廈門2023年4月21日 /美通社/ -- 2023年4月18日，F(xiàn)ILA GOLF X McLAREN的聯(lián)名發(fā)布會(huì)在全球第一大球會(huì)觀瀾湖（深莞）舉行?；顒?dòng)持續(xù)了兩天，F(xiàn)ILA大中華區(qū)總裁姚偉雄，F(xiàn)ILA大中華區(qū)品牌副總裁、FILA高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿和邁凱倫汽車中國(guó)區(qū)總經(jīng)理王娜，以及現(xiàn)場(chǎng)的諸位嘉賓共同開啟了FILA高爾夫高端菁英運(yùn)動(dòng)之旅。
這是邁凱倫首次和時(shí)裝品牌合作，為什么又是FILA快人一步，搶占了市場(chǎng)先機(jī)？
原因無他，只因兩個(gè)品牌在速度、專業(yè)、極致性能、創(chuàng)新和傳奇等基因上天生就是一對(duì)。正如姚偉雄先生所說："FILA GOLF和邁凱倫一樣，都追求美感與性能的創(chuàng)新領(lǐng)先，將超跑科技與專業(yè)高爾夫裝備相融合。"
從高速到高質(zhì)，不斷求新求變的FILA
2009年，安踏集團(tuán)用6億港元從百麗國(guó)際手中收購(gòu)了意大利百年品牌FILA在中國(guó)的專營(yíng)權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)，負(fù)責(zé)在中國(guó)內(nèi)地、香港和澳門推廣及分銷FILA產(chǎn)品。
次年8月，姚偉雄加入FILA成為了安踏集團(tuán)大家庭的一份子，至今已是13年了。在這段時(shí)間里，F(xiàn)ILA的品牌收益從1個(gè)億做到了200多億，成為了安踏登頂中國(guó)體育品牌市場(chǎng)的重要助力。
FILA 大中華區(qū)總裁姚偉雄
但外部大環(huán)境削弱了實(shí)體店鋪的客流和消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，對(duì)線下直營(yíng)零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了不可磨滅的影響。與此同時(shí)，全球原材料價(jià)格自2021年下半年開始上升，導(dǎo)致了產(chǎn)品成本率的拉升。
在自我和外部的雙重壓力之下，根據(jù)安踏2022年的全年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA品牌收益是和2021年幾乎持平的人民幣215億，同時(shí)關(guān)停了低效店，門店數(shù)量從2021年底的2054家減少到了22年底的1984家。
于是市場(chǎng)起了應(yīng)激反應(yīng)，好像撐起安踏半邊天的FILA只一個(gè)轉(zhuǎn)身就不再是從前的FILA，但事實(shí)真是如此嗎？
事實(shí)上，F(xiàn)ILA從來都是那個(gè)FILA，站在時(shí)代潮頭的FILA。2022年FILA在運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的時(shí)尚聲量提及率接近20%，獨(dú)占行業(yè)第一；FILA還順利推進(jìn)了鞋和專業(yè)運(yùn)動(dòng)商品的占比提升，鞋流水同比增長(zhǎng)超10%，優(yōu)于整體增長(zhǎng)率；成人和兒童的專業(yè)運(yùn)動(dòng)服裝占比都超過了30%。
FILA確實(shí)關(guān)閉了一部分低效門店，但對(duì)于高效門店的探索也從未停止，2022年他們開設(shè)了6家1號(hào)店、11家ULTRA店和11家FILA GOLF。更喜人的是線上渠道的成績(jī)，線上流水增長(zhǎng)超過了30%，2022年雙十一的業(yè)績(jī)行業(yè)第一。
所有數(shù)據(jù)都只說明了一個(gè)事實(shí)：FILA只是從前些年的高速轉(zhuǎn)向了更高質(zhì)的追求，它依然是市場(chǎng)上最能打的那個(gè)。
潛心修煉，F(xiàn)ILA發(fā)力培養(yǎng)菁英心智
所有品牌和企業(yè)家都應(yīng)該銘記丘吉爾這句名言 -- 永遠(yuǎn)不要浪費(fèi)一場(chǎng)好危機(jī)，大環(huán)境的低谷對(duì)于品牌來說，既是危險(xiǎn)也是機(jī)遇，F(xiàn)ILA也趁此機(jī)會(huì)在修煉自己的"內(nèi)功"。
