上海2024年6月17日 /美通社/ -- 2024年6月7日，在云南大理，一場(chǎng)沒(méi)有天花板的“小紅書(shū)IP年度體驗(yàn)大會(huì)”特別召開(kāi)。凱度集團(tuán)作為全球領(lǐng)先的品牌數(shù)據(jù)洞察與策略咨詢機(jī)構(gòu)應(yīng)邀出席。我們?cè)诂F(xiàn)場(chǎng)帶來(lái)了最新發(fā)布的《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》，凱度集團(tuán)大中華區(qū)科技暨媒介事業(yè)群董事總經(jīng)理謝宛玲（Daphne Hsieh）上臺(tái)為現(xiàn)場(chǎng)所有來(lái)賓解讀：IP營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容如何聯(lián)結(jié)品牌增長(zhǎng)。
如今，越來(lái)越多小紅書(shū)IP正在不斷涌現(xiàn)，越發(fā)讓興趣圈層用戶耳熟能詳，也在不斷破圈創(chuàng)造更廣泛的影響力。越來(lái)越多的品牌合作伙伴也開(kāi)始深刻認(rèn)識(shí)到小紅書(shū)IP的價(jià)值，希望進(jìn)一步借力小紅書(shū)IP和目標(biāo)客群“玩在一起”，攜手小紅書(shū)IP共創(chuàng)開(kāi)發(fā)更具營(yíng)銷(xiāo)張力和增長(zhǎng)想象力的新生意。作為品牌營(yíng)銷(xiāo)種草的主陣地之一，小紅書(shū)連接起了廣大品牌與用戶。創(chuàng)意沒(méi)有天花板，我們希望企業(yè)增長(zhǎng)也永遠(yuǎn)沒(méi)有天花板。凱度特別聯(lián)合小紅書(shū)共同推出《營(yíng)銷(xiāo)IP說(shuō)明書(shū)》，為品牌提供解決方案，助力品牌快速觸達(dá)并深度對(duì)話消費(fèi)者，注入情感能量，增強(qiáng)品牌吸引力，共同探索真正以“人”為核心的可持續(xù)增長(zhǎng)新范式。
2024年凱度MediaReactions第一季度報(bào)告指出，內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)廣告觸達(dá)率較2023年第二季度提升了24%，消費(fèi)者體驗(yàn)增長(zhǎng)2%?，F(xiàn)階段，不斷成熟的品牌內(nèi)容矩陣一定程度上提升了用戶對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的接受度和信任度；但同時(shí)，正在趨于同質(zhì)化的品牌營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，也開(kāi)始影響到用戶體驗(yàn)。廣告主應(yīng)注重內(nèi)容的創(chuàng)新和個(gè)性化，以人為本，優(yōu)化溝通策略。
一、小紅書(shū)IP：把大家的“生活現(xiàn)場(chǎng)”變成“內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)”
“現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)學(xué)之父”菲利普?科特勒教授指出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，Human to Human營(yíng)銷(xiāo)（即H2H營(yíng)銷(xiāo)）是幫助品牌獲得長(zhǎng)期成功的關(guān)鍵。在小紅書(shū)，海量用戶日常記錄和分享著真實(shí)而豐富的生活內(nèi)容，社區(qū)互動(dòng)性高，用戶創(chuàng)作意愿以及與品牌共創(chuàng)的能力強(qiáng)，是品牌實(shí)踐H2H營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)土壤。小紅書(shū)也因此成為品牌營(yíng)銷(xiāo)種草的首選陣地之一。
營(yíng)銷(xiāo)IP牽手品牌，可為“向往的生活”找到解決方案。內(nèi)容是品牌獲取消費(fèi)者心智以及建立與消費(fèi)者深度互動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵。好的內(nèi)容，能夠激活消費(fèi)者的需求，吸引他們主動(dòng)分享，并最終影響他們的消費(fèi)決策。隨著“內(nèi)容化”和“場(chǎng)景化”逐漸成為營(yíng)銷(xiāo)界顯學(xué)，品牌更多地開(kāi)始嘗試以追趨勢(shì)、玩新梗、搞聯(lián)名等多元有趣的形式，提升品牌在市場(chǎng)上的存在感，也營(yíng)造能夠與消費(fèi)者“玩在一起”的氛圍感。
