北京2021年7月20日 /美通社/ -- 如今隨著城市化水平的提高以及人們消費水平的變化，國內(nèi)一些老牌高檔酒店相繼“翻牌”換新。萬達酒店及度假村借此機會全力出擊，意在打造一個酒店翻牌經(jīng)典案例。
《2021年中國酒店業(yè)發(fā)展報告》顯示，同比2019年，截止2020年底，中國大陸地區(qū)住宿設施減少了16.1萬家，客房減少了271.3萬間。具體來看，減少的客房主要集中于酒店類住宿業(yè)，共計229.4萬間。其中，經(jīng)濟型酒店客房數(shù)減少最多，為207.2萬間；中檔酒店客房減少了21.6萬間；豪華酒店客房數(shù)減少了2.8萬間；而高端酒店客房數(shù)卻增加了2.3萬間。
高端酒店的數(shù)字出圈，著實讓人意外。事實上，自2012年“八項規(guī)定”出臺，高星級酒店生意便開始一落千丈，高端酒店“棄星”成潮、中檔酒店順勢爆發(fā)。那么，這是否意味著，經(jīng)過疫情的洗牌，高端酒店市場迎來逆勢發(fā)展？
高端酒店新增量機會，在哪里？
根據(jù)東方財富證券研究顯示，一方面，經(jīng)濟增長帶動消費升級，酒店行業(yè)結構持續(xù)向中高端轉型，尤其是未來五年，“十四五”規(guī)劃的有效建設有望通過經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)戰(zhàn)略刺激國內(nèi)消費，推動旅游業(yè)擴張升級，進一步利好酒店行業(yè)發(fā)展；另一方面，由于經(jīng)濟型酒店利潤空間較薄，租金和人工成本上漲后很難維持盈利，需要更大幅的收入增長來支撐利潤，于是倒逼酒店業(yè)及各集團向中高端產(chǎn)品升級。
圖1：無錫萬達頤華酒店，來源：萬達酒店及度假村
在此背景之下，以錦江、首旅、華住、萬達酒店及度假村為代表的本土酒店集團也可以積極布局中高端酒店市場：一方面，在品牌布局上緊鑼密鼓地推出了一系列中高端品牌，典型如從業(yè)主方轉型為輕資產(chǎn)公司的萬達酒店及度假村推出了萬達悅華酒店（中端生活方式品牌）、萬達美華酒店（超中端生活方式品牌）、萬達頤華酒店（高端生活方式品牌）；另一方面，在市場拓展方面，將目光投向新消費市場和下沉城市。
拓展新消費市場，就是在一二線城市和重點城市，去開拓更多商旅消費之外的新消費市場，比如家庭游市場、城市微度假市場等等。首旅如家總經(jīng)理孫堅近日表示，2020年疫情導致的物理間隔真正意義上加速了休閑旅游尤其是近郊和城市旅游的需求。不妨以上海來做個樣本觀察，《新民晚報》指出，上海今年有望新增19家中高端酒店，預計將有5644間客房涌入市場，超高端酒店占比約50%；仲量聯(lián)行發(fā)布《2021年第一季度上海房地產(chǎn)市場回顧》顯示，希爾頓、萬豪等酒店集團紛紛計劃在上海近郊開設高端酒店。
下沉市場，就不難理解，更多的二至五線城市正在被酒店集團關注。對于高端酒店的拓展來說，這些城市的老字號地標酒店、老牌外資酒店等“老大難”高端酒店成為品牌酒店拓展的首選，而常規(guī)的做法是“翻牌改造”。比如，北京萬達索菲特大飯店從2018年1月1日起翻牌為北京萬達文華酒店，北京人濟萬怡酒店如今已經(jīng)翻牌成為北京金陵飯店，廈門老牌酒店廬山大酒店變身廈門廬山智選假日酒店，無錫錦江大飯店翻牌為無錫萬達頤華酒店。
酒店集團扎堆“翻牌”，能行嗎？
隨著地產(chǎn)進入存量經(jīng)濟時代，“翻牌改造”將成為城市更新浪潮的重要推力。順勢而為，越來越多酒店集團紛紛試水“翻牌”，甚至為了翻牌而去適度放寬了一些品牌標準。而它們的翻牌之舉也深深刺激了一些“老大難”高端酒店的神經(jīng)。
