北京2021年12月23日 /美通社/ -- 近期，益普生中國(guó)接受了E藥經(jīng)理人的采訪(fǎng)，以下是經(jīng)過(guò)授權(quán)轉(zhuǎn)載的稿件全文：
“疫情之后，益普生多元健康在中國(guó)的業(yè)績(jī)恢復(fù)表現(xiàn)很好。今年我們?cè)谥袊?guó)市場(chǎng)有超過(guò)20%的增長(zhǎng)，可以說(shuō)是超額完成任務(wù)了?！?/p>
在益普生多元健康中國(guó)總部，北京冬天的陽(yáng)光灑滿(mǎn)整個(gè)房間。被問(wèn)及2021年這家法國(guó)企業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)的整體表現(xiàn)時(shí)，益普生中國(guó)總經(jīng)理陳家麟毫不掩飾的滿(mǎn)意和開(kāi)心。
從2016年確立“醫(yī)院+零售”雙通道戰(zhàn)略，益普生通過(guò)王牌產(chǎn)品思密達(dá)在院外市場(chǎng)走出了另外一條路徑。而在受集采等政策影響，跨國(guó)藥企紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)院外市場(chǎng)的大背景下，作為“先行軍”的益普生，也需要繼續(xù)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
“我們的醫(yī)院業(yè)務(wù)和零售業(yè)務(wù)占比對(duì)半，零售除了是益普生多元健康喜歡的業(yè)態(tài)，也是我們必須要做的事情?！标惣吟胫毖?，本質(zhì)上重點(diǎn)的區(qū)別，從而影響了行為上的區(qū)別。“我們不是在覆蓋醫(yī)院渠道的同時(shí)，順便想做一些零售業(yè)務(wù)，而是兩個(gè)渠道都要覆蓋?！?/p>
益普生中國(guó)總經(jīng)理陳家麟
一方面，借助思密達(dá)在院外市場(chǎng)的成功，益普生為自身在集采推進(jìn)時(shí)建立了“安全屏障”。另一方面，思密達(dá)之后，益普生又將如何借助其品牌價(jià)值，加速發(fā)展多元健康業(yè)務(wù)，是這家跨國(guó)藥企的新課題。
01自帶零售基因
在采訪(fǎng)中，陳家麟多次提到一個(gè)詞，零售基因。
“我們團(tuán)隊(duì)帶了很強(qiáng)的零售基因，益普生是跨國(guó)藥企中少有的醫(yī)院和零售同等布局推進(jìn)的企業(yè)。所以益普生的成長(zhǎng)不僅只在醫(yī)院，公司發(fā)展至今，從來(lái)沒(méi)離開(kāi)過(guò)醫(yī)院和零售兩個(gè)渠道?！标惣吟雽?duì)E藥經(jīng)理人表示。
根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，自2015年開(kāi)始，零售藥店銷(xiāo)售的藥品銷(xiāo)售額逐年提升，該數(shù)值在2019年達(dá)到了4149億元，約占總銷(xiāo)售金額的23%，近五年的平均增速為7%。
陳家麟直言，2016年益普生雙通道戰(zhàn)略啟動(dòng)初期，公司的零售團(tuán)隊(duì)人數(shù)寥寥無(wú)幾。僅僅半年之后，就有超過(guò)100人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，這也由此開(kāi)啟了益普生以及思密達(dá)在零售市場(chǎng)的快速前進(jìn)。
“集采之前，思密達(dá)在中國(guó)醫(yī)院渠道的份額高達(dá)60%。盡管現(xiàn)在這個(gè)數(shù)字只有百分之十幾，但在零售渠道思密達(dá)還在不停增長(zhǎng)，這也彌補(bǔ)了在醫(yī)院渠道丟掉的份額。”據(jù)陳家麟透露，近幾年思密達(dá)在零售渠道都保持了近20%的增長(zhǎng)速度。除此之外，益普生其他幾款處方藥每年在零售市場(chǎng)也保持了相當(dāng)?shù)脑鏊佟?/p>
對(duì)于在布局院外市場(chǎng)的過(guò)程中，益普生做對(duì)了什么，陳家麟表示，首先必須要策略正確，只有想開(kāi)拓院外市場(chǎng)才能制定出和院外市場(chǎng)有關(guān)的方案，進(jìn)而去擁抱這個(gè)市場(chǎng)。
