重慶2022年7月11日 /美通社/ -- 下面是贏商網(wǎng)對砂之船集團總裁許軍的采訪報道：
前言
舶來品奧特萊斯（OUTLETS），中國沉浮二十載。反復的疫情，凸顯與放大了其穿越周期之韌性與魅力。
一份公開數(shù)據(jù)顯示，2007年-2021年，年銷售額超10億元+的高能奧萊項目從20個增至46個。其中，"20億+軍團"、"10億+軍團"中，砂之船分別占有3席和5席。
無疑，行走奧萊江湖14年，砂之船早已是其中的佼佼者。它用14個項目筑起了自己的奧萊護城河，亦在不變與變化間演繹著獨有的奧萊生長劇本。
而當國內(nèi)奧萊行業(yè)從"百花齊放"步入"競爭加劇"階段，規(guī)模之戰(zhàn)的號角聲響起時，砂之船奧萊王國的新番大戲，即將上演。
以此為機，贏商網(wǎng)對話砂之船集團總裁許軍，以尋找答案：進軍奧萊行業(yè)14年，砂之船變與不變背后的邏輯何在？國內(nèi)奧萊行業(yè)的下半場，會走向何處？
砂之船集團總裁許軍
01
14家奧萊186億銷售額，"不變"的獨到選址之道
以砂之船（重慶兩江）奧萊為起點，砂之船已在奧萊行業(yè)行走了14年，勢頭迅猛。
2008-2020年，砂之船超級奧萊年平均增長率達30%。即使在疫情承壓之下，業(yè)績表現(xiàn)依舊搶眼。截至2021年底，砂之船集團在營14家超級奧萊，2021年度總銷售額186億元，年增長率為20%。當中，獨占鰲頭的項目依舊是最早開業(yè)的砂之船（重慶兩江）奧萊，年銷售額超過20億元。
在許軍看來，砂之船的穿越周期的反脆弱性離不開其"不變"的選址與聚客之道。
在選址上，砂之船立業(yè)之初即定下了"四大法則"：
連續(xù)13年摘下"業(yè)績第一"的砂之船（重慶兩江）奧萊，無疑是上述選址法則之下最成功的樣本。
2005年，砂之船拿下重慶機場路70畝地塊，三年后，砂之船（重慶兩江）奧萊面世。開業(yè)首年，業(yè)績4.5億元，躍居中國奧萊前三甲；第四年銷售額升至12億元，年坪效2.2萬元，位居全國行業(yè)之首。行至2021年，這個項目憑借超20億元的成績，仍是砂之船所有項目中的銷售冠軍。
選對了地，是砂之船（重慶兩江）奧萊成為"常勝將軍"的底層籌碼。它落地的機場路，所在區(qū)域已從157.59平方公里的"北部新區(qū)"功能區(qū)，擴大至1200平方公里的"兩江新區(qū)"。
依托成渝雙城經(jīng)濟圈、國際消費中心城市等利好政策，商業(yè)活力日益強勁的兩江新區(qū)成為重慶商業(yè)市場最大的黑馬；
而依托機場高速這一關(guān)鍵樞紐點，砂之船（重慶兩江）奧萊鎖定的不僅僅是區(qū)域內(nèi)客群，還有重慶周邊區(qū)縣，以及四川、貴州等地慕名而來的名品買家們。
"這個項目面積不算最大，銷售額卻能保持得這么好，一方面是選址上眼光獨到，另一方面是經(jīng)營上圍繞消費者不斷去改進和完善。"許軍對贏商網(wǎng)分析道。
獨到的選址，是奧萊項目成功的第一步。而要成為"常勝將軍"，則需始終緊緊圍繞消費客群，不斷升級改造，著力提升服務(wù)體驗，增強線上線下互動，這是砂之船"不變"的聚客之道。
02
征戰(zhàn)全國，藝術(shù)商業(yè)+超級奧萊開啟"蝶變"之旅
商業(yè)地產(chǎn)頭條發(fā)布的《奧萊下半場要變天了https://mp.weixin.qq.com/s/BsnEenGY1L7fj4g_qdzDbw》一文指出，2010年后，奧萊以每年新增超10家的速度，狂奔向前。同時，二線城市成為主戰(zhàn)場，并吸引了部分自愿驅(qū)車前往周邊城市消費的親子家庭群體。在贏商網(wǎng)不完全統(tǒng)計的近200個項目中，二線城市占比65.4%。
