深圳2023年4月10日 /美通社/ -- 近日，直客通在其官方微信公眾號上發(fā)表文章就中海凱驪酒店管理公司對新營銷的認(rèn)知和實(shí)踐進(jìn)行解讀，以下為文章原文：
中海凱驪酒店管理公司介紹
中海凱驪酒店管理公司是中海商業(yè)旗下酒店資產(chǎn)管理及開發(fā)運(yùn)營平臺，公司以委托管理和自主經(jīng)營雙輪驅(qū)動，重點(diǎn)拓展自營五星品牌"中海凱驪"為主要品牌戰(zhàn)略，與萬豪、洲際、凱悅等多個國際領(lǐng)先酒店品牌共同打造精品五星級酒店，深耕粵港澳大灣區(qū)、長三角、環(huán)渤海、海南國際旅游島等城市群布局，全面賦能酒旅空間。中海凱驪酒店管理公司以創(chuàng)建城市地標(biāo)、創(chuàng)造城市美好、創(chuàng)新城市未來，為每座城市帶來前瞻視野與美好體驗(yàn)為使命，致力于成為領(lǐng)先的酒店資產(chǎn)管理及開發(fā)運(yùn)營集團(tuán)。
中海凱驪酒店管理公司旗下酒店覆蓋北京、深圳、成都、蘇州等國內(nèi)經(jīng)濟(jì)活躍城市及旅游目的地，目前在營15家星級酒店和1家亞洲百佳Top3高爾夫球會，包括深圳中海凱驪酒店、惠州中海湯泉酒店、珠海中海鉑爾曼酒店、珠海中海萬麗酒店、汕頭中海南濱大酒店、澳門雅詩閣酒店、成都雅詩閣秦皇服務(wù)公寓、福州中海凱驪酒店、蘇州金普頓竹輝酒店、濟(jì)南中海凱驪酒店、北京國泰飯店、雄安凱驪酒店、神州半島君悅酒店、中海神州高爾夫球會、神州半島喜來登度假酒店。
2022中海凱驪酒店管理公司官微商城
突破1億新時代酒店集團(tuán)的新營銷大局解讀
2022年，面對市場競爭與疫情險阻的雙重考驗(yàn)，中海凱驪酒店管理公司逆勢突破，在與直客通全面合作三年后，官微商城直銷銷售累計(jì)超過1億元，創(chuàng)造了酒店集團(tuán)新的線上營銷紀(jì)錄。除此之外，在直客通的助力下，中海凱驪酒店管理公司連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)官微業(yè)績正增長，樹立了行業(yè)新時代營銷的典范，也為雙方持續(xù)深化戰(zhàn)略合作打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
而進(jìn)入2023年，中海凱驪酒店管理公司旗下酒店，特別是度假型項(xiàng)目，在前兩個月便實(shí)現(xiàn)了井噴式反彈，集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)月度收入破億元大關(guān)。在形勢轉(zhuǎn)好的新時代，中海凱驪酒店管理公司又定下了怎樣的發(fā)展目標(biāo)？在私域流量沉淀和轉(zhuǎn)化上，直客通的方法和策略起到了什么作用？中海凱驪酒店管理公司理解的全員營銷內(nèi)涵是什么，以及集團(tuán)取得優(yōu)異成績的秘訣是什么？本文就國內(nèi)取得優(yōu)異成績的酒店集團(tuán)在新營銷的認(rèn)知和實(shí)踐上展開深入解讀。
法則一：雙輪品牌策略
自營品牌+國際品牌雙輪驅(qū)動
6家新酒店入市，經(jīng)營版圖強(qiáng)勢擴(kuò)大
盡管2022年是較為艱難的一年，但中海凱驪酒店管理公司旗下6家酒店卻也在這一年榮耀上市，它們分別是：福州凱驪、珠海萬麗、成都雅詩閣、蘇州金普頓竹輝、濟(jì)南凱驪、萬寧君悅。至此中海酒店經(jīng)營版圖擴(kuò)大至15家星級酒店與1家亞洲百佳Top3高爾夫球會。
此外，在2022年10月20日，中海與全球知名奢華酒店品牌文華東方酒店集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，攜手落子成都天府中央商務(wù)區(qū)，共同打造成都天府文華東方酒店。成都天府文華東方酒店預(yù)計(jì)于2028年入市，它將充分發(fā)揮中海集團(tuán)在寫字樓、商業(yè)、酒店等全域商業(yè)生態(tài)的資產(chǎn)管理優(yōu)勢，為成都帶來一場關(guān)乎城市時尚、藝術(shù)美學(xué)的商業(yè)盛宴。
