一個(gè)B2B品牌如何利用公關(guān)來(lái)做品牌營(yíng)銷？

山特維克可樂(lè)滿是世界刀具行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，在高端刀具領(lǐng)域的地位不可撼動(dòng)。技術(shù)創(chuàng)新、深入客戶、品牌營(yíng)銷是山特維克屹立世界刀具之巔的三駕馬車(chē)。

山特維克可樂(lè)滿絕對(duì)是品牌營(yíng)銷的大師，將看似小小的工業(yè)刀具品牌玩弄的出神入化。其營(yíng)銷思想和手段獨(dú)樹(shù)一幟，執(zhí)行業(yè)之牛耳，成為眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手效仿的對(duì)象。筆者也一直在關(guān)注山特維克可樂(lè)滿的動(dòng)向，通過(guò)研究其營(yíng)銷方法獲得了許多有益的啟示。

在山特維克可樂(lè)滿的品牌營(yíng)銷工作中，近年來(lái)營(yíng)銷屆所推崇的內(nèi)容營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、新媒體營(yíng)銷等時(shí)髦手段，都頻頻出現(xiàn)，或可圈可點(diǎn)，或相當(dāng)出彩。但筆者認(rèn)為，山特維克可樂(lè)滿的系統(tǒng)化公關(guān)活動(dòng)操作始終是一場(chǎng)重頭戲，依靠公關(guān)活動(dòng)不斷地創(chuàng)造熱點(diǎn)、創(chuàng)造新聞、創(chuàng)造話題和創(chuàng)造內(nèi)容，與上述營(yíng)銷手段完美結(jié)合，創(chuàng)造出絕佳的營(yíng)銷效果。

山特維克可樂(lè)滿的公關(guān)活動(dòng)操作是一個(gè)完整的思想體系，與國(guó)內(nèi)許多民營(yíng)工業(yè)品企業(yè)投機(jī)性的出發(fā)點(diǎn)完全不同，它不是蜻蜓點(diǎn)水，更不是決策者一時(shí)的突發(fā)奇想。它有這些特點(diǎn)：1）立足于對(duì)目標(biāo)受眾的價(jià)值的創(chuàng)造，而不是廣告信息的灌輸；2）立足于與目標(biāo)受眾的深入互動(dòng)，而不是單項(xiàng)的推送；3）立足于對(duì)目標(biāo)受眾的長(zhǎng)期培育，而不是短期的變現(xiàn)和一時(shí)的功利行為。

下面，我們通過(guò)具體的案例，來(lái)看看山特維克可樂(lè)滿是如何利用公關(guān)活動(dòng)來(lái)做品牌營(yíng)銷的？

1. 不間斷的新產(chǎn)品上市活動(dòng)，奠定技術(shù)專家地位。

山特維克可樂(lè)滿推出新產(chǎn)品的速度相當(dāng)快，新品發(fā)布會(huì)的召開(kāi)頻次是相當(dāng)?shù)拿芗?。我們從其官方網(wǎng)站查閱和從百度上搜索，就能看到其每年有很多新品上市發(fā)布會(huì)。這些新品發(fā)布會(huì)不斷激活和強(qiáng)化了客戶與代理商的信心，為行業(yè)媒體創(chuàng)造了新聞點(diǎn)，奠定了品牌在行業(yè)人士心中的首要地位，并衍生出大量以圖文、視頻等進(jìn)行報(bào)道傳播的題材和內(nèi)容。

2. 帶有各種話題的媒體發(fā)布會(huì)，激發(fā)媒體和行業(yè)對(duì)其行業(yè)領(lǐng)袖的想象力

工業(yè)品企業(yè)里經(jīng)常會(huì)發(fā)生一些重要事件。多數(shù)企業(yè)顯得很“低調(diào)”，熟視無(wú)睹，讓這些事件像流水一樣過(guò)去就過(guò)去了，根本沒(méi)有意識(shí)到其中蘊(yùn)含的巨大傳播價(jià)值。而山特維克可樂(lè)滿卻非常聰明，純粹是挖掘事件傳播價(jià)值的高手。碰到這類事件它興奮和高調(diào)起來(lái)，會(huì)不失時(shí)機(jī)地專門(mén)策劃和召開(kāi)媒體發(fā)布會(huì)，制造聲勢(shì)，廣為傳播，塑造行業(yè)領(lǐng)袖和刀具第一品牌的形象與地位。

3. 參與和主導(dǎo)各種行業(yè)研討會(huì)議，取得行業(yè)話語(yǔ)權(quán)。

召開(kāi)技術(shù)研討會(huì)是工業(yè)品企業(yè)推廣品牌的重要方式，被許多企業(yè)所采用，但像山特維克可樂(lè)滿那樣相當(dāng)密集、不厭其煩策劃和召開(kāi)此類會(huì)議，除了在大型跨國(guó)公司里比較常見(jiàn)外，還是非常少見(jiàn)的。山特維克可樂(lè)滿通過(guò)聯(lián)合行業(yè)協(xié)會(huì)、高等院校、典型終端用戶等，召開(kāi)產(chǎn)品和技術(shù)研討會(huì)，強(qiáng)化自己在各個(gè)產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，贏取行業(yè)話語(yǔ)權(quán)，并進(jìn)一步塑造專家和行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。

