“心智+美學+內(nèi)容” - 歐發(fā)打造高鑫零售自有品牌實現(xiàn)品牌自傳播

2021-03-30 17:11 15855

上海2021年3月30日 /美通社/ -- 高鑫零售有限公司擁有“歐尚”(Auchan) 及“大潤發(fā)”(RT-Mart) 兩大知名品牌，以經(jīng)營大賣場為業(yè)務。作為中國境內(nèi)知名的大型零售連鎖超市，年營業(yè)額達1019億，在中國零售行業(yè)占據(jù)了重要的領導地位。全國共有481家實體大賣場，覆蓋1-5線城市。擁有5000萬全渠道線上客戶，60萬B2B客戶。到如今，已建立起為3000個社區(qū)團購店，3家中型超市，30家社區(qū)超市。

2020年10月19日上午，阿里巴巴（09988.HK）發(fā)布公告，收購高鑫零售，連同其關聯(lián)方將持有高鑫約72%的經(jīng)濟權(quán)益。至此，高鑫正式加入阿里大家族，阿里也為布局旗下商超零售業(yè)務數(shù)字化進程，邁出重要一步。

高鑫零售自有品牌部門即上海歐發(fā)管理有限公司自2004年創(chuàng)建以來，一直致力于為“歐尚”(Auchan) 及“大潤發(fā)”(RT-Mart) 開發(fā)自有品牌及商品。

高鑫零售集團自有品牌部（上海歐發(fā)管理咨詢有限公司）介紹

上海歐發(fā)管理咨詢有限公司（以下簡稱“歐發(fā)”）隸屬于高鑫零售，是國內(nèi)早期的自有品牌開發(fā)公司，一直致力于為歐尚和大潤發(fā)開發(fā)自有品牌并提供專業(yè)的自有品牌管理和商品開發(fā)服務。

公司發(fā)展的歷程：

朱新力（Lisa Zhu），現(xiàn)任高鑫零售集團自有品牌總經(jīng)理與上海歐發(fā)管理咨詢有限公司總經(jīng)理。Lisa和她的團隊為高鑫零售集團提供全面的自有品牌服務，管理集團旗下10個品牌，年銷售收入超過10億人民幣。2019年，在歐尚和大潤發(fā)整合的過程中，精簡32個品牌至10個品牌；2020年帶領團隊優(yōu)化產(chǎn)品，淘汰了50%的舊品，大幅提高了商品效率，毛利率增長了5%，為公司增加了4500萬人民幣的利潤。

Lisa于哈佛商學院完成了顛覆性創(chuàng)新的學習，在加入高鑫零售集團之前，她在業(yè)界權(quán)威的品牌咨詢公司Interbrand、LVMH集團、雀巢公司工作。作為一位成熟的領導者和新市場創(chuàng)建者，Lisa擁有超過18年的業(yè)務發(fā)展、品牌創(chuàng)新和團隊管理經(jīng)驗。在資源有限的條件下，她能夠找到獨特的解決方案來完成公司目標，通過顛覆性創(chuàng)新來引領業(yè)務可持續(xù)增長。

Lisa認為創(chuàng)新是科學和藝術(shù)的結(jié)合，是現(xiàn)代消費品和零售企業(yè)商業(yè)增長的重要途徑。

公司經(jīng)營業(yè)務：

團隊在服務中一直秉持三要點：以客戶需求為導向，以體驗為目標，產(chǎn)品及包裝從設計到體驗都具有心智。他們認為心智產(chǎn)品是自有品牌的核心，同時好的產(chǎn)品包裝設計可以讓產(chǎn)品包裝變成產(chǎn)品的推銷員、情感溝通者。

公司愿景是為消費者提供高性價比，獨具特色的商品，并且同對待產(chǎn)品創(chuàng)新一樣致力于成本創(chuàng)新，為消費者創(chuàng)造更健康，更美好的生活方式。

公司管理的主要自有品牌包括：

1.FP大拇指

定位流量商品。分類最低價，質(zhì)量保證，回應顧客的基本需求，為顧客帶來物美價廉的產(chǎn)品。

2.RT-Mart 大潤發(fā)

定位極致性價比商品，對標品類領導品牌。以滿足顧客優(yōu)質(zhì)生活追求為理念；覆蓋食品全品類和部分快消非食品，同時開發(fā)健康類產(chǎn)品（如L-阿拉伯糖類產(chǎn)品）。此品牌致力于通過高質(zhì)量等級和安全標準為顧客創(chuàng)造豐富且高質(zhì)低價商品。