砂之船（重慶兩江）奧萊的成功引起社會各界的關(guān)注，2011年，"砂之船"這個誕生于中國西部的商業(yè)品牌首次走出重慶，開啟征戰(zhàn)全國的旅程。2011年6月24日，砂之船（杭州）奧萊在錢江新城商圈開業(yè)，這是砂之船征戰(zhàn)全國的首秀之作。因獨特的美學魅力，該項目在杭州G20峰會期間出現(xiàn)在央視屏幕上。
往后四年間，砂之船在重慶落下了第二子，并持續(xù)東擴進入了南京、合肥，以及南下闖關(guān)昆明。版圖在擴張，運營模式在進階。
2016年，已經(jīng)擁有6個項目的砂之船，明確了自身的奧萊發(fā)展特色， 10月28日，砂之船集團創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦在"砂之船超級奧萊全球發(fā)布會"上發(fā)布"超級奧萊"獨有的創(chuàng)新商業(yè)理念，正式掀起"社交場景革命"，首推"1+N"超級奧萊模式，從傳統(tǒng)的奧特萊斯業(yè)態(tài)，發(fā)展為"超級奧萊"業(yè)態(tài)。（注："N"指的是圍繞健康、娛樂、文化等打造多元業(yè)態(tài)，包括超級兒童館、超級運動館、超級樂園、超級農(nóng)莊、超級家居等。）
砂之船集團創(chuàng)始人、董事局主席徐榮燦在2016年“砂之船超級奧萊全球發(fā)布會”現(xiàn)場發(fā)布
近一年后，該模式下的首個項目 -- 砂之船（中東長春）超級奧萊落地。項目由吉林中東集團與砂之船集團聯(lián)手打造，開業(yè)后成為吉林省內(nèi)體量最大、品牌最多的奧特萊斯復合型商業(yè)綜合體。項目總體量18萬㎡，一期就引進了600余國際國內(nèi)名品。
業(yè)態(tài)上，該項目不僅包含奧萊名品折扣中心，而且引進國內(nèi)知名奢侈品集合店+39意大利空間、超級運動、超級兒童、國際院線、特色餐飲、地鐵商街、美食工坊、生活家居等多元化業(yè)態(tài)。
同年開業(yè)的砂之船（西安）奧萊，以農(nóng)耕文化為主題，打造出"二郎崗"超級農(nóng)莊，云集戲樓、水井、茶歇、民俗、手工藝人、畫廊、咖啡、書吧、市井集市、回坊，還有天空農(nóng)場種植體驗，純天然食材的現(xiàn)場作坊，匯聚biangbiang面、涼皮、肉夾饃等60多種關(guān)中小吃，讓消費者在農(nóng)耕氛圍中，享受和體驗別樣的民俗藝術(shù)。
在砂之船總裁許軍看來，用打造"N"的思維，砂之船將旗下的奧萊項目塑造成了一個個活躍的線下社交生態(tài)圈。
超級奧萊戰(zhàn)略意味著運營模式的轉(zhuǎn)變，此后砂之船不再只是單純的折扣名品shopping之地。保留"名品+折扣"經(jīng)營模式外，其以項目所處城市地域文化為支點，將城市文化與建筑文化充分融合，構(gòu)建一個集名品購物、地域文化體驗、運動娛樂、休閑美食為一體的巨大社交消費場景，與消費者形成強烈的情感共鳴。
但"N"本身就代表著無限可能，基于此，超級奧萊的模式從來不是固定的，而是因地因時而異。
計劃于今年開業(yè)的砂之船（福州）超級奧萊、砂之船（南京江北新區(qū)）超級奧萊，無疑是力證樣本。
許軍總裁對這兩個項目的評價，一個是"大"，另一個是"美"。
前者總體量33萬㎡，首次嘗試不閉店改造，打造了"超級名品"、"超級運動"、"超級兒童"等超級業(yè)態(tài)；后者是商場設(shè)計與原生態(tài)景觀的完美結(jié)合，定位為江北首個輕奢休閑消費場所，以河谷和綠洲為靈感，利用原生態(tài)景觀圍繞河景打造商場中庭，周邊充分融合綠植景觀、開放式空間、特色選店等元素。
