)發(fā)量，均突破了記錄。

2.

這篇新聞全文字?jǐn)?shù)（含標(biāo)點(diǎn)）567字，將該企業(yè)一大重點(diǎn)項(xiàng)目說(shuō)得分外清晰。伊利在這篇新聞稿中，詳細(xì)描述了新增投資的金額、投資用處、投資的價(jià)值和意義，以及簽署協(xié)議的重要背景等。這些細(xì)節(jié)對(duì)于簽署協(xié)議的合作新聞而言，是最核心的內(nèi)容。很多企業(yè)在發(fā)布簽署協(xié)議類(lèi)的稿件時(shí)，通常喜歡只描述簽協(xié)議的雙方出席的領(lǐng)導(dǎo)人、現(xiàn)場(chǎng)講話(huà)的內(nèi)容和現(xiàn)場(chǎng)簽協(xié)議的照片，卻往往忽略了最有價(jià)值的部分，讓人深表遺憾。

同時(shí)，伊利將所有具有更高價(jià)值的新聞信息也做了加粗體現(xiàn)。在F型的閱讀中，這些重點(diǎn)的點(diǎn)當(dāng)然是最先進(jìn)入讀者眼中的。也讓讀者很快的領(lǐng)悟到了這篇新聞稿的價(jià)值和精髓，值得推薦。

3.

這篇新聞全文字?jǐn)?shù)（含標(biāo)點(diǎn)）441字，四段?？此坪軓?fù)雜龐大的事件，在這篇新聞稿中，用最簡(jiǎn)潔扼要的話(huà)語(yǔ)做了清晰的說(shuō)明，沒(méi)有一句廢話(huà)。更重要的是，這篇稿件發(fā)布的時(shí)期，正處于政策方面的敏感期。不久前，交通運(yùn)輸部發(fā)文要“禁止私家車(chē)接入平臺(tái)參與專(zhuān)車(chē)經(jīng)營(yíng)”，于是坊間都在猜測(cè)是否會(huì)對(duì)易到用車(chē)產(chǎn)生沖擊。易到用車(chē)通過(guò)自己業(yè)務(wù)積極地發(fā)展很好的回應(yīng)了傳聞，并且通告了大家，易到用車(chē)通過(guò)周密的業(yè)務(wù)部署，不僅探索了新的模式，而且解決了困擾專(zhuān)車(chē)軟件公司政策合規(guī)的問(wèn)題。

簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，正向直接的切入要害，回答問(wèn)題，陳述事實(shí)。這也是企業(yè)新聞稿需要學(xué)習(xí)的。

總結(jié)上述案例，最后提煉出3條企業(yè)新聞稿“瘦身耐讀法則”：

• 滿(mǎn)足媒體和網(wǎng)絡(luò)讀者的好奇心
• 不長(zhǎng)篇大論，句句含“金”（有效信息）
• 不繞彎子，直接坦誠(chéng)講述事實(shí)

擴(kuò)展閱讀：

• 媒體人教你：以需求為導(dǎo)向進(jìn)行企業(yè)新聞寫(xiě)作
• Call to Action：讓新聞稿讀者行動(dòng)起來(lái)
• 美國(guó)報(bào)紙趨勢(shì)：文章短小精干受歡迎

本文作者：Sasha Zhao 趙莎，美通社中國(guó)區(qū)Audience Development 經(jīng)理，資深媒體/公關(guān)人士。

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