這里所說的“老大難”高端酒店，是指那些在曾經(jīng)是城市地標或者創(chuàng)造了本地酒店業(yè)的“時代輝煌”的老字號酒店 -- 作為當?shù)氐某鞘械貥撕兔?，被投入巨資建設，建成之后，也引領了當?shù)厣铒L尚；但因為企業(yè)改制、品牌老化、創(chuàng)新不足、市場萎縮等各種原因而出現(xiàn)經(jīng)營危機，在今天遠遠落后于同行的老牌高端酒店。
認同翻牌改造觀點的認為，很多老酒店歷史悠久，但因為物業(yè)老舊等原因已經(jīng)很難在吸引當下年輕客人，確實棄之可惜，如果能夠通過翻牌改造重獲新生，就是最好的歸宿；而且從投資回報的角度來看，通過輕量化的翻牌可以為老酒店提升配套功能、增加服務和管理，對于消費者和投資人來說，都是筆“高性價比”交易；短期內(nèi)可避免資產(chǎn)因虧損而關停倒閉，從而獲得資產(chǎn)運營的遠期價值 -- 通過杠桿獲得更大的投資效益。
對翻牌改造持異議觀點的認為，“通過輕裝改造來翻牌”在落實時往往難以實現(xiàn)，包括物業(yè)屬性、建筑結構等等老舊物業(yè)問題太多了，整體下來，改造成本其實很大。
“無錫萬達頤華酒店的前身是無錫錦江大飯店。同一空間角度，改造前后對比，沒有大拆大改。用巧勁化腐朽為神奇，是我們獨特的法寶；我們?nèi)诤鲜袌?、運營、設計、建設等全鏈條，打造資產(chǎn)改造標桿項目?！比f達酒店及度假村品牌管理中心葉松表示，無錫萬達頤華酒店未來將成為無錫最具社交屬性的生活方式酒店。
圖2：無錫萬達頤華酒店，來源：萬達酒店及度假村
作為“太湖明珠”，無錫自古是太湖三萬六千頃碧波風光中最美的一方；同時作為中國早期民族工商業(yè)的發(fā)祥地，百年來南來北往商賈林立，無錫形成這座城市獨有的現(xiàn)代商業(yè)氣質(zhì)；作為全國首批四星級飯店，無錫大飯店無疑是無錫乃至全國現(xiàn)代化發(fā)展進程中的鎏金記憶，影響了一代人對星級飯店的認知。
如何在保留和發(fā)揮好這座地標性的建筑的先天優(yōu)勢同時，讓其煥發(fā)新生，并不是一件容易事兒。
屢獲國際設計大獎的萬達酒店設計研究院以“時光的故事”為主線，用更加環(huán)保且可持續(xù)發(fā)展的理念進行創(chuàng)作，最大程度地利用了項目的原有結構，保留了大量材料與建筑的歷時印跡。無錫萬達頤華酒店的前身是逾三十載的老牌豪華酒店，承載了一代無錫人的時代記憶。比如酒店大堂整體保留了原有的空間格局，8米的挑高依稀可見三十年前的雄偉，帶有年代印跡的天然石材、超大尺寸的金箔木雕、深海貝皮墻等，得到了很好的保護與再利用。
據(jù)萬達酒店設計研究院副院長王志勇介紹，萬達酒店及度假村通過“酒店設計-酒店建設-酒店運營管理”一體化管理模式對項目進行把控，設計院在項目改造過程中，對運營、成本、建設周期等問題不斷優(yōu)化設計方案，從而達到一個多方平衡的狀態(tài)，這也是萬達在存量物業(yè)改造的優(yōu)勢所在。他介紹，無錫萬達頤華酒店在保障隔音、遮光、水等用戶體驗感的基礎上，采用了更為大膽的裝修風格和強烈的色彩對比，這也是表達一種“生活方式”的態(tài)度。
圖3：以“時光的故事”為題的設計，在無錫中心萬達頤華酒店感受百年繁榮發(fā)展史
與此同時，無錫中心萬達頤華酒店針對新中產(chǎn)群體的消費新主張，增設了傳統(tǒng)高端酒店所思之不及的24小時復合咖啡空間WanVita-Cafe & Lounge，設置沙龍宣講區(qū)、多功能會議室、“樊登讀書”聯(lián)合閱讀空間、劇院式的活動區(qū)域等，提供閱讀、共享辦公、商務會面等多元化服務。讓生活美學的細節(jié)嵌入旅途的記憶，讓品質(zhì)生活的追求一路同行。