3.好麥

定位高性價比心智商品。麥制品專家，提供健康，有樂趣，全家可享用的美味麥制品。

4.薈尚

定位形象商品。帶地理標志或地方特色美食，精于選源之味，給喜愛嘗試不同地區(qū)美味的人群，尋找故鄉(xiāng)的味道，在食品中找到一種家鄉(xiāng)的感覺，回味家鄉(xiāng)人的關愛和溫暖。

5.優(yōu)紡

定位服飾產(chǎn)品。精選優(yōu)質(zhì)工廠的科技面料，如莫代爾德絨等產(chǎn)品，開發(fā)全家可用的貼身衣服紡織品。

6.鉆典

定位心智商品。引入領先的進口供應鏈，選用依云同水源地產(chǎn)品，主要銷售進口食品或進口原料，西式口味美食，全球采購，給中國消費者不出國門，就能吃遍世界品牌的便利。

7.Red Bow

定位專門用來喂養(yǎng)寵物的產(chǎn)品，主要為寵物類食品及用品。Red Bow關注寵物舒適和健康，選用人用級別食材，傳達對寵物家人般的愛，讓顧客和他們的愛寵分享每一天的幸福美好時光。

8.大潤發(fā)優(yōu)品

定位高性價比的商品。通過招投標方式，精選高質(zhì)量等級和安全標準的高性價比的供應鏈，并采用歐式設計，提升消費體驗，致力于為顧客創(chuàng)造豐富的百貨商品品項。

以上品牌是上海歐發(fā)管理咨詢有限公司管理的主要品牌。商品涉及的品類有廣度也有深度。自創(chuàng)立至今累計開發(fā)產(chǎn)品總計有12032個單品，83個品類，每年近700個新品上市。公司開發(fā)這些產(chǎn)品，主要基于消費者與市場需要的調(diào)整，找出能夠開發(fā)商品的優(yōu)勢供應鏈。然后提供優(yōu)質(zhì)商品解決方案滿足消費者需求。

團隊主要優(yōu)勢：

1.產(chǎn)品是是任何一家公司的核心底蘊

為了更好地服務自有品牌，他們發(fā)揮核心優(yōu)勢，遵循“四高兩低”原則開發(fā)產(chǎn)品?！八母摺奔矗?b>高顏值，高品質(zhì)，高（合理的）毛利，高效率。“兩低”指低成本，低售價。正是因為團隊遵循的“四高兩低”原則，在競爭日益激烈的零售市場里，依然保持業(yè)績的增長。

高顏值：消費者敲門磚

產(chǎn)品設計上注重：產(chǎn)品形式、花型系列、色彩搭配、功能展示，突出產(chǎn)品真實感。包裝設計上注重：設計風格、包裝材質(zhì)、包裝形式、賣點展示。不管是產(chǎn)品設計還是包裝設計，均以以超越領導品牌為目標。

高品質(zhì)：決定愛的久不久？

方法：只與四類工廠合作

具有規(guī)模的工廠（專為知名品牌代加工）
具有創(chuàng)意的工廠
具有地理標志的工廠
具有良好社會認證的工廠

合理的毛利：加強成本創(chuàng)新降低進價

對強季節(jié)性的商品采用部分退換貨
隨著購買力的加強，商品進價的逐年下降
由于包裝和溝通的提升，產(chǎn)生溢價
供應商整年促銷計劃的制訂

高效率：戰(zhàn)勝品牌商產(chǎn)品

關注產(chǎn)品開發(fā)的每一個階段：出生階段，成長階段，復盤與淘汰階段

低成本：致力于為顧客省錢

從廠商擇選著手
從產(chǎn)品源頭材料著手
從商品開發(fā)著手
從促銷管理著手
從優(yōu)化訂貨流程著手

低售價：堅持絕對不讓消費者多花錢

團隊秉持：好品質(zhì)，低價格；高品質(zhì)，好價格的理念樹立價格形象。

更低的價格，更高的性價比來展示商品一直是團隊的目標。

2.質(zhì)量是產(chǎn)品核心競爭力

在質(zhì)檢管控上，歐發(fā)一直做到高標準，嚴要求。保證完整的質(zhì)檢監(jiān)控流程，以確保產(chǎn)品安全；20年以來，歐發(fā)一直保持0重大責任事故記錄，嚴格的執(zhí)行成為了質(zhì)量控管方法論。