小紅書(shū)把“聽(tīng)勸” “Citywalk” “顯眼包” “脆皮大學(xué)生” “mbti社交” “為i做e”等各種年度生活趨勢(shì)，組合為年輕人的生活圖景。小紅書(shū)上的生活趨勢(shì)正在泛化，囊括了更多人向往的生活和煙火氣。小紅書(shū)的IP源自于用戶真實(shí)記錄和分享的日常生活，也在不斷激發(fā)更多用戶對(duì)于美好生活的向往，洞察生活需求、共創(chuàng)生活經(jīng)驗(yàn)、前瞻生活趨勢(shì)”，把產(chǎn)品體驗(yàn)與種草融入生活方式里。小紅書(shū)“遛遛生活” “小美說(shuō)” “外人節(jié)” “雪人節(jié)”等營(yíng)銷(xiāo)IP就是讓人與人、人與內(nèi)容形成有溫度的互動(dòng)，和用戶玩在起找同好。在小紅書(shū)，從不斷涌現(xiàn)生長(zhǎng)的社區(qū)生活新趨勢(shì)，到小紅書(shū)用戶特有的表達(dá)方式——這些小紅書(shū)特色的生活化內(nèi)容，在小紅書(shū)日趨完善的整合營(yíng)銷(xiāo)資源組合下實(shí)現(xiàn)“脈沖式助攻”，加上小紅書(shū)與用戶長(zhǎng)期動(dòng)態(tài)共創(chuàng)IP內(nèi)核的口碑，共同構(gòu)成了小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP特色公式：
01. 社區(qū)趨勢(shì)用戶主動(dòng)分享的原生筆記就是小紅書(shū)打造營(yíng)銷(xiāo)IP最重要的內(nèi)容資源，而這些筆記除了包含產(chǎn)品信息，也有來(lái)自分享者的直觀感受和情緒反饋。因此，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP具有“人”感和貼近日常。
02. 原生感表達(dá)小紅書(shū)的用戶們“遇事不決就聽(tīng)勸”，分享的初心是“利他”的，分享的結(jié)果是“有用”的。帶來(lái)各色新生活趨勢(shì)的小紅書(shū)用戶，不斷展現(xiàn)出探索生活的熱情，也不斷激發(fā)彼此多元多樣的價(jià)值表達(dá)，沉淀成小紅書(shū)用戶原生特色的語(yǔ)言體系和價(jià)值共識(shí)。
03. 整合營(yíng)銷(xiāo)資源小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的合作資源全面覆蓋了用戶在小紅書(shū)的各類(lèi)觸點(diǎn)，其中包含流量資源（品牌廣告）、活動(dòng)頁(yè)資源、互動(dòng)資源（驚喜盒子、貼紙）、內(nèi)容資源（KOL/ 明星/官號(hào)筆記)，同時(shí)結(jié)合線下活動(dòng)的沉浸體驗(yàn)，全方位提升用戶參與度，增強(qiáng)品牌影響力。
04. 用戶體驗(yàn)小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP具有與用戶和品牌長(zhǎng)期共建的特點(diǎn)。小紅書(shū)用戶的新鮮想法和新穎主張不斷為小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的核心創(chuàng)意煥新靈感，也為合作品牌找到契合的IP內(nèi)容和場(chǎng)景來(lái)與消費(fèi)者對(duì)話；同時(shí)，各類(lèi)小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP與合作品牌提供的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容也不斷吸引廣大小紅書(shū)用戶嘗試新的產(chǎn)品，打造個(gè)性鮮明的生活方式，以及用反饋、測(cè)評(píng)等筆記積極表達(dá)體驗(yàn)和感受，從而沉淀為品牌的又碑。在IP場(chǎng)景下，用戶分享的原生內(nèi)容可以長(zhǎng)期留在站內(nèi)被分享和討論，這使得小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP更有長(zhǎng)效持續(xù)的生命力、更加動(dòng)態(tài)多元且更具長(zhǎng)尾營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，成為品牌的社交資產(chǎn)。
二、小紅書(shū)IP：好產(chǎn)品疊加用戶向往的營(yíng)銷(xiāo)“脈沖”
2024年5月凱度發(fā)布《品牌增長(zhǎng)藍(lán)圖》手冊(cè)（The Blueprint for Brand Growth），指出品牌增長(zhǎng)的核心引擎是“在更多人心目中打造有意義的差異化”，三大加速器包括，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智（Predispose to More People）、強(qiáng)化品牌存在感（Be More Present）及找到增長(zhǎng)新空間（Find New Space)。