作為國內(nèi)大勢興起的酒店集團(tuán)，中海酒店的重要布局戰(zhàn)略，是致力于持續(xù)在中國精選商務(wù)與旅游目的地發(fā)展優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目。以委托管理和自主經(jīng)營雙輪驅(qū)動，一方面以重點(diǎn)拓展自營五星品牌"中海凱驪"為主要品牌戰(zhàn)略，同時與多個國際領(lǐng)先酒店品牌共同打造強(qiáng)勢單體酒店。中海酒店堅(jiān)定看好我國酒旅市場必定向陽而生，酒旅市場仍然大有可為。
法則二：地產(chǎn)系酒管公司差異化戰(zhàn)略
會員體系構(gòu)建+興趣電商轉(zhuǎn)型
總營收目標(biāo)大幅提升
深化直客通戰(zhàn)略合作
面對全新的市場機(jī)遇，中海凱驪酒店管理公司將以"卓越的大住宿行業(yè)資產(chǎn)管理與品牌運(yùn)營集團(tuán)"為愿景，更多地聚焦酒店品牌的打造與優(yōu)質(zhì)客戶體驗(yàn)的創(chuàng)造，同時也追求更非凡的酒店運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)與資產(chǎn)管理能力。
中海酒店陳總表示：行業(yè)至暗的時刻已經(jīng)過去，2023年春節(jié)的業(yè)績表現(xiàn)應(yīng)該也讓很多業(yè)內(nèi)人看到了希望，隨著人員流動性的提高，相信大部分酒店的業(yè)績一定會止跌上揚(yáng)。
在發(fā)展目標(biāo)上，中海酒店將在三個方面重點(diǎn)提升和推進(jìn)。
1、在營收目標(biāo)上，隨著2022年6個新項(xiàng)目陸續(xù)入市，中海酒店將把2023年的總營收目標(biāo)大幅提升。
2020年以來，中海酒店雖受疫情影響，仍保持央企擔(dān)當(dāng)，持續(xù)開展經(jīng)營，連續(xù)三年保持利潤為正，特別是2021年間，各項(xiàng)目抓緊下半年疫情稍緩的市場機(jī)遇，年度實(shí)現(xiàn)5億收入，順利完成收入目標(biāo)。2022年，面對市場競爭與疫情險阻的雙重考驗(yàn)，中海凱驪酒店管理公司（以下簡稱"中海酒店"）逆勢突破，在與直客通全面合作近三年后，官微直銷銷售累計(jì)超過1億元，創(chuàng)造了酒店集團(tuán)新的線上營銷紀(jì)錄，并連續(xù)3年實(shí)現(xiàn)官微直銷正增長。
進(jìn)入2023年，特別是度假型項(xiàng)目，在前兩個月份實(shí)現(xiàn)了井噴式的反彈，萬寧喜來登及福朋酒店收入創(chuàng)歷史新高，中海酒店首次實(shí)現(xiàn)月度收入破億元大關(guān)。
2、中海酒店將與直客通繼續(xù)深化戰(zhàn)略合作，完成線上管理與營銷的進(jìn)一步升級，在做好全年?duì)I銷活動統(tǒng)籌、集團(tuán)目標(biāo)管理、企業(yè)微信代運(yùn)營服務(wù)等成熟業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，啟動抖音代運(yùn)營專項(xiàng)工作。
這是中海酒店由傳統(tǒng)"貨架式電商"向新興"興趣電商"轉(zhuǎn)變邁出的重要一步，中海酒店將更多地通過優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容創(chuàng)作，引導(dǎo)用戶主動搜索，刺激用戶種草、直接下單或者多次復(fù)購，打通內(nèi)容撬動交易的價值轉(zhuǎn)化通道。
3、會員體系建設(shè)將是中海酒店今年的工作重點(diǎn)之一。