首先是持續(xù)推進(jìn)三個(gè)頂級(jí)：頂級(jí)商品、頂級(jí)品牌和頂級(jí)渠道，讓FILA在方方面面成為頂流。其次是持續(xù)優(yōu)化銷售網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)大品牌影響力，全面提升門店體驗(yàn)，發(fā)展高質(zhì)量門店，進(jìn)一步優(yōu)化"以門店為核心"的零售策略。
然后是線上業(yè)務(wù)和數(shù)字化：FILA強(qiáng)化了各個(gè)品牌的官網(wǎng)運(yùn)營(yíng)及內(nèi)容制作，優(yōu)化線上消費(fèi)體驗(yàn)，更加重視了直播營(yíng)銷和私域流量的開墾。最后是對(duì)于供應(yīng)鏈平臺(tái)的改良和管理，F(xiàn)ILA加大了商品快反系統(tǒng)的處理能力來應(yīng)對(duì)不確定性，靈活調(diào)節(jié)庫(kù)存水平；加快了供應(yīng)鏈的數(shù)字化和自動(dòng)化，提升生產(chǎn)，研發(fā)和物流效能。
FILA從來沒有閑著，正因?yàn)樽龊昧诉@些基礎(chǔ)的底層工作，F(xiàn)ILA才有信心在2023年重新?lián)P帆，展望更遠(yuǎn)大的未來。其實(shí)這條路線的軌跡和十幾年前的騰飛一模一樣。
FILA從1個(gè)億做到200多億的過程，并不是線性增長(zhǎng)的，可以分成兩個(gè)階段。從1億到100億為第一階段，大概花了10年時(shí)間，而從100億增長(zhǎng)到200億，只用了3年左右，何以會(huì)有如此巨大的跳躍性增長(zhǎng)呢？
姚偉雄在接受采訪時(shí)，風(fēng)輕云淡地表示他們內(nèi)部將其稱為學(xué)習(xí)的曲線，簡(jiǎn)單來說就是品牌效應(yīng)的倍數(shù)增長(zhǎng)。前期的人員、研發(fā)、產(chǎn)品都需要打好基礎(chǔ)充分布局，等到萬事俱備，看似跳躍式的增長(zhǎng)只是水到渠成。
2023年的局面和當(dāng)年甚是相似，市場(chǎng)的基本面已經(jīng)被逐步修復(fù)，中國(guó)各地消費(fèi)呈現(xiàn)明顯回暖態(tài)勢(shì)，并將持續(xù)釋放出韌性強(qiáng)、潛力大的社會(huì)活力，總體經(jīng)濟(jì)正在加速?gòu)?fù)蘇。而憑借過去三年扎實(shí)修煉的"內(nèi)功"，誰又能說2023年不會(huì)是FILA的另一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)呢？
更重要的是FILA在重壓之下，已經(jīng)瞄準(zhǔn)了下一個(gè)市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn) -- 菁英心智。
科技+戰(zhàn)略推動(dòng)百年品牌，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量
FILA在任何情況下都沒有停步的一點(diǎn)就是科技和創(chuàng)新，即便在去年的逆境之中，集團(tuán)的研發(fā)投入?yún)s是不降反升的。他們不僅布局了美國(guó)、歐洲、韓國(guó)、日本的設(shè)計(jì)辦公室，連接了FILA全球的資源，而且和很多院校的合作研發(fā)也在有序推進(jìn)當(dāng)中。
絕大多數(shù)消費(fèi)者并不知道一個(gè)產(chǎn)品背后到底投入了多少研發(fā)和科技，但當(dāng)品牌把好的產(chǎn)品放在菁英消費(fèi)者面前，他愿意支付更高的價(jià)格去購(gòu)買就已經(jīng)說明了一切。
FILA 大中華區(qū)品牌副總裁、FILA 高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿
FILA 大中華區(qū)品牌副總裁、FILA 高爾夫事業(yè)部總經(jīng)理施睿在聯(lián) 名系列發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)FILA GOLF x McLAREN邁凱倫聯(lián)名系列做出了更深層的解讀。FILA GOLF將邁凱倫的三大超跑科技融入了專業(yè)裝備：第一點(diǎn)就是模擬邁凱倫的超跑車身空氣動(dòng)力學(xué)，有效減少了擊球瞬間的運(yùn)動(dòng)阻力，使得人在揮桿的過程中更加輕便靈活，提高了揮桿速度；第二點(diǎn)是融合邁凱倫知名的超輕量碳纖維技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了專業(yè)裝備的輕量突破，讓其擁有超跑的輕量和質(zhì)感；最后是參考超跑的卓越散熱科技，讓FILA GOLF搭載了全球唯一解決黑色吸熱問題的超冷感COLDBLACK冷黑科技，通過完全阻隔熱能達(dá)到持久保持涼感的效果，即使相對(duì)于淺色系衣服，也能減少30度熱量和58%出汗量。
研發(fā)是最騙不了人的，投入一分便是一分，你有人無就是先進(jìn)，人有你無便是落后。品牌想要穿越周期，和研發(fā)一樣重要的還有戰(zhàn)略，F(xiàn)ILA GOLF是FILA菁英運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)略的一個(gè)縮影。
如果仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，F(xiàn)ILA是一個(gè)"全場(chǎng)景全周期的品牌"，所謂的全場(chǎng)景包括時(shí)尚生活、社交商務(wù)、運(yùn)動(dòng)生活、兒童學(xué)習(xí)生活、年輕潮流運(yùn)動(dòng)等多個(gè)場(chǎng)景，全周期指的是FILA的產(chǎn)品可以覆蓋從童年到潮流青年，再到菁英中年的全年齡段多層次群體。這其中也暗含了一條FILA從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)向高級(jí)運(yùn)動(dòng)，再到新的菁英運(yùn)動(dòng)的戰(zhàn)略升級(jí)之路。
FILA在時(shí)尚運(yùn)動(dòng)方面已經(jīng)占領(lǐng)了絕對(duì)的用戶心智，在當(dāng)下去和年輕人聊時(shí)尚和潮流，F(xiàn)ILA一定是超越不了的品牌之一。但隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和年齡的增長(zhǎng)，時(shí)尚和潮流會(huì)慢慢被運(yùn)動(dòng)和健康所替代，以這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展，必然將成為品牌的下一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。
誠(chéng)如姚偉雄所言："如果第一個(gè)十年，F(xiàn)ILA做好的是高級(jí)運(yùn)動(dòng)時(shí)裝本身這件事情，第二個(gè)十年（的關(guān)鍵）必然是運(yùn)動(dòng)，只不過FILA的運(yùn)動(dòng)有別于別人的運(yùn)動(dòng)，我們是做菁英運(yùn)動(dòng)，我們的運(yùn)動(dòng)衣服比人家的更漂亮。"
不得不說這是一個(gè)很精準(zhǔn)的洞察，暗合趨勢(shì)，順應(yīng)天時(shí)。當(dāng)然不是每個(gè)菁英都能成為專業(yè)選手，但他們對(duì)于裝備的顏值、功能、舒適度等其他附加價(jià)值肯定有著更高的追求，也愿意付出更合適的價(jià)格。
而對(duì)于高爾夫、網(wǎng)球和跑步這樣的菁英運(yùn)動(dòng)來說，它們還有一個(gè)共性就是強(qiáng)烈的社交屬性。所以FILA GOLF從第一步就定位于"強(qiáng)設(shè)計(jì)感的高端專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌"，強(qiáng)設(shè)計(jì)感不僅可以驅(qū)動(dòng)潮流，還可以進(jìn)一步將社交屬性輻射出去。
對(duì)待一個(gè)百年品牌，一定要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的目光，因?yàn)樗欢ù┰搅瞬恢挂粋€(gè)周期。今天的巨大波瀾放在更大的時(shí)間維度下，可能只是丁點(diǎn)漣漪。
牢騷太盛防腸斷，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量。