我們能看到內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于品牌增長(zhǎng)的價(jià)值，以差異化的溝通幫助品牌強(qiáng)化存在感，并以口碑傳播的方式破圈影響更多消費(fèi)者心智。優(yōu)質(zhì)內(nèi)容旺盛的生命力能幫助品牌長(zhǎng)期耕耘存在感。在內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，品牌與消費(fèi)者的高頻互動(dòng)激發(fā)著品牌口碑傳播，從而為品牌破圈裂變，擴(kuò)大市場(chǎng)影響力。
從品牌增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力的視角來(lái)理解，小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的魅力恰恰在于依托小紅書(shū)的社區(qū)土壤，鏈接起人群、內(nèi)容、口碑，進(jìn)一步幫助品牌鞏固或者刷新品牌形象認(rèn)知，而這四個(gè)關(guān)鍵要素彼此鏈接著品牌增長(zhǎng)維度，又在小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的鏈接下，互相影響，彼此映射，形成“光環(huán)”效應(yīng)。
我們將小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的價(jià)值模型稱為“AURA極光指標(biāo)”。AURA的第一個(gè)A即人群（Audience），U即UGC原生內(nèi)容，R即口碑（Reputation），最后一個(gè)A則指代品牌形象認(rèn)知（Awareness）。AURA極光指標(biāo)從內(nèi)圈的4層價(jià)值體系出發(fā)，落在最外層的指標(biāo)度量上。
三、使用“說(shuō)明書(shū)”：小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的打開(kāi)指南
針對(duì)不同行業(yè)、不同品牌在不同發(fā)展階段的增長(zhǎng)訴求和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP基于前述“AURA極光指標(biāo)”，同樣圍繞著品牌形象認(rèn)知（新生vs經(jīng)典）、內(nèi)容積累（原生內(nèi)容激發(fā)vs專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出）、人群滲透（核心人群滲透vs泛人群破圈）、口碑激發(fā)（突出情感價(jià)值vs突出功能價(jià)值）等維度構(gòu)建IP矩陣，以滿足廣大品牌不同的營(yíng)銷(xiāo)需求偏好和價(jià)值趨向。使用說(shuō)明旨在幫助品牌做“投前診斷”，精確選出更加適配的小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP開(kāi)展合作，在小紅書(shū)實(shí)現(xiàn)持續(xù)生長(zhǎng)。
01. 品牌形象認(rèn)知
以契合品牌理念的IP內(nèi)容鞏固既有的品牌形象，同時(shí)讓更多的人相信品牌內(nèi)核；在營(yíng)銷(xiāo)IP活動(dòng)中引發(fā)品牌與消費(fèi)者共創(chuàng)，挖掘品牌理念的創(chuàng)新空間。新生vs經(jīng)典：品牌通過(guò)塑造具備高辨識(shí)度的個(gè)性形象來(lái)清晰地傳遞品牌理念和構(gòu)建用戶的品牌心智，帶給消費(fèi)者精神和心理上的滿足感，擴(kuò)大品牌的傳播，賦予品牌產(chǎn)品更高的溢價(jià)空間。新產(chǎn)品在上市期，營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)需建立全新的品牌心智，而經(jīng)典產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)訴求往往為老品形象煥新，需強(qiáng)化或改變當(dāng)前的品牌心智，在不同圈層的用戶心智種草。
02. 內(nèi)容積累