砂之船積淀30多年藝術(shù)商業(yè)DNA，除"超級奧萊"模式外，還堅持"藝術(shù)商業(yè)"的理念，在產(chǎn)品陳列、購物環(huán)境、建筑品位，均需要呈現(xiàn)"藝術(shù)美感"，而售后服務(wù)同樣不能打折扣。
固有印象中，奧萊商場總是大大的折扣標簽、貨品成堆的既視感。而藝術(shù)商業(yè)的內(nèi)涵在于賦予過季商品新的生命，讓消費者在舒適的環(huán)境里購買心儀的商品。
以藝術(shù)商業(yè)為DNA，以超級奧萊為術(shù)，砂之船的奧萊商場不再是個冷冰冰的"名品折扣賣場"。它可以蝶變?yōu)橐粋€個超級游樂園、超級度假區(qū)，也可以是個超級社交場。
03
奧萊發(fā)展步入下半場，砂之船輕資產(chǎn)"謀變"
征戰(zhàn)全國的砂之船，目前在重慶、杭州、南京、合肥、昆明、長春、西安、貴陽、長沙、蘭州、揚州、廈門、蘇州、福州、石家莊、上海、深圳、烏魯木齊18個直轄市、省會城市或高速發(fā)展城市簽約落地20家大型超級奧萊，現(xiàn)在營的14家超級奧萊總投資超過200億元，總面積超過260萬平方米。值得注意的是，在這20個超級奧萊項目中，一半以上為輕資產(chǎn)項目。
砂之船總裁許軍向贏商網(wǎng)透露，輕資產(chǎn)模式是接下來砂之船的一個發(fā)力方向。
據(jù)贏商大數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2021年底，29個商業(yè)地產(chǎn)企業(yè)（有輕資產(chǎn)輸出業(yè)務(wù)，且總在管面積≥10萬㎡）共有388個已開業(yè)在管輕資產(chǎn)商業(yè)項目。
而至今年3月底，這一數(shù)字已經(jīng)攀升至417個（包括今年計劃開業(yè)項目）。
輕資產(chǎn)時代大勢浩浩蕩蕩，但機會從來不是雨露均沾。在砂之船總裁許軍看來，在新加坡上市的REITs平臺，是砂之船相較國內(nèi)多數(shù)輕資產(chǎn)玩家的獨有之優(yōu)勢。
2018年3月，砂之船房地產(chǎn)投資信托（Sasseur REIT，股票代碼:CRPU）在新加坡交易所成功上市。砂之船房地產(chǎn)投資信托的初始資產(chǎn)由砂之船旗下四家優(yōu)質(zhì)項目——砂之船（重慶兩江）奧萊、砂之船（重慶璧山）奧萊、砂之船（合肥）奧萊、砂之船（昆明）奧萊組成。
砂之船房地產(chǎn)投資信托在新加坡上市，不僅是亞洲首個奧特萊斯REITs，也是中國內(nèi)地奧萊商業(yè)資產(chǎn)在國際資本市場按照國際標準發(fā)行的第一支REITs產(chǎn)品，具有極其深遠的項目示范效應及行業(yè)參考價值。REITs上市之后，進而為下一步轉(zhuǎn)型輕資產(chǎn)做足準備。
"過去10年，砂之船重資產(chǎn)運作……經(jīng)過中新互聯(lián)互通項目，我們通過不動產(chǎn)投資信托，獲得了強有力的資金支持；與其同時依托自身資管模式的優(yōu)勢加持，為砂之船未來數(shù)年的開店計劃和版圖擴張也提供了強大的保障。"許軍介紹道。
在此之下。屬于砂之船的新十年故事，已經(jīng)開始。
（附錄：問答精選）
以下是贏商網(wǎng)對砂之船集團總裁許軍專訪實錄（精選）：
▲贏商網(wǎng)：2021年，砂之船超級奧萊年增長率高達20%，背后原因有哪些？
