全面指導(dǎo)出海新勢力走穩(wěn)科學(xué)歸因第一步
北京2022年7月7日 /美通社/ -- 全球營銷衡量與體驗(yàn)管理平臺(tái)AppsFlyer 于近日正式發(fā)布《2022游戲應(yīng)用移動(dòng)歸因與營銷分析指南》（以下簡稱《指南》）。
通過對全球手游行業(yè)關(guān)鍵趨勢進(jìn)行全面展望，《指南》主要為手游出海新勢力提供全方位指導(dǎo)，幫助移動(dòng)營銷人員找準(zhǔn)關(guān)鍵績效指標(biāo)，結(jié)合公司實(shí)際做出正確的商業(yè)決策，走穩(wěn)出海第一步。
隱私至上新時(shí)代，高效衡量SKAN指數(shù)成行業(yè)"剛需"
過去幾年，隱私已經(jīng)占據(jù)了移動(dòng) App 營銷的中心位置，對于 iOS 側(cè)來說尤其如此。在隱私至上的新時(shí)代，用戶層級(jí)數(shù)據(jù)獲取受限、聚合數(shù)據(jù)成為行業(yè)通行數(shù)據(jù)，這些都對游戲 App 未來的營收表現(xiàn)帶來嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
然而，行業(yè)的巨大變革也往往醞釀著全新的機(jī)遇。在新政推出的一年多時(shí)間內(nèi)，App 開發(fā)者不斷探索、嘗試新的解決方案，以重新獲得細(xì)化的、可操作的洞察。
SKAdNetwork是由 Apple 運(yùn)營的以隱私為中心的 API，它幫助廣告平臺(tái)和廣告主在匯總層級(jí)衡量他們的廣告活動(dòng)（如曝光、點(diǎn)擊和 App 激活）。由于在 14.5 以上的版本中，大多數(shù) iOS 用戶都拒絕對其用戶層級(jí)數(shù)據(jù)的訪問權(quán)限，營銷人員只能依靠 SKAN 來進(jìn)行非 Android 的廣告活動(dòng)衡量。
SKAN 引入了全新機(jī)制來平衡數(shù)據(jù)隱私和營銷衡量，部署有復(fù)雜的計(jì)時(shí)器機(jī)制、難以捉摸游戲App的隱私閾值和獨(dú)特的轉(zhuǎn)化值系統(tǒng)，來評估 iOS 廣告活動(dòng)是否成功。以SKAN為代表的全新的解決方案也將在未來的移動(dòng)歸因領(lǐng)域占據(jù)越來越重要的地位，成為行業(yè)營銷人員做出商業(yè)決策時(shí)不可或缺的一部分。
除此之外，《指南》中也列舉了包括匯總概率建模、預(yù)測性分析、數(shù)據(jù)凈室等幫助行業(yè)更快適應(yīng)新變化的產(chǎn)品。目前，最新的數(shù)據(jù)顯示衡量已基本恢復(fù)到 ATT 前的水平。
手游行業(yè)高度依賴用戶層級(jí)數(shù)據(jù)，提高ATT授權(quán)率成關(guān)鍵
業(yè)內(nèi)激烈的運(yùn)營競爭，加上在該垂直領(lǐng)域中品牌可發(fā)揮的影響力不高，因此游戲 App 更加依賴于營銷活動(dòng)來推動(dòng)增長。然而，對用戶級(jí)數(shù)據(jù)的依賴也意味著其更容易受到數(shù)據(jù)評估和優(yōu)化方式變化的影響。
《指南》中的最新數(shù)據(jù)顯示，大部分的游戲 App 已經(jīng)逐步了解創(chuàng)建實(shí)質(zhì)性細(xì)分授權(quán)用戶的重要性。盡管向用戶顯示提示可能存在用戶體驗(yàn)風(fēng)險(xiǎn)（部分提示包括會(huì)引起用戶擔(dān)憂），但80%的 App 都決定向用戶顯示 ATT 彈窗，目前游戲 App 中的授權(quán)比率為 46%。
為幫助廣告主保持 App 的領(lǐng)先地位，提高ATT 授權(quán)比率，《指南》也為廣大營銷人員帶來行之有效的策略：
首先， 時(shí)間決定一切，首次啟動(dòng)時(shí)就顯示該提示。
《指南》的數(shù)據(jù)清楚地表明，當(dāng)用戶首次啟動(dòng) App 時(shí)，授權(quán)比率最高，在啟動(dòng)時(shí)向用戶顯示的應(yīng)用內(nèi)通知可能也是如此。整體來說，第 1 分鐘與第 120 分鐘的授權(quán)比率差距為 30%，當(dāng)時(shí)間來到數(shù)小時(shí)和數(shù)天，授權(quán)比率降至更低。
第 1 分鐘后的較高授權(quán)比率類別為"重度游戲"（50-100 分鐘），出現(xiàn)這一時(shí)間差的原因可能是 IDFA 收集和歸因流程之間存在未同步時(shí)間。如果歸因流程發(fā)生在 IDFA 收集之前，將記錄"未確定"的 ATT 狀態(tài)。由于 App 所有者可以配置 SDK 收集 IDFA 的時(shí)間，因此他們應(yīng)確保此配置與其授權(quán)流程匹配。
其次，向互動(dòng)的未授權(quán)用戶顯示 ATT 后應(yīng)用內(nèi)通知。對于未在出現(xiàn) ATT 彈窗時(shí)授權(quán)的用戶，這不應(yīng)該是其終點(diǎn)，因?yàn)樗麄內(nèi)匀豢梢噪S時(shí)在設(shè)備的"設(shè)置"中啟用追蹤。
即便如此，相關(guān)用戶可能不知道這一點(diǎn)，因此這是提示他們的機(jī)會(huì)。與預(yù)授權(quán)彈窗一樣，應(yīng)向已互動(dòng)用戶顯示 ATT 后通知，該通知包括選擇授權(quán)的好處，這樣，用戶會(huì)直接前往"設(shè)置"進(jìn)行 App 授權(quán)。
移動(dòng)游戲開發(fā)者是 App 經(jīng)濟(jì)的先驅(qū)。但是，隨著移動(dòng)設(shè)備占據(jù)我們的生活，競爭日益激烈，這意味著僅僅憑借 App 本身的優(yōu)秀品質(zhì)已經(jīng)不足以贏得競爭，需要在營銷、廣告和分析上進(jìn)行投入，才能有效的監(jiān)控和優(yōu)化這些預(yù)算。
數(shù)據(jù)是提升游戲性能與表現(xiàn)的燃料，這份《指南》從數(shù)據(jù)分析的角度，為游戲 App 移動(dòng)歸因和營銷分析提供參考意見與關(guān)鍵指導(dǎo)，幫助企業(yè)做出聰明的營銷決策，使游戲解鎖一個(gè)又一個(gè)成就，并為未來的盈利、績效和成功打下基礎(chǔ)。