陳總介紹說，中海酒店重點(diǎn)思考及規(guī)劃的是，作為地產(chǎn)系酒管公司，在核心協(xié)同地產(chǎn)主業(yè)發(fā)展、提升酒店資產(chǎn)投資回報的目標(biāo)及定位之下，酒店的會員體系建設(shè)與運(yùn)營賽道應(yīng)該如何找到突破口?？陀^而言，中海酒店的商業(yè)邏輯、酒店資產(chǎn)管理規(guī)模跟萬豪、洲際以及國內(nèi)主業(yè)為酒店管理的公司不一樣，在會員體系的搭建及運(yùn)營方面不可能走他們的路子，以及參考他們的投入，因此酒店的重點(diǎn)將會是基于集團(tuán)商業(yè)業(yè)態(tài)的圍合優(yōu)勢，以及在與地產(chǎn)、物業(yè)的私域轉(zhuǎn)化導(dǎo)流方面做重點(diǎn)深挖，構(gòu)建會員體系的核心目的在于搭建可以承載流量的流量池及為粘性運(yùn)營奠定基礎(chǔ)，這一點(diǎn)更多來自于酒管總部平臺總對總的統(tǒng)籌導(dǎo)入與運(yùn)營。
法則三：全力構(gòu)建中央集中運(yùn)營架構(gòu)
中央規(guī)劃集團(tuán)+門店系統(tǒng)架構(gòu)
直客通賦能企微+公眾號深度開發(fā)
官微通提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)決策支持
中海酒店一直定位并致力于成為專業(yè)的酒店資產(chǎn)管理公司，因此在酒管公司總部平臺的能力構(gòu)建上亦是一直圍繞提升酒店資產(chǎn)的投資回報為核心目標(biāo)開展，貫穿酒店資產(chǎn)投、融、建、管、退的酒店全生命周期資產(chǎn)管理各個階段。在核心的運(yùn)營管理方面，酒管公司總部平臺為旗下酒店資產(chǎn)的管理賦能核心可歸結(jié)為"降本增效"，從集團(tuán)總部資源打通、項(xiàng)目資源整合、聯(lián)采/集采增效、流程優(yōu)化統(tǒng)籌、產(chǎn)品/服務(wù)體驗(yàn)策劃落地、品牌聯(lián)合推廣、資產(chǎn)安全及合規(guī)管理等方面全方位為旗下酒店項(xiàng)目賦能。在2023年2月，中國飯店協(xié)會正式發(fā)布了《住宿業(yè)資產(chǎn)管理能力評價指標(biāo)體系》國家標(biāo)準(zhǔn)，這是住宿業(yè)資產(chǎn)管理領(lǐng)域首個國家標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著全國住宿業(yè)資產(chǎn)管理邁入標(biāo)準(zhǔn)化管理新時代，中海酒店管理公司有幸共同參與完成了該標(biāo)準(zhǔn)的編制。
在集團(tuán)的數(shù)字化營銷管理方面，陳總表示，在2022年度，直客通有幾項(xiàng)重點(diǎn)營銷服務(wù)舉措，為中海旗下酒店的數(shù)字化營銷能力提升起到了積極作用。
一、 幫助酒店集團(tuán)重新構(gòu)建集團(tuán)中央化集中運(yùn)營系統(tǒng)架構(gòu)和運(yùn)營服務(wù)方案，提升數(shù)字化驅(qū)動集團(tuán)業(yè)務(wù)發(fā)展能力。
通過直客通集團(tuán)+門店的系統(tǒng)架構(gòu)及運(yùn)營支持團(tuán)隊(duì)統(tǒng)籌服務(wù)模式，成功在2022年度的重點(diǎn)營銷節(jié)點(diǎn)中，統(tǒng)籌各地各類型門店，統(tǒng)一部署，統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一商品策劃方向，形成中央規(guī)劃，品牌賦能，門店聯(lián)動，全面開花的營銷節(jié)奏及流量轉(zhuǎn)化。
二、 幫助酒店集團(tuán)會員體系重新構(gòu)建升級，提供一攬子系統(tǒng)承載和運(yùn)營方案服務(wù)，強(qiáng)化數(shù)字化營銷應(yīng)用能力。
基于直客通企微+公眾號+酒店的深度開發(fā)適配，更加適合酒店行業(yè)使用，搭建完善的前端引流獲客+中端選品服務(wù)與后端客戶運(yùn)營的全鏈路用戶精細(xì)化運(yùn)營模型。并通過獨(dú)特的人物標(biāo)簽分層管理+數(shù)據(jù)在線化分析，更精準(zhǔn)的人物畫像和消費(fèi)者偏好分析；為后續(xù)中海凱驪酒店管理公司在會員體系建設(shè)上，帶來充分詳細(xì)的用戶基礎(chǔ)與數(shù)據(jù)支持，同時也能為酒店提升與優(yōu)化服務(wù)能力項(xiàng)提供多角度的數(shù)據(jù)分析。