“這幾年很多零售藥店在非常努力地完成轉(zhuǎn)型，讓藥店不再只是過(guò)去單純賣(mài)藥的地方，因此我們會(huì)為這些藥店提供服務(wù)，賦能他們可以為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)。另外，現(xiàn)在渠道選擇比之前多了不少，例如B2B、O2O還有互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院等等，我們對(duì)所有這種渠道都感興趣。”陳家麟說(shuō)道。
IQVIA報(bào)告分析顯示，隨著國(guó)家大力推廣帶量采購(gòu)政策，降低藥品的院內(nèi)銷(xiāo)售價(jià)格，更多中選的本土藥品進(jìn)入醫(yī)院，這也間接提供了外資傳統(tǒng)藥物轉(zhuǎn)移戰(zhàn)場(chǎng)的時(shí)機(jī)以及加劇了院外市場(chǎng)的需求擴(kuò)容。不參與競(jìng)價(jià)或競(jìng)價(jià)失敗落標(biāo)的廠(chǎng)商大多將視線(xiàn)轉(zhuǎn)移到院外渠道，進(jìn)一步推動(dòng)了院外市場(chǎng)的發(fā)展。
對(duì)此，陳家麟認(rèn)為，由于集采影響，零售渠道的確是彌補(bǔ)醫(yī)院市場(chǎng)的重要策略之一，但從另外角度來(lái)看，也是給了患者新的選擇?！八麄儾⒉皇窃谠和庥酶嗟腻X(qián)獲得這款藥品，只是放棄了在醫(yī)院里比較便宜的同款產(chǎn)品而已。所以不單單只是彌補(bǔ)醫(yī)院市場(chǎng)份額的缺失，也是給了我們新的驅(qū)動(dòng)力去達(dá)成更多零售方面的效果和成績(jī)。”
根據(jù)IQVIA數(shù)據(jù)，受新冠疫情和帶量采購(gòu)影響，2020年醫(yī)院終端銷(xiāo)售下滑明顯，同比下降10.9%。零售終端在三大終端中（醫(yī)院，零售，社區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)）受疫情影響最小，漲幅為2.2%。新冠疫情防控常態(tài)下，消費(fèi)者習(xí)慣的改變，網(wǎng)售處方藥政策的逐步放開(kāi)，助力網(wǎng)上藥店在2020年快速發(fā)展，同比增長(zhǎng)高達(dá)66%。
預(yù)計(jì)未來(lái)5年，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)院外渠道的增速將達(dá)到7.8%，并高于醫(yī)院渠道。主要增長(zhǎng)點(diǎn)包括更嚴(yán)格的醫(yī)院準(zhǔn)入和集采、醫(yī)保談判的定價(jià)壓力導(dǎo)致處方流出，并由院外市場(chǎng)承接；新冠疫情培養(yǎng)了消費(fèi)者院外購(gòu)藥的習(xí)慣，隨著互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療和電子處方的進(jìn)一步推廣，消費(fèi)者線(xiàn)上購(gòu)藥比例將持續(xù)提升；線(xiàn)下藥店在資本推動(dòng)下進(jìn)一步整合，線(xiàn)上線(xiàn)下良性互動(dòng)逐步形成，規(guī)模效應(yīng)初顯。
在這種發(fā)展趨勢(shì)下，作為較早布局零售渠道的參與者，益普生會(huì)如何繼續(xù)鞏固自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
在陳家麟看來(lái)，對(duì)于益普生來(lái)說(shuō)，除了本身自帶的零售基因，益普生專(zhuān)注在胃腸道的產(chǎn)品布局也將幫助其夯實(shí)在院外市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力?！耙嫫丈恢币詠?lái)都聚焦在消化領(lǐng)域，包括與上藥和百洋醫(yī)藥的合作，也是希望借助合作伙伴分工來(lái)繼續(xù)專(zhuān)注在這個(gè)領(lǐng)域?！?/p>
02思密達(dá)不只是思密達(dá)
對(duì)于益普生來(lái)說(shuō)，過(guò)去幾年在中國(guó)市場(chǎng)，零售基因的最大化價(jià)值賦予了王牌產(chǎn)品思密達(dá)。目前，思密達(dá)在中國(guó)超過(guò)50萬(wàn)藥店中的覆蓋率已經(jīng)達(dá)到一半。陳家麟直言，明年思密達(dá)在零售渠道的目標(biāo)是繼續(xù)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，拿到更多份額。
“思密達(dá)在全球有45年的歷史，進(jìn)入中國(guó)也有29年的時(shí)間，難以想象一款產(chǎn)品上市這么久都還在一線(xiàn)治療位置，這足以證明其在醫(yī)生和消費(fèi)者中的認(rèn)可。”
