北京2011年12月30日電 /美通社亞洲/ -- 隨著我國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)和主消費(fèi)軍力的年輕化，電商的營(yíng)銷(xiāo)方式已從傳統(tǒng)走向創(chuàng)新。相較于傳統(tǒng)行業(yè)，近年來(lái)電子商務(wù)的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)玩得不亦樂(lè)乎，更是賺足了消費(fèi)者的眼球。細(xì)數(shù)2011年電商圈的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)案例，幾家歡喜幾家愁，是誰(shuí)虜獲了年輕人的心并取得了共鳴，又是誰(shuí)賠了夫人又折兵？
京東商城廣告植入電視劇，痛并快樂(lè)著
今年10月，電視劇《男人幫》在五大衛(wèi)視同步熱播，這部號(hào)稱(chēng)男人版“欲望都市”的情感大戲一時(shí)間成為年輕人的焦點(diǎn)。在十幾個(gè)品牌廣告植入當(dāng)中，以京東商城從劇情、道具到臺(tái)詞的整合植入最為引人關(guān)注。演員們?cè)趧≈械姆b鞋帽也迅速成了都市白領(lǐng)們追捧的熱門(mén)商品。顧小白的長(zhǎng)款圍巾、羅書(shū)全的羽絨馬甲等一夜之間成了網(wǎng)絡(luò)熱搜的明星產(chǎn)品，而這些熱門(mén)商品指向了一個(gè)方向 -- 京東商城。
同一時(shí)間，由演員孫紅雷拍攝的京東商城廣告上星播出，廣告所表現(xiàn)的內(nèi)容與《男人幫》劇情完全融合，無(wú)疑將這次的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)作用發(fā)揮到了極致。雖然夸張的廣告植入被網(wǎng)友吐槽無(wú)數(shù)，但電視劇開(kāi)播至今京東商城的的銷(xiāo)售數(shù)字證明了這是一個(gè)娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。
李宇春代言凡客，營(yíng)銷(xiāo)成了雙刃劍
繼韓寒、王珞丹、陳曉明后，李宇春為凡客的代言系列廣告悄然登場(chǎng)。“生于1984，以李宇春為代表的一代出生了”的標(biāo)語(yǔ)完全改變了過(guò)去凡客在大眾心目中文化先鋒和創(chuàng)意者的印象。雖說(shuō)李宇春是票選出來(lái)的平民偶像，在80、90后一代具備強(qiáng)大的號(hào)召力，但這個(gè)極具爭(zhēng)議性的偶像確實(shí)能代表1984年出生的人嗎？
以往凡客廣告的聰明之處在于，它與中國(guó)年輕一族的思維方式和內(nèi)心情感產(chǎn)生了共鳴。但選擇李宇春與凡客之前的品牌思路契合度較低，所謂的文化認(rèn)同會(huì)不會(huì)取得預(yù)期效果、是否會(huì)對(duì)品牌造成傷害、傳播率能否最終轉(zhuǎn)換成訂單量等一系列問(wèn)題都待考驗(yàn)。
YOHO!有貨玩轉(zhuǎn)“輕營(yíng)銷(xiāo)”，與明星實(shí)現(xiàn)共贏
同樣是從快女走出來(lái)的年輕代偶像，周筆暢與潮流網(wǎng)城YOHO!有貨的合作確是玩出了花樣。今年7月，周筆暢將自己的潮牌Begins網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售權(quán)授予YOHO!有貨，上線(xiàn)發(fā)售當(dāng)日就有部分商品賣(mài)斷貨。同期周筆暢做客《YOHO!潮流志》,并為雜志拍攝封面，有貨商城隨即開(kāi)展“購(gòu)買(mǎi)Begins隨單送雜志”的活動(dòng)，雜志也很快被搶售一空。Begins開(kāi)店之初，YOHO!有貨聯(lián)動(dòng)其雜志、社區(qū)的資源進(jìn)行了一系列針對(duì)Begins的線(xiàn)上活動(dòng)和品牌推廣，開(kāi)業(yè)當(dāng)天的銷(xiāo)售量也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。
相比而言，YOHO!有貨在廣告投放上的花費(fèi)幾乎為零。將推廣重點(diǎn)放在微博、人人網(wǎng)等社交媒體上，加之自有媒體《YOHO!潮流志》和YOHO.CN的強(qiáng)勢(shì)資源，借力于明星效應(yīng)和粉絲的影響力，將“年輕人潮流購(gòu)物中心”的招牌推而廣之。這種“空手套白狼”式的娛樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)大有后來(lái)居上之勢(shì)，關(guān)鍵在于Begins彰顯的潮流風(fēng)格正好與Yoho!有貨一直崇尚的潮流屬性相符，雙方的合作實(shí)現(xiàn)了共贏。