在數(shù)字化營銷管理工具上，陳總認(rèn)為，直客通研發(fā)的官微通是一個非常好的工具，它在一定程度上解決了僅PC端可查看數(shù)據(jù)的困擾，手機(jī)移動端打開即閱，隨時隨地可查看。作為中國高星級酒店數(shù)字化營銷內(nèi)參的官微通，可實(shí)時呈現(xiàn)酒店的營銷業(yè)績、營銷進(jìn)度、產(chǎn)品品類構(gòu)成以及員工營銷等，同時亦可查看同城同星酒店的營銷排名情況，為酒店?duì)I銷管理者依據(jù)及時市場狀態(tài)和營銷數(shù)據(jù)，做出準(zhǔn)確的營銷決策。
法則四：私域流量的顯著價值
數(shù)字化營銷1+1+1＞3
復(fù)購數(shù)據(jù)給驚喜
私域流量有效克服GMV轉(zhuǎn)化瓶頸
陳總認(rèn)為，數(shù)字化營銷=網(wǎng)絡(luò)營銷×全媒體營銷，是以科技手段為依托，整合互聯(lián)網(wǎng)渠道、全媒體渠道、線下資源，進(jìn)行系統(tǒng)性、全局性的營銷手段，從而達(dá)到1+1+1＞3的營銷效果。而直客通在助力提升中海酒店的數(shù)字化營銷能力也一致不遺余力。
自2020年雙方開展集團(tuán)合作以來，中海酒店與直客通從未停下探索全新營銷模式的腳步：
2020年，開展微信官方商城建設(shè)和運(yùn)維工作，將旗下客房、餐飲、康體等業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€化銷售，到店前策劃促銷引流活動，到店時組織會員營銷、全員營銷、交叉營銷，離店后形成數(shù)據(jù)積累及售后服務(wù)，構(gòu)建"曝光→下單→口碑"的高效閉環(huán)。
2022年，啟動企微代運(yùn)營專項(xiàng)工作，著力提升用戶管理能力，在過去一年里，中海酒店旗下大部分項(xiàng)目都擁有了高效連接用戶、發(fā)展用戶、運(yùn)營用戶的基礎(chǔ)能力，在做好全員營銷、提升崗點(diǎn)銷售額的同時將大批精準(zhǔn)粉絲沉淀在了自己的私域流量池里。福州凱驪為直客通企微代運(yùn)營試點(diǎn)之一的項(xiàng)目，在2022年合作長達(dá)5個月之久，截至年終共創(chuàng)建企微粉絲7867人，企微環(huán)境下總交易額共57.5萬元，整體企微占官微銷售額47.6%，合作效果顯著。旗下深圳中海凱驪復(fù)購率高達(dá)64%，遠(yuǎn)高于集團(tuán)店均水平，私域流量的作用得到很好的證明。
同時，積極實(shí)施全年數(shù)字化營銷策略，實(shí)現(xiàn)618營銷同比增長91%、暑期促銷同比增長12%、雙11活動同比增長19%，取得了出色的營銷效果；除此之外，直客通還協(xié)助設(shè)計(jì)了酒店集團(tuán)員工價產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)員工內(nèi)部專享價，惠及員工800余人次。
中海酒店與直客通深度合作后，克服直銷渠道GMV轉(zhuǎn)化瓶頸、會員用戶復(fù)購率低等問題痛點(diǎn)，跳脫傳統(tǒng)酒店?duì)I銷短板，促成高效獲客，實(shí)現(xiàn)酒店?duì)I銷的最強(qiáng)適配。
三年來，中海酒店線上營銷業(yè)績實(shí)現(xiàn)了三連增，與直客通互動愈發(fā)緊密默契，戰(zhàn)略合作關(guān)系也在不斷加深。直客通的技術(shù)創(chuàng)新以及業(yè)務(wù)擴(kuò)展，為中海酒店服務(wù)升級和產(chǎn)品品質(zhì)化發(fā)展提供了更廣闊的思路，而中海酒店在酒店經(jīng)營上的卓越表現(xiàn)也獲得了直客通方面的高度認(rèn)可：自2020年以來，中海酒店連續(xù)3年榮獲直客通頒發(fā)的"數(shù)字化營銷十佳酒店集團(tuán)""數(shù)字化營銷集團(tuán)百強(qiáng)商戶"等獎項(xiàng)。
法則五：全員營銷的超級魔力
沉淀大批精準(zhǔn)用戶+即時提升崗點(diǎn)銷售
員工是核心資產(chǎn)，是全員營銷核心力量
員工是酒店最核心的資產(chǎn)，員工也是實(shí)施全員營銷的核心力量。
