你的品牌要像杜蕾斯那樣追熱點么？

在知乎混久了，甚至看到一個問題的標題，你就知道它能不能火。前兩天在知乎營銷圈火起來的，是一個和social有關(guān)的問題——“新媒體運營像杜蕾斯這樣一直追熱點真的對企業(yè)有幫助嗎？”。我第二時間回答了這個問題，不過許多思路和文筆都比我好的高手的回答更有價值，在此摘錄、評論和總結(jié)，分享給各位：

1、追熱點對企業(yè)有幫助嗎？

企業(yè)的最終目的是獲取盈利，而盈利主要依靠產(chǎn)品/服務(wù)的銷售。提升銷售額的因素非常多，但以大多數(shù)乙方視角來看，我們需要關(guān)注的是“傳播”。說白了，我們幫助品牌傳播品牌/產(chǎn)品/服務(wù)的價值，讓其進入消費者腦海，并考慮購買。注意，這種“打入腦?！钡膫鞑︿N售轉(zhuǎn)化的影響真實存在，雖然不可測量，但必須要做。社交媒體上的傳播也是一樣，凡是服務(wù)于此的，都對企業(yè)有“一定幫助”。

知友@Lachel：追熱點是為了更好地傳播，但新媒體傳播不是為了提高轉(zhuǎn)化率的。新媒體做的事情，更潛移默化一些。你可以把它叫做品牌資產(chǎn)，叫做影響力，叫做知名度和美譽度，都一樣。歸根結(jié)底，它的目的就是兩點：1.開發(fā)的潛在消費者 2.提高真實消費者的黏性。

知友@金鵬遠：做熱點只是品牌整體傳播中的一個環(huán)節(jié)，而非全部，無法斷定它是否能影響銷售。

知友@劉十九：營銷怎么促進銷售？在社會心理學上，有充分的研究證明營銷促進銷售是通過讓一個品牌在消費者腦海中更突出達到的?？赡苡⑽母鼫蚀_一些，叫Saliency, being top of mind, stand out in memory, have some kind of meaning at the point of making purchase decisions.這種突出感的形成是可以通過兩個東西達到的，即存在感（being present）和記憶力（being memorable）。

知友@唐小開：social?marketing主要是溝通和發(fā)布的功能，這些功能構(gòu)建的都是branding方向的東西。branding對企業(yè)的幫助沒法被量化，所以新媒體營銷也沒法被量化，即便在營銷期間銷量上升，也不能證明是營銷的結(jié)果，但是只能從宏觀上去看，幾年時間的一個銷售和營銷品質(zhì)的對比，這里面是有邏輯關(guān)系的，但是量化，是不可能的。

看到這，你應(yīng)該明白，衡量“有用”“有效”“有幫助”的標準很復雜且難以量化，但至少我們要眼光放長遠一點，用一些可執(zhí)行的方法完成傳播目標。沒錯，“追熱點”至少還是能幫你完成那該死的KPI~

2.“像杜蕾斯那樣追熱點”是一種什么狀態(tài)？

首先，杜蕾斯投入了大量人力物力財力，才達到了當前的水準。其次，杜蕾斯品牌本身具有特殊性：①杜蕾斯無法在大眾媒體上做廣告，社會化媒體完美補缺。②杜蕾斯是一個大眾消費品，所有人都是它的TA。?因此，“像杜蕾斯一樣追熱點”實際上是個ROI問題——對很多企業(yè)來說，既不適合學習，也難以學習。

知友@狐貍君：其實前面的栗子大家也可能可以看到，緊追熱點的新媒體營銷其實有個弊端——會吸引來許多非目標用戶。緊追熱點的新媒體營銷其實最最適用于目標客戶為大眾市場（Mass market）的產(chǎn)品，比如杜蕾斯（基本上每個成年人都需要）、可口可樂（基本上每個非糖尿病患者都可以喝）等快速消費品。

知友@金鵬遠：做熱點不是心血來潮，也不是每個熱點都做，這需要有對品牌很深刻的理解。社會化推廣對杜蕾斯這個無法出現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體刊登廣告的品牌而言幫助很大。

知友@劉十九：杜蕾斯請廣告公司運營這個微博號，養(yǎng)這么一個有創(chuàng)意的團隊，是很花錢的（我估計每年500萬以上），而且這種有創(chuàng)意的團隊也是可遇而不可求，即便你花和杜蕾斯一樣的錢，也不一定就能找到這么優(yōu)秀的團隊，最終所有創(chuàng)意都打7折，那么達到的效果是幾何級數(shù)的減少的，不一定是一筆好的營銷投資。

不過筆者提醒一句，落實到執(zhí)行層面，杜蕾斯團隊創(chuàng)意的結(jié)合品牌信息和熱點事件，是可以多多進行揣摩和學習的。例如這條，一句話、一張圖，less is more。

