“劫持”新聞，為我所用—談即時(shí)公關(guān)的技巧

Newsjacking這個概念是由David Meerman Scott在美國首先提出的。意為把公關(guān)內(nèi)容與重大的轟動的新聞主動“捆綁”，在最快的時(shí)間做出反應(yīng)。字面上看，newsjacking很像hijacking（劫持），所以我們這里也開個玩笑，把它直譯為“劫持”新聞，但本質(zhì)上它卻是講了一個很重要的公關(guān)概念–“即時(shí)公關(guān)”。

關(guān)于如何運(yùn)用newsjacking這種即時(shí)公關(guān)達(dá)到您的傳播效果，我們有如下的建議。

（即時(shí)公關(guān)應(yīng)該緊隨新聞事件而產(chǎn)生，否則將失去效果。）

注意時(shí)機(jī)

即時(shí)公關(guān)強(qiáng)調(diào)的是“即時(shí)（Real time）”，所以首先要做到平時(shí)密切留意，要處于時(shí)刻準(zhǔn)備的狀態(tài)。公司必須行動快速，以便利用好某個特定報(bào)道角度的“新聞點(diǎn)”。如果你們平常的公司新聞稿，要經(jīng)過幾天甚至幾周的改寫和批準(zhǔn)的流程，那我勸你現(xiàn)在立刻重新審視這個流程并加以改進(jìn)。只有當(dāng)你的消息在新聞事件發(fā)生后馬上出爐的狀態(tài)下，你“劫持”新聞這個動作才有效果。如果你是在大部分媒體報(bào)道后得知新聞事件的，那么很有可能它已經(jīng)遲了。

選擇載體

如何利用合適的載體傳遞你的即時(shí)公關(guān)的消息？視頻和圖像，一般來說是較為令人信賴的途徑。二者都能引起注意，并能激發(fā)讀者主動在社交媒體上分享。但更重要的是，你要清楚你的讀者是誰，把注意力放在那些更有可能對你的內(nèi)容做出回應(yīng)的群體上。分析一下他們住在哪里，哪些內(nèi)容對他們最有用，最能吸引他們，最能讓他們分享出去。

• 媒體記者們都比較重視信息源 – 他們會認(rèn)真求證，因?yàn)樗麄儾幌氡粣焊悖虮怀坊馗寮?。所以?dāng)你的讀者是媒體時(shí)，在你做利用突發(fā)重大新聞做即時(shí)公關(guān)時(shí)，要注意先求證新聞的真實(shí)性，并在你的公關(guān)訊息中表達(dá)出這種真實(shí)性。
• 如果你的讀者群是消費(fèi)者，則你需考慮使用Facebook等社交媒體或Pinterest這樣的渠道，并且使用視覺元素。在這些媒體上，運(yùn)用精彩的圖片或視頻元素，將增加被關(guān)注的機(jī)率。
• Twitter等微博媒體能讓新聞如同野火燃燒一樣迅速傳開。如果你在這里發(fā)布你的即時(shí)公關(guān)信息，最好能加上一些鏈接，比如鏈接到博客文章、新聞稿，或某個入口網(wǎng)頁，增加被閱讀的機(jī)率。
• 用＜a href=”http://m.trenddesign.com.cn/services/distribute/”>新聞稿發(fā)布的方式，可以有效地幫助你的newsjacking達(dá)到效果，因?yàn)橐话氵@種發(fā)布服務(wù)會以快速和權(quán)威的方式將你的消息傳遞到廣大媒體和受眾。比如發(fā)布對業(yè)界重大并購或趨勢的專業(yè)評論，或發(fā)布圖片或視頻消息等等。

利用技巧

你的即時(shí)公關(guān)消息和使用的傳播媒介，都需以公司的準(zhǔn)備程度和機(jī)遇為基礎(chǔ)。但仍有一些基本的技巧可以學(xué)習(xí)。

• 傾聽。需平時(shí)就特別留意業(yè)界新聞，以便隨時(shí)發(fā)現(xiàn)“劫持”新聞的機(jī)會。這意味著你會非常接近新聞的源頭。比如你可以在微博上關(guān)注一個業(yè)界領(lǐng)袖，這樣就可以即時(shí)追蹤到某些重大新聞。
• 了解你的讀者。我最近做的幾個比較成功的即時(shí)公關(guān)案例，就是因?yàn)槲曳浅Ｇ宄@些是我的讀者想看的。當(dāng)看到某個社交媒體網(wǎng)站開發(fā)出新功能，或某個搜索引擎對搜索功能做了變動，我會立刻抓住這些新聞，將其變成公關(guān)人群所關(guān)注的內(nèi)容。“這對讀者意味著什么”–這個寫作角度屢試不爽，并會強(qiáng)迫你必須時(shí)刻想讀者所想。
• 在設(shè)計(jì)即時(shí)公關(guān)的消息內(nèi)容和網(wǎng)頁時(shí)，盡量用上新聞事件中的關(guān)鍵詞。一般來說，人們會上網(wǎng)搜索這些關(guān)鍵詞，所以你的內(nèi)容要盡量做到被搜索到。
• 提前發(fā)現(xiàn)影響者，并教育他們。如果能獲得你們領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖的關(guān)注，那么你的即時(shí)公關(guān)的效果（也包括你們所有的傳播效果）將被擴(kuò)大。有信譽(yù)的、專注的影響者（比如意見領(lǐng)袖，博主，終端用戶等）常常是記者求證的信息源，所以獲得他們的關(guān)注將有助于你的消息。
• 突破流程。我剛才提到，公司內(nèi)部的傳播流程需要提速。傳播部門、市場部、法務(wù)、新媒體和設(shè)計(jì)部要對即時(shí)公關(guān)達(dá)成共識，了解快速反應(yīng)的重要性，并對所需要的資源作出支持。也別忘了把銷售部、客服部拉進(jìn)來。如果必要，也讓你的公關(guān)服務(wù)商們了解這些。

快速反應(yīng)即時(shí)傳播，這種即時(shí)公關(guān)需要公司將傳播與市場和聽眾同步起來。一旦這種同步的機(jī)制和資源都到位了，我們相信，您公司的傳播也將更有效。

（本文作者為美通社全球新媒體傳播副總裁Sarah Skerik。）