許軍：高增長率背后是一套成熟的經(jīng)營管理模式：一方面，在經(jīng)營、管理上深抓基本功，持續(xù)實施精細化運作，并創(chuàng)新經(jīng)營方式；另一方面始終以消費者為中心，不斷提升服務(wù)體驗，增強線上線下互動等。
▲贏商網(wǎng)：能否以銷售額最高的項目，做個詳細介紹？
許軍：發(fā)展至今，2008年開業(yè)的砂之船（重慶兩江）奧萊項目的銷售額始終排在第一。這個項目面積不算最大，銷售額卻能保持得這么好，一個是選址的獨到眼光，一個是專業(yè)的運營能力。
十幾年前，重慶城市發(fā)展已呈現(xiàn)向北趨勢，那時候還叫北部新區(qū)，不叫兩江新區(qū)。隨著城市化進程不斷加速，北區(qū)新區(qū)日新月異，區(qū)域內(nèi)消費力不斷增強。
同時，我們也看中了項目所在位置的交通便利性，靠近機場高速，輻射半徑大。不僅可以輻射重慶的本地消費者，還可觸達周邊區(qū)縣，以及四川、貴州等地的消費者。
考慮到區(qū)內(nèi)環(huán)境、消費力、經(jīng)濟水平都在提高，2年前我們開始以消費者為核心，對這個項目進行升級改造，內(nèi)部稱為"二次創(chuàng)業(yè)"。 我們把5樓電影院縮小一半，補充了餐飲美食、超級運動空間等業(yè)態(tài)。
值得一提的是，重慶這個項目的團隊一直很穩(wěn)定，開業(yè)到現(xiàn)在十幾年，有員工從一個小姑娘到成家立業(yè)，他們對項目越來越熟悉，自身專業(yè)能力也不斷成長。
▲贏商網(wǎng)：砂之船的選址策略中，除了城市發(fā)展規(guī)劃、項目交通通達性，還有其他考慮因素嗎？
許軍：砂之船的選址策略主要基于以下四個方面：第一、一線城市、省會城市及一些經(jīng)濟較為發(fā)達的其他城市；第二、在城市區(qū)位上，會選取一些有未來發(fā)展政策規(guī)劃、發(fā)展?jié)摿^大的區(qū)域；第三、周邊要靠近交通樞紐，包括地鐵、高鐵、機場、高速路口等；第四、秉承"藝術(shù)商業(yè) 超級奧萊"的理念，增強市區(qū)消費者去往郊區(qū)消費的意愿，會選擇一些周邊生態(tài)環(huán)境良好的地段。
贏商網(wǎng)：超級奧萊"1+N"模式如何沖破了外界對奧萊"處理過季商品"這一固有印象？
許軍：表面上看，"N"是體驗業(yè)態(tài)的簡單疊加。但從思維模式來說，我們是要把它做成一個線下社交生態(tài)圈的場景。
第一、餐飲配套要與當?shù)氐牡赜蛭幕嘟Y(jié)合，營造文化社交的理念。砂之船西安項目，結(jié)合陜北農(nóng)耕文化打造了一個超級農(nóng)莊，深受消費者喜愛。
第二、針對兒童家庭、年輕人推出游樂社交產(chǎn)品。砂之船長春項目，通過增加體驗業(yè)態(tài)---超級運動館、跑團俱樂部，將商場變成一個兒童家庭歡樂的游樂場、年輕人社交的場所。
除了超級奧萊，砂之船與其他處理過季商品的奧萊另一個不同之處是藝術(shù)商業(yè)。
藝術(shù)商業(yè)，在于賦予過季商品新的生命。首先業(yè)態(tài)選品更加豐富，除了國際名品的男裝、女裝、運動兒童外，還會增加黃金、珠寶、化妝品、時尚鐘表、生活方式集合店等延展類別；其次管理和經(jīng)營理念有別于傳統(tǒng)奧萊，只有商品價格是打折的，產(chǎn)品陳列、購物環(huán)境、建筑品位、服務(wù)質(zhì)量等都不打折，也就是"一折三不折"，由此為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境。
▲贏商網(wǎng)：砂之船（福州）超級奧萊和砂之船（南京江北新區(qū)）超級奧萊將在2022年開業(yè)，這兩個新項目有何獨特之處？