嚴管控的質(zhì)檢流程：

原料成本分析：分析對標產(chǎn)品的原材料組成，并且對原材料成本進行初步核價。

工廠實地審核：評估廠商資質(zhì)，并在合作前對廠商進行實地評分，合格方能合作。

產(chǎn)品標簽審核：審查并確保產(chǎn)品信息的真實性和合規(guī)性，保證消費者的基本權(quán)益。

產(chǎn)品賣點審核：產(chǎn)品賣點以國家標準為基礎，和產(chǎn)品經(jīng)理一起探討和測評產(chǎn)品，確定準確表達賣點內(nèi)容，如低糖，零脂肪，環(huán)保材料的產(chǎn)品等等。并將所有技術(shù)指標記錄在技術(shù)手冊中。

第三方檢測：每個產(chǎn)品上市前均有合規(guī)第三方檢測機構(gòu)如SGS出具的合格檢測報告。此外，歐發(fā)也會加測常規(guī)檢驗指標外的其它指標，以核查是否有造假，摻雜或其它安全問題，例如牛肉產(chǎn)品檢測是否含有外源DNA。

產(chǎn)品投訴處理：迅速處理包括客戶投訴等質(zhì)量問題，三天內(nèi)予以回復，直至消費者滿意。

內(nèi)部審計：每月對開發(fā)流程進行內(nèi)部審計，確保產(chǎn)品開發(fā)按公司規(guī)定有序進行。

上市抽查：產(chǎn)品上市后，也將對產(chǎn)品進行抽檢，確保產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。對評分較差或問題較多的工廠會進行飛行檢查，如不合格將立即停止合作。

法規(guī)更新：實時跟蹤標準、法規(guī)和市場趨勢的變化，分享信息以不斷提高自己和團隊的專業(yè)性。同時根據(jù)變化對產(chǎn)品的更替提出建議。

3.高鑫零售自有品牌的核心價值也包括對品牌的建設管理，和對內(nèi)容傳播的重視

希望通過品牌建設來作為商業(yè)發(fā)展的驅(qū)動器。
相信品牌是科學和藝術(shù)的結(jié)合。
先進的品牌創(chuàng)造和管理體系，用品牌建設路徑激發(fā)自有品牌的品牌力與生命力。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容同消費者建立情感共鳴，內(nèi)容制作是與消費者溝通的橋梁，歐發(fā)希望通過輸出出優(yōu)質(zhì)的、可以引起消費者共鳴的內(nèi)容，激發(fā)消費者認同感，提高商品和品牌的傳播力，在完成內(nèi)容制作后我們采取多平臺宣發(fā)，增加商品和品牌觸點。

4.產(chǎn)品的包裝設計

包裝設計是最能直接觸達消費者心智的手段之一，對產(chǎn)品的包裝設計歐發(fā)也有一套完善的方法論。

為每個品牌制定VI，強化品牌個性
從競對獲取正向與負向的經(jīng)驗
從市場獲取靈感，并制成流行趨勢

明確了核心優(yōu)勢的歐發(fā)在品牌發(fā)展的道路上收貨頗豐。2021年1月14日，品牌年度盛典2020 Transform Awards Asia隆重開幕。歐發(fā)下屬管理的好麥品牌，與全球知名集團雀巢咖啡、可口可樂、耐克、香格里拉、騰訊音樂娛樂等在內(nèi)的上千個品牌激烈角逐，在112個獎項中脫穎而出，成為唯一一家零售商的自有品牌在Best Visual identity from the food and beverage sector（食品飲料行業(yè)最佳VI形象設計）評選中榮獲金獎。

團隊愿景與理念：

公司的產(chǎn)品秉承“打造自帶傳播力的自有品牌商品”的概念，即心智+美學+內(nèi)容。品牌經(jīng)營模式從原始的單純經(jīng)營產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)榻?jīng)營用戶與產(chǎn)品的連接。

心智：即表達商業(yè)模式，品類，產(chǎn)品功能利益，社會效益。用獨特的功能，極致性價比商品帶來用戶。

美學：代表品牌形象，用戶體驗，情感價值。用獨立的靈魂吸引粉絲。

內(nèi)容：打造商業(yè)內(nèi)容，用戶內(nèi)容，使公司的文化得到廣大顧客朋友們都認同。三者互相平衡，合力傳播品牌美譽。歐發(fā)分享了他們開發(fā)商品的思維導圖：