原創(chuàng)話題激發(fā)大眾用戶參與發(fā)布原生筆記，建立品牌社區(qū)內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)；明星達(dá)人、行家專(zhuān)家以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和號(hào)召力賦能IP，帶動(dòng)產(chǎn)品/品牌快速形成廣泛傳播，高效吸引用戶注意力和興趣。原生內(nèi)容激發(fā)vs專(zhuān)業(yè)內(nèi)容輸出：內(nèi)容積累的目標(biāo)是高質(zhì)量高相關(guān)性內(nèi)容提升體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在想起品牌時(shí)能記住它的有意義的差異化。品牌在營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的產(chǎn)出上一般分為兩種：一種是原生內(nèi)容的裂變發(fā)酵，一種是專(zhuān)業(yè)權(quán)威內(nèi)容的背書(shū)。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的內(nèi)容積累訴求方面，原生型內(nèi)容為普通用戶使用產(chǎn)品后的真實(shí)反饋，權(quán)威型內(nèi)容則由權(quán)威人士、專(zhuān)家、明星等意見(jiàn)領(lǐng)袖基于官方產(chǎn)品功效給出的事實(shí)陳述。
03. 口碑激發(fā)
鏈接品牌、產(chǎn)品和IP的內(nèi)容場(chǎng)景，烘托氛圍觸發(fā)用戶的個(gè)性化和情感向表達(dá)，建立品牌與消費(fèi)者之間親切、真誠(chéng)的關(guān)系；以終為始，匯總消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的反饋和品牌的感知，為品牌的搜索和冷啟動(dòng)建立長(zhǎng)期可復(fù)用的口碑池。情感價(jià)值突出vs功能價(jià)值突出：口碑激發(fā)的目標(biāo)是體驗(yàn)分享形成正向傳播，這些口碑可以沉淀成長(zhǎng)期的可復(fù)用的資產(chǎn)。在通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)積累的產(chǎn)品口碑層面，情感價(jià)值型口碑沉淀注重情緒價(jià)值，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景激發(fā)觀眾的情緒共鳴；而功能價(jià)值型口碑將從更為客觀的角度，對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)。
04. 人群滲透
直擊圈層人群，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化；拓展泛興趣人群，以小紅書(shū)特色的人群反漏斗模型為核心打法幫助品牌實(shí)現(xiàn)人群破圈。核心人群vs人群破圈：人群滲透的目標(biāo)是吸引滲透目標(biāo)消費(fèi)者，占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的人群滲透效果上，核心人群型滲透目標(biāo)傾向于聚焦特定消費(fèi)群體持續(xù)發(fā)力；而人群破圈型滲透目標(biāo)將持續(xù)吸引更多消費(fèi)者，更廣泛地吸引各個(gè)圈層消費(fèi)者參與及關(guān)注。
品牌如何進(jìn)一步放大與小紅書(shū)IP的合作效果呢？眾多實(shí)踐案例已經(jīng)證明，品牌合作小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的同時(shí)，如果與小紅書(shū)的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”相互協(xié)同，更有助于進(jìn)一步深入對(duì)話消費(fèi)者，從而深化和放大品牌在小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)種草成效,為品牌撬動(dòng)更大的營(yíng)銷(xiāo)收益,收獲更豐富的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)。
在小紅書(shū)的“KFS產(chǎn)品種草組合投放方式”中，K即KOL，合適的小紅書(shū)KOL能夠扮演品牌產(chǎn)品信息的“翻譯官”，更高效地種草目標(biāo)用戶；F即Feeds，助力品牌精準(zhǔn)觸達(dá)人群，規(guī)模放大效益，提升經(jīng)營(yíng)效率；S即Search，基于搜索需求場(chǎng)景，針對(duì)用戶搜索行為指導(dǎo)品牌內(nèi)容策路和投放策略，影響用戶購(gòu)買(mǎi)決策。
無(wú)論是小紅書(shū)營(yíng)銷(xiāo)IP的特色構(gòu)成公式，還是其價(jià)值模型“AURA極光指標(biāo)”，歸根結(jié)底，小紅書(shū)的營(yíng)銷(xiāo)IP為廣大品牌提供的“人本營(yíng)銷(xiāo)“解法，核心始終在于用戶走進(jìn)生活，讓品牌走近用戶。把用戶的好創(chuàng)意、好想法找出來(lái)，讓向往的生活真實(shí)上演。向往的生活是一場(chǎng)又一場(chǎng)對(duì)美好事物的追逐，種草的答案也藏在生活里。如欲獲取完整報(bào)告內(nèi)容，請(qǐng)聯(lián)系凱度留言：Mktchina@kantar.com