許軍：砂之船（福州）超級奧萊，用一個字來形容，就是大。第一是總體量大，33萬㎡；第二是可打造大而全的業(yè)態(tài)。
一方面，因為體量夠大，我們會把超級運動和超級兒童兩個板塊做到更大，除了會體現(xiàn)在福建省最大的旗艦店外，也會結(jié)合一些運動設(shè)施、兒童設(shè)施配套打造潮流運動空間和兒童游樂空間。
另一方面，在"1+N"的社交、體驗、購物業(yè)態(tài)外，會結(jié)合項目自身3A級景區(qū)和頂層空中花園、歐式建筑等特點，加入文旅、微度假、攝影的業(yè)態(tài)。
砂之船（南京江北新區(qū)）超級奧萊，用一個字來形容，就是美。這個項目是商場與河谷、綠洲的完美結(jié)合，以河谷、綠洲為靈感，打造商場動線。河水穿過商場，河流兩側(cè)是綠植覆蓋的廣場及開放式空間，層層退臺的設(shè)計，與景觀交匯形成一座融合古都韻味、時尚名品和趣活體驗的多元化藝術(shù)奧萊。
▲贏商網(wǎng)：福州項目是一個輕資產(chǎn)項目，未來輕資產(chǎn)模式會是砂之船的一個重點發(fā)展方向嗎？
許軍：從目前來說，應該是的。無論是規(guī)?；?，還是合作雙方的優(yōu)勢互補，輕資產(chǎn)模式對我們來說都是非常有利的。
雖然，做項目可能會輕重結(jié)合、輕重并舉，但未來肯定是以輕資產(chǎn)運營模式為主。而且我們在新加坡有REITs平臺，把重資產(chǎn)變輕也是相對容易。
▲贏商網(wǎng)：在您看來，內(nèi)地的奧萊市場進入到了一個怎樣的階段？
許軍：從2002年第一家奧萊開業(yè)算起，國內(nèi)奧萊發(fā)展至今已有20年之久。與美國等國家相比，算是處在一個初級階段。
但又不能粗暴地定義為"初級階段"，因為從國內(nèi)奧萊行業(yè)的發(fā)展進程、競爭激烈程度來看，正是從"百花齊放"走向"競爭加劇"的階段。
競爭加劇，也是一個讓這個行業(yè)變得更好的過程。因為有了競爭，我們就會不斷迎合市場、迎合消費者進行創(chuàng)新，提高自身的運營能力。
贏商網(wǎng)：未來會有更多的玩家加入奧萊市場嗎？
許軍：肯定會有的。商人是趨利的，在中國有利可圖的東西都可以復制。但是，相比傳統(tǒng)商業(yè)，奧萊這個行業(yè)門檻很高，對商業(yè)的運營能力要求也高，會比普通商業(yè)做起來更難。
做奧萊最難的事情是造客流，有了客流之后，才會有消費。
▲贏商網(wǎng)：疫情防控常態(tài)化之下，奧萊還能繼續(xù)保持高抗風險性嗎？
許軍：首先從過往20年的數(shù)據(jù)來看，奧萊這個行業(yè)持續(xù)發(fā)展是沒有問題的。從2021年的數(shù)據(jù)看，疫情之下得益于經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)、奢侈品消費回流，奧萊商場業(yè)績井噴的現(xiàn)象應該是階段性的。我們要思考的是：人們生活方式、消費心態(tài)的變化會如何繼續(xù)影響奧萊這個行業(yè)？
比如說：疫情下生活方式發(fā)生了改變，人們不再愿意去到人多的地方，因為覺得不太安全。那位于郊區(qū)、室內(nèi)及戶外開放活動空間結(jié)合的奧萊項目，就給人們提供了一個不錯的選擇。
另一方面，疫情過后人們的消費力更謹慎了，對性價比提出了更高需求，而不僅僅是喜歡占便宜的心態(tài)。
所以，無論從疫情還是經(jīng)濟發(fā)展走勢看，我們對于奧萊行業(yè)發(fā)展還是蠻有信心的。
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