陳總認(rèn)為"全員營銷"首先是"營銷手段的整合性"管理，全體員工對4P、4C等因素的理念理解及行為配合。4P（產(chǎn)品、價格、渠道、促銷）+4C（需求、成本、便利、服務(wù)）的整合性營銷手段，以顧客為導(dǎo)向開展工作，實(shí)現(xiàn)營銷主體的整合性。而對于項(xiàng)目酒店，則需要將線上（公眾號、視頻號、直播、達(dá)人聯(lián)合直播等）、線下（前臺、餐飲、禮賓等）、店內(nèi)（物料鋪設(shè)、廣告牌布置）、店外（自媒體宣傳、口碑影響、介紹）、一線部門（面客人員）、后勤部門（采買、銷售），全員調(diào)動起來，全渠道開展運(yùn)營。全員營銷體現(xiàn)著員工對酒店價值觀的認(rèn)同和實(shí)踐，更成為酒店?duì)I銷提升的重要形式。
中海酒店將"活潑大方不失沉穩(wěn)、主動擔(dān)當(dāng)創(chuàng)新求新、全心奮進(jìn)每一天"的黑馬精神融入員工信念內(nèi)核，提升員工對企業(yè)的歸屬感和對事業(yè)的成就感。中海酒店相信，對內(nèi)，每個員工都是有潛力的、能沖刺的、能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造價值的；對外，每個員工都值得客戶信賴，可以陪伴客戶成長與發(fā)展。每個人都是一匹黑馬！
法則六：追求可持續(xù)發(fā)展為長遠(yuǎn)目標(biāo)
獲WELL健康-安全評價+建設(shè)健康人居環(huán)境
存量時代的高品質(zhì)追求是集團(tuán)新命題
全球疫情影響之下，健康與安全得到全社會更多思考與關(guān)注。中海酒店旗下四個商務(wù)型酒店 -- 深圳中海凱驪酒店、北京國泰飯店、珠海中海鉑爾曼酒店、澳門雅詩閣酒店經(jīng)過層層嚴(yán)格評選認(rèn)證，最終通過了國際WELL建筑研究院（IWBI）的WELL健康-安全評價（WELL HSR），成為中國首批獲得該評價的酒店項(xiàng)目，中海凱驪酒店管理公司也成為國內(nèi)首個獲得該評價的酒管公司。
2021年9月，專家評審組專業(yè)評定深圳中海凱驪酒店通過深圳市飯店協(xié)會"五葉級綠色飯店"達(dá)標(biāo)，這是對客人持續(xù)提供安全、健康、環(huán)保入住體驗(yàn)的酒店的國家高度權(quán)威認(rèn)證。酒店始終以客人的舒適度和滿意度為最大追求，繼續(xù)堅(jiān)持打造綠色環(huán)保酒店，提供優(yōu)質(zhì)的品牌服務(wù)，營造綠色溫馨家園。
追求可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，是中海酒店的始終實(shí)踐的發(fā)展方式，追求人與自然、酒店與自然的和諧共存，為廣大旅居人士提供健康、安全、綠色的人居環(huán)境，是中海酒店不變的初心。為自然環(huán)境可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)酒店力量，也是中海酒店全體員工矢志不渝的決心。
面對未來，陳總說，目前行業(yè)競爭可以說真正進(jìn)入了存量時代。存量物業(yè)如何在有限資源的基礎(chǔ)上做變革、調(diào)整，高品質(zhì)滿足客戶的基本需求，同時創(chuàng)意性地迎合新需求，是中海酒店需要重點(diǎn)回歸的命題。
而在疫情期間高遠(yuǎn)的戰(zhàn)略布局和優(yōu)異的營銷業(yè)績使中海酒店做好了應(yīng)對未來挑戰(zhàn)的準(zhǔn)備，首次月度破億元，官微商城三連增都為集團(tuán)的營銷增長提供了信心保障。隨著中海酒店2023年經(jīng)營目標(biāo)和重點(diǎn)工作的推進(jìn)，相信2023年將是屬于集團(tuán)繼續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異成績的一年。也期望直客通能夠作為助力集團(tuán)營銷的緊密合作伙伴，共同攜手開創(chuàng)未來！
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