自2016年上任益普生中國(guó)總經(jīng)理，在陳家麟手中的思密達(dá)從一開(kāi)始的院內(nèi)市場(chǎng)超過(guò)一半占有率到集采前的60%，再到集采后在零售市場(chǎng)的快隨發(fā)展和覆蓋，陳家麟坦言，無(wú)論是醫(yī)院團(tuán)隊(duì)，分銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還是零售團(tuán)隊(duì)，從來(lái)沒(méi)有放棄這個(gè)產(chǎn)品的傳承，必須要把它做到成功。
作為益普生的絕對(duì)金牌產(chǎn)品，那么，思密達(dá)的成功又能否復(fù)制？
陳家麟表示，如果一款產(chǎn)品的群眾范圍比較寬廣，并且同時(shí)可以得到很多消費(fèi)者的認(rèn)可，可能可以出現(xiàn)思密達(dá)這樣的產(chǎn)品效果。
“很多人聽(tīng)到思密達(dá)這個(gè)品牌后，想到的是這個(gè)品牌等于好療效、安全和可信賴(lài)，這就是品牌效應(yīng)?！憋@然，在益普生的戰(zhàn)略規(guī)劃里，思密達(dá)已經(jīng)不僅僅是治療腹瀉的一款產(chǎn)品，其本身就是一個(gè)品牌，益普生接下來(lái)要做的，就是借助這個(gè)品牌，在把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)后，加速消費(fèi)者對(duì)于這些新產(chǎn)品的信賴(lài)度?！八济苓_(dá)的聲譽(yù)已經(jīng)超越了益普生公司本身，更重要的是，它也可以成為未來(lái)益普生其他新產(chǎn)品的重要承載平臺(tái)?！?/p>
2020年底，益普生中國(guó)宣布與美國(guó)康龍集團(tuán)旗下保健食品品牌康麥斯在相關(guān)渠道開(kāi)展戰(zhàn)略合作，布局大健康領(lǐng)域。而選擇引入保健食品品牌，正是益普生多元健康戰(zhàn)略的一環(huán)。
陳家麟表示，今年益普生開(kāi)始發(fā)力布局多元健康，并涉足保健食品，再加上已有的一些處方藥，通過(guò)和連鎖藥店以及互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院的互動(dòng)，借助思密達(dá)的品牌，用好其賦予益普生的價(jià)值，加速與更多客戶(hù)的互動(dòng)和合作，這是益普生希望實(shí)現(xiàn)的效果。
在益普生的多元健康業(yè)務(wù)框架下，包括了處方藥、OTC以及保健食品等，對(duì)于益普生來(lái)說(shuō)，隨著產(chǎn)品數(shù)量的增多，如何打出組合拳就變得愈發(fā)重要。
陳家麟認(rèn)為，對(duì)于連鎖藥店來(lái)說(shuō)，非常歡迎一家企業(yè)有更多產(chǎn)品進(jìn)入，產(chǎn)品越多，合作的維度就會(huì)更多。而在他看來(lái)，目前益普生多元健康的產(chǎn)品還可以再多，并沒(méi)有達(dá)到飽和的狀態(tài)?！八怨具€在努力研究未來(lái)如何幫助零售團(tuán)隊(duì)找到更多的產(chǎn)品，還有很多空間與合作伙伴做更多的事情?！?/p>
對(duì)于要找到什么樣的產(chǎn)品，陳家麟表示，首先考慮益普生專(zhuān)注胃腸道的產(chǎn)品領(lǐng)域?qū)傩?，其次，只要是健康?lèi)型食品，益普生都愿意嘗試，例如益生菌等。
“當(dāng)然，不是說(shuō)非胃腸道和健康食品就完全沒(méi)有機(jī)會(huì)合作，我們也對(duì)很多中成藥很感興趣，只要有機(jī)會(huì)，我覺(jué)得都是要嘗試。多元健康的思考邏輯，是要努力走出舒適圈，就像我們的零售團(tuán)隊(duì)和健康食品從無(wú)到有一樣?！标惣吟敫嬖VE藥經(jīng)理人。
此外，通過(guò)貼牌加速健康食品的引入也是益普生考慮的方向之一。陳家麟直言，貼牌是零售的重要策略之一，而益普生對(duì)于貼牌本身并不抗拒，只要有好的產(chǎn)品，能貼牌到思密達(dá)和益普生，他都想嘗試運(yùn)營(yíng)。
“貼牌最關(guān)鍵的是到底貼哪個(gè)產(chǎn)品，特別作為藥企，我們會(huì)非?？粗禺a(chǎn)品本身的質(zhì)量。如果不是最好的，我們肯定不會(huì)做，這個(gè)不能急，必須要慢慢找?！标惣吟胝f(shuō)道。
原文作者：E藥經(jīng)理人 白晨 梁蕾
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