慢消品如何實現(xiàn)快增長？進入中國30年，立邦“刷新”立邦

上海2023年1月5日 /美通社/ -- 從1990年進入中國，30年，立邦中國一躍成為行業(yè)領導品牌，在看似并不“高頻”的涂料賽道，憑借敏銳的市場洞察力與敏捷的行動力脫穎而出，不僅成為2022房企首選品牌涂料類榜單首選率最高的品牌，更成為一個非常時尚、積極、溫暖，受消費者喜愛的品牌。

立邦中國究竟做對了什么？

“這是一家把“創(chuàng)新”刻進基因的企業(yè)”。

這個認知，在我前幾周與立邦中國TUC事業(yè)群總裁孫榮隆先生進行交流后，變得格外清晰。

在很多人的通常認知里，涂料作為裝修建材的其中之一，第一印象是“不性感”的品類。然而，立邦卻把自己“刷新”成了一個另類，以豐富的色彩和年輕的形象持續(xù)活躍在消費者面前，甚至跨越品類，進入家裝與家居空間的認知范疇。

基于“刷新為你”的全新品牌主張，立邦中國以品牌“刷新”、產(chǎn)品“刷新”、人才“刷新”為編碼，共同鑄就了一段持續(xù)創(chuàng)新的DNA。而圍繞“成就客戶”的核心，三個維度的創(chuàng)新相互作用，彼此促進，又共同成為立邦中國成為行業(yè)領導品牌的超級壁壘。

01 品牌“刷新”

任何一個品牌戰(zhàn)略決策的提出，如果脫離開企業(yè)所處的時代背景，都是毫無意義的。而沒有企業(yè)全方位儲備的時代洞察，也大多只能“擦肩而過”。

20世紀90年代，我國商品房市場開始推進制度改革，土地允許依法轉讓，這一時期，房企大量成立，投資熱情高漲。如雨后春筍般成立的房企和連創(chuàng)新高的土地成交金額，不僅推動了市場的變遷，也讓人們對美好生活的向往有了更具體的感知。

在立邦進入中國的前幾年時間，恰逢“單元房”向“商品房”過渡的時期，以往涂料的保護功能是大于美觀功能的，以油性涂料、油性漆為主，沒有太多色彩；進入1990年后，商品房發(fā)展起來，消費者開始更加關注色彩和品牌。立邦中國根據(jù)消費者需求，提出“立邦漆，處處放光彩”的口號，主打色彩豐富的水性涂料。

事實上，當時的中國消費者也剛剛面臨從“功能需求”到“情感需求”的消費觀念轉變，色彩豐富的立邦漆，也無疑成為最先一群奔向小康生活的人他們的真實寫照。

如果說，立邦一開始的成功是因為“碰巧”迎合了市場需求，有那么一點運氣成分；那么，2011年，立邦品牌升級并推出的“刷新服務”，則充分提現(xiàn)了其“更主動，更靠近消費者”的決心。

2006-2008年，中國GDP在全球占比從4.78%提升至7.18%，3年提升了2.39個百分點，是歷史上最快的時刻。而隨著2008年金融次貸危機的爆發(fā)，讓高度依賴出口的經(jīng)濟慘遭重創(chuàng)，隨著2010-2011年滯脹的加劇，“出口轉內(nèi)銷”成為不少企業(yè)的自救手段，這也進一步加劇了國內(nèi)市場的整體競爭力。如何進一步贏得消費者最直接的認可，成為彼時企業(yè)發(fā)展的關鍵。

2011年，通過消費者調(diào)研立邦中國了解到“年輕人對立邦的喜好度不高，認為品牌專業(yè)但缺乏親近感”，為了更接近消費者，立邦中國提出“立邦，為你刷新生活”的全新品牌主張，不再只銷售單一的涂料，而是為消費者打造美麗的家，提供一個新生活的開始，并率先提出了“立邦刷新服務”，為消費者打造“不用你動手”的專業(yè)墻面涂刷服務。

從“幕后”到“臺前”，從“產(chǎn)品銷售”到“前鏈路服務”，立邦改變的不只是一個口號，而是全體系的涂裝生態(tài)站位。

今年9月，在進入中國市場30周年之際，立邦中國的品牌主張則從“立邦，為你刷新生活” 再次升級為“立邦，刷新為你”。打造理想空間、點亮城市與鄉(xiāng)村、展望可持續(xù)發(fā)展，30歲的立邦刷新的不僅是一個又一個的空間，更為每一個心懷向往、執(zhí)著向前的你，刷新夢想與熱愛。