4. 持續(xù)舉行各種儀式，擴(kuò)大品牌曝光度和影響力

都說(shuō)中國(guó)人喜歡搞面子工程，一年四季中的慶典和儀式從不間斷，但咱這些面子工程，于國(guó)于民有多少好處就很難說(shuō)了。若真正論起做足面子工程，帶動(dòng)企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)的行家里手時(shí)，我們的企業(yè)確實(shí)離山特維克可樂(lè)滿相差甚遠(yuǎn)。山特維克可樂(lè)滿真正牛的不全是在所搞儀式的數(shù)量上，而是在儀式的質(zhì)量和傳播效果上。其所搞的每一項(xiàng)儀式的理由說(shuō)出來(lái)都很高大上，都是目標(biāo)受眾和行業(yè)多關(guān)心的，也是有利于進(jìn)一步做出傳播的。這些儀式的投入其實(shí)并不大，因與企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)以及與客戶聯(lián)系的密切，跟目標(biāo)受眾的心理期待扣的很緊，所以傳播的價(jià)值大，傳播效果好。

5. 以展會(huì)作為傳播平臺(tái)，運(yùn)用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行聯(lián)動(dòng)，以最大化引爆展會(huì)的傳播價(jià)值。

工業(yè)品企業(yè)參加展會(huì)絕不是找到一個(gè)傳播點(diǎn)，從事單一的傳播行動(dòng)就算完事，而是要利用一個(gè)廣闊的傳播平臺(tái)，充分發(fā)揮和整合各種營(yíng)銷工具和手段，創(chuàng)造最大化的傳播價(jià)值。在這一點(diǎn)上，山特維克可樂(lè)滿確實(shí)值得我們學(xué)習(xí)。在機(jī)床和刀具的專業(yè)展會(huì)上，山特維克可樂(lè)滿的展會(huì)設(shè)計(jì)、搭建和現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)總是那么出彩和難忘。它把品牌識(shí)別、理念傳達(dá)、產(chǎn)品展示、解決方案、增值服務(wù)、互動(dòng)溝通、整合傳播等諸要素完美的結(jié)合在一起。比如，“睿智空間”是山特維克可樂(lè)滿提出的一個(gè)展會(huì)概念，就非常有特色，已經(jīng)成為其專屬名詞。睿智空間既包含了傳統(tǒng)的展示內(nèi)容，也包含了技術(shù)研討、講座、交流等互動(dòng)活動(dòng)，還包含了刀具與未來(lái)社會(huì)、刀具與人的關(guān)系等前瞻性和未來(lái)感的內(nèi)容。動(dòng)用新聞發(fā)稿、媒體報(bào)道、官方網(wǎng)站，微博、微信等各種手段在展前、展中、展后進(jìn)行傳播，自然是山特維克可樂(lè)滿的拿手好戲。

6. 與高校一起長(zhǎng)期持續(xù)地舉辦活動(dòng)，將品牌印記深深植入到未來(lái)的行業(yè)受眾的心智里。

一個(gè)品牌如果它陪你經(jīng)歷過(guò)人生的一些值得記憶的事件，那么你要想把它從記憶中抹去就不是那么容易的事了。因此，做品牌從娃娃抓起，是品牌營(yíng)銷高手的手法，在這方面山特維克可樂(lè)滿絕對(duì)是一個(gè)名副其實(shí)的踐行者。比如，山特維克可樂(lè)滿針對(duì)其產(chǎn)品的應(yīng)用領(lǐng)域，在重點(diǎn)院校的對(duì)口院系設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)金，獎(jiǎng)勵(lì)優(yōu)秀的學(xué)子。再比如，定期舉辦夏令營(yíng)活動(dòng)，讓營(yíng)員們參觀山特維克可樂(lè)滿的培訓(xùn)中心，到客戶工廠參觀，觀看刀具作業(yè)，親身操縱高端機(jī)械設(shè)備，進(jìn)入與山特維克可樂(lè)滿合作緊密的大學(xué)實(shí)驗(yàn)室，了解刀具新產(chǎn)品研發(fā)的過(guò)程等。通過(guò)這些工作，山特維克可樂(lè)滿培養(yǎng)了一批批潛在的事業(yè)伙伴、客戶、員工、行業(yè)支持者，為其品牌持續(xù)進(jìn)步提供源源不斷的強(qiáng)大推動(dòng)。