“以‘樂無限，頤然自得’為品牌理念，萬達頤華為熱愛生活、樂在驚喜、追求精品的旅客提供設計與眾不同、空間充滿想象力、宜居樂活的高端生活方式酒店品牌?！比f達酒店及度假村副總裁陳勐超介紹道，萬達頤華酒店強調(diào)生活方式、突出定制服務；意在成為周邊社區(qū)的睦鄰中心，一個本地文化和生活社交的歸屬地。
破圈還是攪局？行業(yè)洗牌加劇
“流水它帶走光陰的故事，改變了我們，就在那多愁善感而初次回憶的青春?！?/p>
老酒店，也是一座城市當?shù)厝说那啻夯貞?，也是一代酒店人的“白月光”。老酒店的光陰故事里，有歲月積淀的榮光，如京城歷史最悠久奢華酒店北京萊佛士酒店、最能代表老上海芳華絕代的和平飯店；也有飽含無奈的“時代的眼淚”，它們中有一大批在時間長河里黯然失色，或被翻牌成為新酒店、或被被翻改成為購物中心、寫字樓等商業(yè)業(yè)態(tài)，有些就直接被推倒化為塵土。
“翻牌”酒店蔚然成風的背后，是一大批酒店從“時代的輝煌”到“時代的眼淚”的心路歷程。未來它們能否借助“翻牌”重現(xiàn)往日榮光、成長為新的“時代的浪花”？時間會是最好的答案。
中國酒店業(yè)高星級酒店的“翻牌”故事，首先從外資酒店的撤牌換牌開始，它見證了中國本土品牌的“出圈”時刻。正如中國旅游研究院研究員楊宏浩所總結的，“本土品牌的優(yōu)勢在于了解中國消費者的需求、靠近中國市場，所以相應打造出來的產(chǎn)品能夠匹配消費者的需要；另外，本土品牌的成本相對來說要更低一些；而且，經(jīng)過這幾年的發(fā)展，國內(nèi)品牌的形象已經(jīng)慢慢樹立起來了，國內(nèi)的業(yè)主也好，消費者也好，對國內(nèi)品牌的信心都慢慢的建立起來了；此外，大家也對自己的品牌文化能夠更加從容地接受?！?/p>
毋庸置疑，近年來對外資酒店的翻牌改造，在一定程度上增強了本土品牌的信心與經(jīng)驗，越來越多本土酒店集團開始走上“國牌”發(fā)展計劃。今年，萬達酒店及度假村就提出了打造國牌的“方圓計劃” -- 將重新梳理中式高端酒店的品牌標準，擯棄那些不符合國人消費和生活習慣的“國際準則”， 萬達商管集團首席副總裁兼萬達酒店及度假村總裁寧奇峰將其定位為“務實創(chuàng)新，塑造國牌”。具體來看，萬達酒店及度假村一直秉持做中國人自己酒店品牌的戰(zhàn)略，對中國文化深度挖掘、重新解讀和創(chuàng)新呈現(xiàn)，塑造國牌酒店，彰顯中國服務；作為中國酒店品牌，萬達酒店及度假村將不斷思考中式奢華、中式高端酒店的核心和中式高端酒店服務的標準。
與前一波翻牌外資酒店不同，這一輪面向存量市場的翻牌被認為“這是頭部強勢品牌對中小型連鎖或者單體酒店市場的一次集中式收割，有點兒攪局區(qū)域酒店市場發(fā)展的味道”。
《2020年酒店行業(yè)研究報告》分析指出，連鎖化帶來酒店效益提升 -- 依靠品牌和資源優(yōu)勢，連鎖酒店的收入端和成本端相較于單體酒店都有一定程度的優(yōu)勢；行業(yè)連鎖化率提升空間大，龍頭擴張推動市場集中。大趨勢擺在眼前：連鎖酒店集團擴張，行業(yè)集中度持續(xù)提升。
目前來看，頭部酒店集團對經(jīng)濟型和中檔市場的市場滲透率在穩(wěn)步抬升，區(qū)域品牌和單體酒店在高端酒店市場依然占據(jù)重要位置。從長遠來看，連鎖集團只有提高自身品牌在高端市場的占有率、才可謂真正崛起。在這之前，國際連鎖高端品牌、國內(nèi)連鎖高端品牌、區(qū)域高端酒店品牌、區(qū)域高端單體酒店之間，仍然需要很長一段時間的競爭發(fā)展，中國酒店業(yè)的洗牌將加劇。