回過頭來看，很多商業(yè)分析家會簡單認為“立邦中國的決策”總是很快、很精準，但事實上，企業(yè)創(chuàng)新能夠做到穩(wěn)準狠，離不開充足的準備。

“要把刷新服務做好，感覺上很簡單，其實要準備的非常多，而且周期非常長”為了成為全鏈路的涂裝服務商，產(chǎn)品擴展、生產(chǎn)基地的建造、工人培訓、銷售業(yè)務培訓等，這些全部都要準備好，通力配合。孫總在談及品牌創(chuàng)新時提到。

“以墻體底層需要的膩子粉為例，它很笨重，所以配送半徑要近，太遠的話運費都要超過產(chǎn)品成本，所以我們就近蓋廠，目前全國已經(jīng)超過70幾個工廠?！倍詧猿肿约荷a(chǎn)，就是為了保障立邦全涂裝體系的最佳呈現(xiàn)效果，當一面墻的漆面出現(xiàn)問題的時候，大多數(shù)時候往往不是漆面的原因，而是基材墻體沒有處理好。

而據(jù)我們了解，2020年，立邦在上海投資新建“立邦亞太研發(fā)中心暨立邦創(chuàng)新&研發(fā)中心”, 作為立邦全球研發(fā)體系重要組成部分，將承擔立邦在中國區(qū)及亞太區(qū)域的立邦產(chǎn)品研發(fā)及產(chǎn)品應用研究。目前，立邦在中國擁有近700名科研工作者，支持企業(yè)累計獲得有效專利近1000篇，其中已獲授權的專利500多篇。

以上這些，不僅成為立邦品牌升級的巨大支持，也成為立邦產(chǎn)品“刷新”的重要保證。如果說品牌升級是企業(yè)發(fā)展的路牌，那么產(chǎn)品創(chuàng)新的價值，無異于企業(yè)前行的載具。

02 產(chǎn)品“刷新”

我一直認為，好的、能滿足消費者需求的產(chǎn)品，是消費者和品牌保持持久“甜蜜”的關鍵。品牌理念、名氣或者營銷玩法或許能夠吸引大家關注你嘗試你，但決定大家持續(xù)消費的核心，必然是產(chǎn)品本身。

那什么是“好的、能滿足消費者需求的產(chǎn)品”？這個問題，只有消費者自己有答案。而隨著全鏈路刷新服務的推出，立邦可以實現(xiàn)對客戶更加直接的“端對端”服務，也能第一時間觸及客戶的真正需求。因而，也推動立邦中國持續(xù)不斷推出了時時麗、凈味120、抗病毒兒童漆、立邦魔術漆等一系列拳頭產(chǎn)品，進而引領市場持續(xù)升級。以“立邦魔術漆”為例，這是一款一經(jīng)推出就飽受市場熱議的焦點產(chǎn)品。

• 立邦魔術漆，有何“魔”力？

通過對消費者需求的調(diào)研與跟蹤分析，立邦在資料中不斷看到客戶強調(diào)對“質感”的訴求，而在對質感的具體描述上，則常常提到“石材”、“木頭”等呈現(xiàn)效果。

以往，行業(yè)里對這種質感訴求的解決方案是“原石”、“原木”直接入戶，但與之相伴的痛點是：

1.     大多數(shù)石材需要進口，原材料取得困難，運輸成本高，且容易浪費；

2.     形狀、尺寸、厚度、花紋等難以標準化，家家戶戶都不一樣，難以對場景進行精準匹配；

3.     安裝方式不夠靈活，邊角部位較難處理；

4.     天然材料可能會具有一定的自然輻射，不太符合環(huán)境標準，不環(huán)保。

為了滿足“既要質感又要個性化”的需求，且同時保障施工的標準化， “立邦魔術漆”這一創(chuàng)新產(chǎn)品，按照呈現(xiàn)效果分成了金屬質感、蠶絲質感、天鵝絨質感、雪花巖質感和小羊皮質感等不同的效果，而不同的質感有能結合立邦中國近2000種顏色的龐大的色彩庫產(chǎn)生千變?nèi)f化的效果。

