上海2021年1月28日 /美通社/ -- 疫情下傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)紛紛加速進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的賽道。然而數(shù)字化時(shí)代企業(yè)也面臨著企業(yè)渠道分散和品牌信息碎片化、用戶決策流程的復(fù)雜化、數(shù)據(jù)量爆發(fā)卻孤島化等等問(wèn)題。在資源有限的情況下，CMO們面對(duì)流量紅利觸頂以及層出不窮的營(yíng)銷方式、產(chǎn)品時(shí)也變得尤為焦慮：如何通過(guò)數(shù)字化技術(shù)和新的營(yíng)銷思路來(lái)獲取持續(xù)增長(zhǎng)？
在2021年1月13日舉辦的第十八屆年度跨盈世界B2B營(yíng)銷高管峰會(huì)（CC2021）上，騰訊云與智慧產(chǎn)業(yè)事業(yè)群市場(chǎng)副總裁徐櫻丹女士分享了騰訊在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷探索中的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，也針對(duì)CMO的焦慮提供了解決之道 -- 存量競(jìng)爭(zhēng)下，服務(wù)即營(yíng)銷，通過(guò)技術(shù)提供更智慧更高效的服務(wù)，讓每一次客戶互動(dòng)成為生意機(jī)會(huì)。
既出圈也入圈，讓營(yíng)銷可咸可甜
“我現(xiàn)在的使命就是建設(shè)一支有騰訊特色的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)不僅僅是To B，有To G 、To B也有To C，而無(wú)論2B還是2C，最終都是To Human?！?/p>
在徐櫻丹女士看來(lái)，2C講究的是如何用創(chuàng)意玩法讓品牌出圈，2B則會(huì)注重于用我們對(duì)于客戶的深刻洞察讓品牌入圈，二者非但不是對(duì)立的，靈活運(yùn)用兩種方式可以為品牌帶來(lái)重大突破。
以騰訊會(huì)議這款產(chǎn)品為例，上線245天，用戶數(shù)突破1億，成為最快超過(guò)1億用戶的專業(yè)視頻會(huì)議產(chǎn)品，可以說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品已成為騰訊2B業(yè)務(wù)路徑上的最佳實(shí)踐成果之一。在產(chǎn)品上線初期市場(chǎng)認(rèn)知度有限的情況下，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采用了“破圈”的營(yíng)銷方式使得產(chǎn)品為社會(huì)各界所熟知，例如集齊了奇葩說(shuō)的四大天王在線上舉行辯論大賽、通過(guò)拍攝鬼畜視頻讓大家和品牌玩在一起，又通過(guò)盤點(diǎn)2020會(huì)議時(shí)間的方式，引起用戶共鳴，進(jìn)而與公益營(yíng)銷相結(jié)合，這些都讓大家看到一個(gè)2B的產(chǎn)品在面向大眾溝通時(shí)一樣可以是有趣和溫暖的。
在入圈方面，市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)也深知想要打造一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的2B品牌，不只是要持續(xù)溝通一些產(chǎn)品特性，在打造與用戶引起共鳴的品牌價(jià)值主張方面也十分重要，因此騰訊會(huì)議從一開始以產(chǎn)品特性出發(fā)的“會(huì)開會(huì)，開好會(huì)”的定位，到現(xiàn)在提出以品類領(lǐng)導(dǎo)者視野出發(fā)，兼負(fù)商業(yè)和社會(huì)價(jià)值的“變革與共識(shí)”的品牌價(jià)值主張， 相信隨著5G時(shí)代和云辦公時(shí)代的到來(lái)，借助生態(tài)的力量，品牌的外延將更加豐富。
既線下也線上，用技術(shù)打破時(shí)空