7. 贊助全國(guó)性的行業(yè)技術(shù)競(jìng)賽活動(dòng)，擴(kuò)大品牌知名度和美譽(yù)度。

自2004年全國(guó)數(shù)控技能大賽首次舉辦以來(lái)，山特維克可樂(lè)滿如期牽手每一屆比賽。在活動(dòng)期間，山特維克可樂(lè)滿通過(guò)提供參賽選手使用的產(chǎn)品、選型手冊(cè)、場(chǎng)地（山特維克可樂(lè)滿效率中心）、裁判資源、技術(shù)指導(dǎo)，以及進(jìn)行產(chǎn)品和技術(shù)知識(shí)講解等多種方式，將品牌價(jià)值深深印刻在每一位活動(dòng)參與者的心中。正像山特維克可樂(lè)滿大中華區(qū)總裁Jean-LouisMacey在2014年11月在北京舉辦的第六屆大賽上，接受記者現(xiàn)場(chǎng)采訪時(shí)說(shuō)道：“贊助數(shù)控技能大賽，我們不僅是在宣傳自己的品牌，更是以實(shí)際行動(dòng)履行公司的企業(yè)社會(huì)責(zé)任?！蓖ㄟ^(guò)對(duì)該活動(dòng)的持續(xù)贊助，山特維克可樂(lè)滿的以推動(dòng)機(jī)械加工行業(yè)發(fā)展為已任，長(zhǎng)期致力于技能型人才的培養(yǎng)，傳播機(jī)械加工先進(jìn)知識(shí)，實(shí)現(xiàn)中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，為中國(guó)數(shù)控教育的發(fā)展做貢獻(xiàn)的理念更是深入人心了。

8. 創(chuàng)新性開(kāi)展“現(xiàn)代銑削藝術(shù)”活動(dòng)，將工業(yè)品與藝術(shù)掛鉤，逼格足夠大，豐富了品牌的內(nèi)涵，提升了品牌高度。

山特維克可樂(lè)滿創(chuàng)造性地將產(chǎn)品推廣與藝術(shù)巧妙結(jié)合，徹底打破傳統(tǒng)觀念下固有的工業(yè)品傻大笨粗、與高雅無(wú)緣的印象。其理念不可謂不先進(jìn)，品位不可謂不高。山特維克可樂(lè)滿與世界知名機(jī)床品牌攜手，通過(guò)“現(xiàn)代銑削藝術(shù)”活動(dòng)，向用戶推薦高效、經(jīng)濟(jì)的銑削方法，并將銑削工藝上升為藝術(shù)創(chuàng)作的高度?；顒?dòng)以專題講座配合現(xiàn)場(chǎng)切削加工演示的形式，讓所有與會(huì)者對(duì)先進(jìn)的銑削技術(shù)有了更直觀的認(rèn)識(shí)，也對(duì)其品牌所蘊(yùn)含的人文氣息有了深刻的理解。

9. 啟動(dòng)卡車(chē)巡展活動(dòng)，將品牌推廣活動(dòng)下沉到市場(chǎng)的最底部。

巡展活動(dòng)多見(jiàn)于消費(fèi)品的品牌推廣中，在工業(yè)品的品牌推廣中相對(duì)少見(jiàn)。為擴(kuò)大品牌影響面，增加曝光度，支持全國(guó)重要經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)的市場(chǎng)工作，將品牌推廣深入到市場(chǎng)一線，山特維克可樂(lè)滿在歷時(shí)2個(gè)月的卡車(chē)巡展旅途中，金黃色的“睿智先鋒號(hào)”卡車(chē)先后駛過(guò)全國(guó)9個(gè)省市的18個(gè)城市。每到一地，山特維克可樂(lè)滿各個(gè)辦事處向客戶介紹發(fā)布的新產(chǎn)品，或舉行“現(xiàn)代銑削藝術(shù)”活動(dòng)，推廣先進(jìn)銑削加工方法，并通過(guò)切削演示在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行驗(yàn)證。活動(dòng)將全國(guó)各個(gè)辦事處的覆蓋的市場(chǎng)，由單點(diǎn)連成“線”，乃至成為“面”，不可謂營(yíng)銷手法不高超。

通過(guò)了解山特維克可樂(lè)滿的以上公關(guān)活動(dòng)，我們看到，山特維克可樂(lè)滿實(shí)施公關(guān)活動(dòng)是在下一整盤(pán)棋，每走一步都有章法，都在與品牌核心價(jià)值和營(yíng)銷目標(biāo)緊緊掛鉤，沒(méi)有走出廢子。并考慮到傳播受眾，平衡短期和長(zhǎng)期效果，節(jié)奏和步伐控制得非常好，就像一首美妙的樂(lè)章。我們不得不嘆服于其高超的營(yíng)銷藝術(shù)，并從中學(xué)到諸多的啟示。

作者：張東利

原文標(biāo)題：山特維克可樂(lè)滿如何利用公關(guān)來(lái)做品牌營(yíng)銷？