在想要沉靜的客廳，業(yè)主可以選擇黑白灰色系的石材系列；在想要溫暖的主臥，可以選擇暖色系織物系列，時刻感受柔軟放松的氛圍；而把小羊皮效果用在兒童房，則能夠提供安全且溫馨的童真空間。以質感來區(qū)分，也讓消費者能夠“秒懂”心中想要的效果。

立邦魔術漆的出現(xiàn)不僅為消費者提供了更多的美好，也為行業(yè)打開了全新的思路。在多樣的呈現(xiàn)效果之下，立邦魔術漆依然可以做到絕對的標準化和“所見即所得”，即便是兩個不同的“立邦魔術師”前后接力施工，也能保證完全一樣的出品，并且，相比整塊的天然材料，可以更加綠色環(huán)保。

正如孫總在發(fā)布會現(xiàn)場所講“立邦魔術漆是為中國消費者帶來的又一劃時代的解決方案，同時對涂料行業(yè)乃至綠色發(fā)展也有深遠的意義。我們希望以立邦魔術漆系列為起點，在全新的墻面美學時代與消費者共同領略美好的家居生活，與行業(yè)合作伙伴共創(chuàng)美好藍圖，與社會大眾共享美好的綠色環(huán)境，真正讓美好觸手可及。”

而除了立邦魔術漆，立邦在色彩領域的深厚沉淀和前沿探索也持續(xù)在引領趨勢與潮流。

作為中國率先建立CCM色彩管理系統(tǒng)的品牌，立邦10000多臺調(diào)色機遍布全國專賣店，每天能收集超3萬條來自消費者的真實調(diào)色數(shù)據(jù)，以確保能夠靈敏地感受和捕捉中國家庭對于色彩偏好的變化。

此外，立邦還在今年9月發(fā)布的《2023中國流行色彩趨勢》中，以“萌動”為主題選定了“碎金黃”這一年度趨勢色，希望在新的一年帶給消費者更加溫暖明亮的家居色彩體驗。

那是不是品牌足夠創(chuàng)新，產(chǎn)品足夠創(chuàng)新，就萬事大吉了呢？涂料服務業(yè)還有個重中之重：人才。對于向來講究“三分料七分工”的特殊賽道，即便行業(yè)能夠快速推出類似概念的產(chǎn)品，但立邦的工人與服務體系，卻依然是短時間難以超越的壁壘。

03 人才“刷新”

建筑與涂料賽道的“創(chuàng)新”，一個非常重要的前提是“人”，為什么？

一方面，你推出一個新產(chǎn)品、新技術，施工團隊必須要第一時間掌握施工技巧去執(zhí)行，沒有人才的培養(yǎng)與傳承，再好的創(chuàng)新產(chǎn)品也無法落地；另一方面，衡量一個產(chǎn)品的優(yōu)劣，很多時候是取決于油漆工人的水準，如果你墻體本身沒有處理好、技藝不夠嫻熟，再好的產(chǎn)品也有可能表現(xiàn)不佳，從而砸了口碑；此外，刷新服務的市場規(guī)模很大程度上與人才儲備息息相關，需求一直都在，原料一直都在，最核心就是團隊能不能及時的承接市場需求。

而立邦之所以能夠頭部品牌，也與其人才團隊的建立和培訓息息相關。

• 沒有產(chǎn)業(yè)工人，就沒有立邦

一直以來，涂料行業(yè)都面臨著比較嚴峻的人才老齡化問題，專業(yè)人才一直是行業(yè)的稀缺資源。而立邦從很早開始就已經(jīng)在布局人才培養(yǎng)：

早在2009年，立邦就建立了第一所“立邦大學”（現(xiàn)已更名為立邦產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展中心），主要服務于立邦自身與涂料行業(yè)銷售、技術、施工培訓等10多類人才，幫助學員實現(xiàn)自身的成長。通過完整的產(chǎn)業(yè)工人培養(yǎng)體系，截止目前，遍布全國的16所立邦產(chǎn)業(yè)人才發(fā)展中心已累計在32個省和培養(yǎng)了超過30萬名產(chǎn)業(yè)工人。