3. 如果要“追熱點”，需要注意什么？

回到其他企業(yè)追熱點的話題上來，此時答案顯而易見：不同情況下，“追熱點”這種社交媒體運營方式的效果截然不同，我們也應(yīng)該采取不同的策略。在預算有限的情況下，品牌的的確確需要借勢來吸引注意力、到眼球多的風口去、溝通更多的消費者。但這也要求營銷人員“深入理解品牌”、嘗試各種結(jié)合熱點的角度，在追尋更多的曝光的同時，也要以追求品牌信息的準確性和TA的覆蓋度。顧此失彼，品牌得到的最多也只是一串數(shù)字而已。

咳咳…這對能力要求當然很高，否則也沒有那么多企業(yè)主怨聲載道，認為social對他們的企業(yè)產(chǎn)生不了實際效用；但同時也有人獲得了真金白銀。

知友@李怡：品牌都擁有核心價值和延伸價值，如果熱點事件與你的核心價值相匹配（當然這是少見的）自然不能放過。而絕大多數(shù)熱點并非與品牌核心價值匹配，那么品牌就要考慮，是否能滿足延伸價值？例如杜蕾斯在其新媒體運營過程中就形成了“娛樂價值”，網(wǎng)友以看微博為樂（我不會告訴你杜蕾斯100W粉絲里有多少廣告汪..）。

知友@劉十九：?追熱點確實是一個刷存在感的好方法，但也不一定死板的復制杜蕾斯。
比如清揚在亞洲杯期間，買斷了幾乎所有線上體育媒體（如新浪體育）的贊助權(quán)，到處刷“清揚去屑，冠軍表現(xiàn)”的存在感，廣州恒大奪冠那天晚上，所有人都在刷微博和新浪體育頻道，新浪微博首頁清揚一個大大的banner：“這一刻，讓勝利沖昏頭”，存在感刷了，又贏得了男士的好感，這不也是一種追熱點的方法嗎？

知友@霍金司雞：當然后來也想通了，發(fā)現(xiàn)追熱點可以是大部分企業(yè)的新媒體成長之路，追熱點的過程中你會了解網(wǎng)絡(luò)大眾在說什么，逐漸了解到你的網(wǎng)絡(luò)受眾在說什么，該怎樣和他們說話，了解這個不一樣的世界怎么有效溝通，從而學會改變品牌自身的溝通，實在是一個練級利器。當然，有的企業(yè)能跳級成長，有的則跳不出框框，把這只當成速成法則。

沒錯，我們“做熱點”過程中，營銷人也在了解消費者，提升自己做內(nèi)容的能力。

4. 好的社會化營銷（social marketing）要做什么？

好的社會化營銷到底該做什么？先看看這兩個誤區(qū)：

誤區(qū)一：定位時，企業(yè)會站在“傳播”角度看待這個問題，結(jié)論是：用社會化媒體中消費者喜歡的方式說話，這樣消費者就會轉(zhuǎn)發(fā)——甲方一頭悶進來，只盯著social的傳播價值。

誤區(qū)二：執(zhí)行時，乙方會站在“接地氣”角度看待這個問題，結(jié)論是：制定個社會化傳播主題，購買些KOL進行擴散，找?guī)讉€粉絲和紅人證言、做個H5等等——乙方只管具體執(zhí)行動作，不顧是否真的適合品牌。

筆者認為，乙方應(yīng)該專業(yè)，做個傲嬌：①告訴甲方“什么該做什么不該做” ②該做的做好，不該做的不做。

而甲方則要大度，做個紳士：①聽乙方的，放權(quán) ②勇于嘗試

無論你是初創(chuàng)還是巨頭，是B2C還是B2B，都無法忽視社交媒體對現(xiàn)代人的影響。所以，不存在不需要做社會化營銷的企業(yè)，只存在“做哪些”和“怎么做”的問題。例如要不要開設(shè)新媒體賬號、要不要購買KOL傳播、要不要追熱點、要不要做SCRM甚至要不要做always on。雙方一起將“是否進行社會化營銷，和如何進行社會化營銷”提升到品牌戰(zhàn)略角度考慮（而非廣告?zhèn)鞑サ姆种В?，對消費者/競爭對手/行業(yè)/渠道的深度調(diào)查，根據(jù)自己品牌的屬性和預期方向做出“做不做”和“怎么做”的決策。

給出我的想法。按照目標完成的難易程度，我認為甲乙雙方應(yīng)該期待通過Social Marketing做到：

（好的“追熱點”其實就是“人性化”，引發(fā)更多曝光；而差的“追熱點”只會讓人質(zhì)疑品牌定位）

你看到了最后一段

社會化營銷本身都在不斷接受挑戰(zhàn)和質(zhì)疑，更何況是“追熱點”：有的企業(yè)非常注重社會化營銷，投入大量精力發(fā)起推廣戰(zhàn)役和日常運營，依然效果慘淡。而有的企業(yè)甚至完全不開設(shè)官方賬號，卻在社交媒體上收貨大量的earned media。回溯那些叼炸天的營銷案例，不禁感嘆，做一個social人，敢say no，才是真的叼。

作者：李怡（微信公眾號：百聞不如怡見 bwbryj123）
來源：SocialBeta