周筆暢和YOHO!有貨正在醞釀Begins促銷(xiāo)活動(dòng)。2012年元旦，Begins實(shí)體店和YOHO!有貨將同步推出限時(shí)折扣。近期YOHO!有貨在微博展開(kāi)預(yù)熱活動(dòng)：網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)并寫(xiě)出“我和周筆暢的2011”即有機(jī)會(huì)獲得Begins單品一件。接下來(lái)雙方的合作不僅限于貨品銷(xiāo)售，推出聯(lián)名商品、公益活動(dòng)等合作也將陸續(xù)上演。
樂(lè)淘“品牌調(diào)性”劍走偏鋒，“猩猩偷鞋”引爭(zhēng)議
去年10月陳冠希借道大陸復(fù)出的事件再次引爆公眾的眼球，樂(lè)淘網(wǎng)借勢(shì)將陳冠希和adidas聯(lián)合推出的限量鞋引駐叫賣(mài)，一時(shí)間引發(fā)網(wǎng)友空前的熱議和搶購(gòu)。今年，樂(lè)淘網(wǎng)選擇兩只大猩猩做起了另類(lèi)代言，一段《與女友野外XX 遭遇大猩猩偷襲》的短片在網(wǎng)絡(luò)上走紅。該視頻在各大網(wǎng)站播放當(dāng)天，就有5000萬(wàn)人次點(diǎn)擊，當(dāng)日給樂(lè)淘新增40萬(wàn)IP流量。此后1周，樂(lè)淘每天都會(huì)新增將近50萬(wàn)獨(dú)立訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)，訂單量一直維持在超過(guò)每天1萬(wàn)單的水平。
“猩猩偷鞋”為樂(lè)淘帶來(lái)銷(xiāo)量的同時(shí)也引起不小爭(zhēng)議，酷運(yùn)動(dòng)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)部總監(jiān)吳偉峰則在微博上評(píng)論：“也就猩猩值得一看，創(chuàng)意貌似新穎，其實(shí)已經(jīng)被用爛了?！倍槍?duì)該視頻的部分內(nèi)容，卻有市民反映“在某幼兒園附近分眾電視中播放的一樂(lè)淘網(wǎng)廣告，有少兒不宜內(nèi)容，令許多家長(zhǎng)憂(yōu)心”。 當(dāng)?shù)毓ど滩块T(mén)已收到多起關(guān)于此廣告的投訴，分眾或?qū)?duì)此進(jìn)行評(píng)估和停播。
年輕人已成為我國(guó)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)支出的核心驅(qū)動(dòng)力，這一趨勢(shì)將持續(xù)下去。電商要贏得年輕消費(fèi)者的青睞需將目光移出價(jià)格之外，為消費(fèi)者提供可以反映他們身份的品牌，這些品牌可以傳達(dá)他們的想法，或者可以彌補(bǔ)所缺少的東西。YOHO!有貨表示：“現(xiàn)在年輕人更關(guān)注自己的需求，更需要找到一種方式來(lái)表達(dá)自我，他們希望與眾不同，希望可以從某個(gè)方面彰顯個(gè)性。所以我們無(wú)論是選擇合作明星還是合作品牌，雙方的調(diào)性一定要跟受眾群有個(gè)契合點(diǎn)，這樣才能更有效的提升品牌影響力并獲得認(rèn)同?！?/p>
在營(yíng)銷(xiāo)推廣方面，價(jià)格戰(zhàn)和巨額廣告投放只能帶來(lái)短期的效益。利用社會(huì)化媒體的營(yíng)銷(xiāo)模式，進(jìn)一步打開(kāi)細(xì)分市場(chǎng)將是未來(lái)電商著眼的重點(diǎn)之一。對(duì)這一趨勢(shì)早有預(yù)見(jiàn)的YOHO!有貨已于今年完成YOHO.CN的改版，將社區(qū)與網(wǎng)絡(luò)商城緊密結(jié)合，從而帶動(dòng)商品的銷(xiāo)售。YOHO!有貨副總裁介紹：“公司施行雜志、社區(qū)、電商的統(tǒng)一管理，三者相互協(xié)調(diào)以促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。之前通過(guò)YOHO社區(qū)帶來(lái)的客源占50%，明年1月初將上線(xiàn)曬物系統(tǒng)，相信這會(huì)對(duì)電商和媒體的融合起到很大的推動(dòng)作用。”