除此之外，立邦還積極支持與贊助國內(nèi)外職業(yè)技能大賽的開展。

不僅簽約成為新中國成立以來，賽事規(guī)格最高、參賽規(guī)模最大、技能水平最高的綜合性國家職業(yè)技能賽事第一屆全國技能大賽的高級合作伙伴；更一舉成為上海第46屆世界技能大賽鉑金贊助商。

像世界技能大賽素有“世界技能奧林匹克”的美譽，每2年舉辦1次，大部分競賽項目對參賽選手的年齡限制為22歲以下，共涵蓋6大類60多個項目，不僅代表著職業(yè)技能發(fā)展的世界先進水平，更是各國技能人才切磋技藝、增進友誼的重要平臺。

“我們希望年輕人能夠認識到，把一個家裝修好是一件很有榮譽感的事。并且隨著技術與工具的發(fā)展，這將成為一個先進并且高收入的行業(yè)?！闭劶肮と说陌l(fā)展，孫總無不激動。

• 用服務，創(chuàng)造“驚喜”

除了人才的儲備，刷新服務本身的標準化流程，也讓立邦的團隊常常收到業(yè)主的贊賞。

MOT(Moment Of Truth)是由北歐航空公司前總裁卡爾森提出的，他認為關鍵時刻是客戶與企業(yè)的各種資源發(fā)生接觸的那一刻，這個東西很重要。大量的企業(yè)要解決的痛點是：根據(jù)從門口進來到出去的整個流程中的這么多觸點，反省到底哪里做得不對，而不是每天想一個所謂 big idea。

立邦則通過標準化的流程，把MOT幾乎做到了極致。

首先，所有的立邦刷新服務的客戶專員需要經(jīng)過5天，施工專員需要經(jīng)過3天的培訓之后，還必須經(jīng)過3個工地的實地考核，通過之后才能授予正式認證；并且在施工過程中，立邦也有嚴格的要求，例如不能喝主家的水；不能在業(yè)主家里上廁所；每一天的工作結束要打掃干凈，即便明天還要繼續(xù)也必須要日日整潔，走的時候把垃圾帶走。

精益求精的工作，也讓立邦的刷新服務商們常常會收到業(yè)主送來的錦旗，這也鼓勵更多的刷新服務施工專員養(yǎng)成想要為業(yè)主創(chuàng)造小驚喜的習慣，假如施工結束還有剩余的涂料，他們都會盡可能幫業(yè)主把邊邊角角老舊的地方涂刷干凈。

“把業(yè)主的家當成你媽媽的家來重涂，你會怎么做？你會用什么樣的心情？你會偷工減料嗎？你會草草了事嗎？”在一位工長的分享中，他曾提出這樣的倡議，讓大家備受感動。

04 刷新為“你”

在立邦的價值觀里，第一條就叫做“成就客戶”，這里的客戶被立邦定義為所有的消費者、合作伙伴、行業(yè)客戶、設計師、甚至員工與產(chǎn)業(yè)人才等，每一個“你”，都是立邦“刷新”的對象。

而圍繞每一個“你”，立邦通過聆聽一線的聲音與需求，持續(xù)不斷地提供品牌、產(chǎn)品與人才等方面的“刷新”，進而成就每個人的需要，這或許是最樸實和真誠的教條，也是立邦進入中國30年來持續(xù)增長和領先的基礎。

阿爾文·托夫勒在《未來的沖擊》中認為：經(jīng)濟發(fā)展在經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、制造經(jīng)濟、服務經(jīng)濟等浪潮后，體驗經(jīng)濟將是最新的發(fā)展浪潮，此種環(huán)境下，企業(yè)的“服務”將成為消費者的體驗舞臺，“商品”則成為消費者創(chuàng)造難忘體驗感受的道具。

這也與孫榮隆先生的認知高度一致，“我一直覺得我們做企業(yè)最重要的核心一定是產(chǎn)品與服務，而不是你的商業(yè)模式，無論廣告和話術怎么變化，你真的能長久留下來的持續(xù)競爭力，一定是你的產(chǎn)品與服務，這兩個核心不出問題，消費者總是會回歸的?！?/p>

而這，或也正是立邦中國30年來總能勇立潮頭的最樸素道理，也是企業(yè)奉行“成就客戶”最真誠的底氣。

進擊波財經(jīng)于2023年1月3日發(fā)表此文

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