完美玩家：PlayStation®與Z世代的文化共鳴
上海2025年2月6日 /美通社/ -- 2024年是PlayStation®進(jìn)入中國(guó)十周年。EssenceMediacom 精識(shí)中國(guó)很榮幸能夠與 PlayStation®攜手，共同打造了一場(chǎng)突破性的營(yíng)銷推廣，成功將主機(jī)游戲從一個(gè)小眾愛(ài)好轉(zhuǎn)變?yōu)榍嗄晡幕闹髁髁α?。EssenceMediacom 精識(shí)中國(guó)的目標(biāo)十分清晰 —— PlayStation®不僅是一款游戲主機(jī)，更應(yīng)是青年文化的引領(lǐng)者。今天，EssenceMediacom 精識(shí)中國(guó)想與大家分享這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)背后的故事，以及它如何幫助 PlayStation®在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
挑戰(zhàn)與機(jī)遇：重新定義主機(jī)游戲文化
過(guò)去十年，PlayStation®一直是中國(guó)玩家的首選游戲主機(jī)。然而，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，PlayStation®面臨一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何突破銷售增長(zhǎng)的局限？
近年，中國(guó)游戲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到470億美元，但主機(jī)游戲僅占2%的份額。然而，玩家從手機(jī)游戲轉(zhuǎn)向主機(jī)游戲的趨勢(shì)逐漸顯現(xiàn)，尤其是2024年《黑神話：悟空》的發(fā)布，進(jìn)一步加速了這一轉(zhuǎn)變。PlayStation®從中看到了將主機(jī)游戲從一項(xiàng)小眾愛(ài)好提升為主流青年文化元素的契機(jī)。
洞察： "玩經(jīng)濟(jì)"大眾化
后疫情時(shí)代的中國(guó)青年面臨著巨大的壓力讓他們失去了生活的樂(lè)趣。數(shù)據(jù)顯示，24.1%的18-24歲年輕人正在與抑郁作斗爭(zhēng)，而"玩"這一簡(jiǎn)單的快樂(lè)似乎已成為遙遠(yuǎn)的記憶。
過(guò)去游戲常被定義為玩物喪志。然而，2024年我們看到一場(chǎng)文化變革正在醞釀。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，娛樂(lè)和美容訂單增長(zhǎng)了84%，而游戲主題的咖啡訂單飆升了208%。與此同時(shí)，音樂(lè)成為Z世代的“救生索”，78.5%的年輕人每天聽(tīng)音樂(lè)，73.3%的人認(rèn)為音樂(lè)是緩解焦慮和壓力的工具。尤其是RAP音樂(lè)，以其真實(shí)、直接的表達(dá)方式，深深打動(dòng)了Z世代的心。
策略與創(chuàng)意：玩出自我，你就是完美的
我們提出“玩出自我，你就是完美的”的溝通概念 —— 我們不僅僅在銷售游戲主機(jī)，更在倡導(dǎo)一種積極的生活態(tài)度：游戲不僅是娛樂(lè)，更是一種生活方式。它代表著一種無(wú)畏的“玩者精神”——通過(guò)游戲釋放創(chuàng)造力，培養(yǎng)韌性，并慶祝每個(gè)人的獨(dú)特性。
在游戲中，失敗并不可怕。失敗一次？再試一次。失敗兩次？更加努力！每一次挫折都是升級(jí)的機(jī)會(huì)。它鼓勵(lì)年輕人勇敢生活，無(wú)畏游戲，并記?。耗憔褪峭昝赖模瑹o(wú)需改變。
為了與Z世代建立深度連接，我們選擇了RAP（說(shuō)唱）作為本次營(yíng)銷活動(dòng)的核心溝通和互動(dòng)平臺(tái)。RAP不僅是音樂(lè)，更是一種文化符號(hào)，代表著真實(shí)、無(wú)畏和自我表達(dá)。通過(guò)與騰訊音樂(lè)的合作，邀請(qǐng)青年偶像大張偉創(chuàng)作了主題曲《角圓叉方》，其極具傳唱度的副歌"I Am Perfect"迅速成為Z世代的戰(zhàn)斗口號(hào)。
執(zhí)行：從靈感到現(xiàn)象級(jí)傳播
整個(gè)傳播戰(zhàn)役從大張偉為PlayStation®量身定制的主題MV《角圓叉方》發(fā)布開(kāi)始。MV講述了游戲如何激發(fā)大張偉生活中的積極改變，籍此賦予了歌曲與年輕受眾更深的情感共鳴。
在推廣階段，EssenceMediacom精識(shí)中國(guó)通過(guò)騰訊音樂(lè)的AI引擎，讓粉絲們參與歌曲的二次創(chuàng)作，通過(guò)自己的作品發(fā)聲。短短三天內(nèi)，幾十萬(wàn)年輕人參與了這一活動(dòng)，社交媒體上涌現(xiàn)出大量個(gè)性化改編作品。
另外，PlayStation® 在成都的玩家大派對(duì)和上海的PlayStation® 10周年「玩翻夜」派對(duì)吸引了百萬(wàn)觀眾參與互動(dòng)。隨著新年的到來(lái)，PlayStation®5成為節(jié)日禮物的首選。春節(jié)期間，PlayStation®5在京東和天貓上成為銷量第一的游戲主機(jī)。
成果：文化影響力與市場(chǎng)表現(xiàn)雙豐收
通過(guò)這場(chǎng)戰(zhàn)役，EssenceMediacom精識(shí)中國(guó)幫助PlayStation®重塑青年文化的領(lǐng)導(dǎo)地位。主題曲《角圓叉方》在音樂(lè)榜單上取得了亮眼表現(xiàn)，同時(shí)，聯(lián)合騰訊音樂(lè)發(fā)起的AI創(chuàng)作活動(dòng)和眾多極富創(chuàng)意的廣告互動(dòng)形式，更是將PlayStation®所倡導(dǎo)的"玩出自我，你就是完美"核心理念展現(xiàn)得淋漓盡致。Z世代則用實(shí)際行動(dòng)——以3倍于行業(yè)水平的互動(dòng)對(duì)PlayStation®表達(dá)了來(lái)自于市場(chǎng)的認(rèn)可。
與此同時(shí)，PlayStation®的銷售表現(xiàn)也達(dá)到了新的高度。PlayStation®5在春節(jié)期間成為熱門禮物選擇，進(jìn)一步鞏固了其在主機(jī)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位。這場(chǎng)戰(zhàn)役不僅提升了產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，更讓PlayStation®成為青年文化中不可或缺的一部分。
結(jié)語(yǔ)：游戲不僅是娛樂(lè)，更是文化力量
EssenceMediacom精識(shí)中國(guó)與PlayStation®的這次合作，不僅是一次成功的品牌傳播戰(zhàn)役，更是一場(chǎng)青年文化變革的開(kāi)端。通過(guò)將游戲與音樂(lè)和青年文化深度融合，EssenceMediacom精識(shí)中國(guó)幫助PlayStation®贏得了市場(chǎng)，更贏得了Z世代的心。
未來(lái)，EssenceMediacom精識(shí)中國(guó)將繼續(xù)致力于為品牌創(chuàng)造更多突破性的營(yíng)銷策略，助力品牌在文化與商業(yè)的雙重舞臺(tái)上綻放光彩。
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