在B端營(yíng)銷方式中，線下會(huì)議和活動(dòng)是比較重要的一環(huán)，但是2020年的新冠疫情使得線下大會(huì)無(wú)法進(jìn)行，或者被要求限制規(guī)模，這給很多2B營(yíng)銷者帶來(lái)了困境。騰訊全球數(shù)字生態(tài)大會(huì)也成為了騰訊2B的探索的重要實(shí)踐，大會(huì)結(jié)合了騰訊的技術(shù)打造了一次完全不同的云上體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)了“既線下也線上，用技術(shù)打破時(shí)空”。大會(huì)搭建了一座不落幕的云上展廳，包括16大的數(shù)字產(chǎn)業(yè)展館，7個(gè)云端技術(shù)展廳，19個(gè)合作伙伴展區(qū)， 并且在手機(jī)端就能掃碼暢游這個(gè)“展廳”。
整個(gè)云上會(huì)議和展覽運(yùn)用了騰訊云|企點(diǎn)客服，騰訊同傳，騰訊云開發(fā)，騰訊多媒體音視頻，騰訊會(huì)議等產(chǎn)品和技術(shù)，打破了時(shí)空的限制，最終呈現(xiàn)的效果能給參會(huì)者營(yíng)造一種參與感、沉浸感。充分運(yùn)用這些技術(shù)和方式，也能使得營(yíng)銷者所要傳遞的信息和價(jià)值真實(shí)觸達(dá)到目標(biāo)客戶。
打通內(nèi)循環(huán)，全渠道智能運(yùn)營(yíng)
“服務(wù)不是銷售的終點(diǎn)，而是營(yíng)銷的起點(diǎn)，我們也相信這是營(yíng)銷的趨勢(shì)，就是它不再是一個(gè)鏈路，而是在每個(gè)點(diǎn)上提供精準(zhǔn)的服務(wù)，把它變成營(yíng)銷，讓每一次客戶接觸變成觸動(dòng)，變成轉(zhuǎn)化，變成生意機(jī)會(huì)?！?/p>
經(jīng)過(guò)高速增長(zhǎng)的10年后，隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利的逐步消失，中國(guó)經(jīng)濟(jì)開始邁進(jìn)存量時(shí)代，再加上疫情造成“內(nèi)卷化”，企業(yè)將面對(duì)更多元的客戶需求、更精細(xì)的運(yùn)營(yíng)挑戰(zhàn)，如何找到可持續(xù)增長(zhǎng)新動(dòng)能成為首要解決的問(wèn)題。
痛點(diǎn)1：企業(yè)如何打通內(nèi)部部門的壁壘并實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的連通？
現(xiàn)在大部分企業(yè)無(wú)法建立與客戶真正的聯(lián)系，無(wú)法給客戶連續(xù)和持續(xù)性的服務(wù)與體驗(yàn)。徐櫻丹女士認(rèn)為在這個(gè)過(guò)程中最大的難點(diǎn)和痛點(diǎn)是需要打通內(nèi)部部門的壁壘和數(shù)據(jù)的連通，進(jìn)而利用數(shù)字化技術(shù)，打通各個(gè)觸點(diǎn)上的營(yíng)銷規(guī)劃，為客戶提供個(gè)性化且一貫性的服務(wù)，才能幫助企業(yè)收獲客戶信任，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。
具體解決方案而言，騰訊通過(guò)搭建“北極星”這樣一個(gè)智能客戶運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)，基于騰訊云|企點(diǎn)客服提供的技術(shù)能力，幫助市場(chǎng)部實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)價(jià)值的可量化和可優(yōu)化，客戶和內(nèi)部多方體驗(yàn)和效率的提升。以活動(dòng)邀約為例，對(duì)于內(nèi)部，北極星營(yíng)銷平臺(tái)通過(guò)一個(gè)客戶一碼，一個(gè)銷售一碼的形式，讓市場(chǎng)部實(shí)時(shí)看到邀約進(jìn)度，能夠及時(shí)調(diào)整和反饋，讓銷售團(tuán)隊(duì)更積極去支持活動(dòng)。在得到客戶數(shù)據(jù)之后，通過(guò)打通信息，對(duì)銷售線索分層分級(jí)來(lái)制定不同的跟進(jìn)策略，提升線索轉(zhuǎn)化效果；而對(duì)于外部客戶而言，報(bào)名、預(yù)約、瀏覽和行為的各項(xiàng)數(shù)據(jù)，整個(gè)后端是完整串聯(lián)的，客戶在活動(dòng)官網(wǎng)、小程序、服務(wù)號(hào)這幾大陣地都能夠有連貫一致的參會(huì)體驗(yàn)。
痛點(diǎn)2：企業(yè)如何打通各個(gè)服務(wù)觸點(diǎn)上的營(yíng)銷規(guī)劃，提升業(yè)績(jī)？
徐櫻丹女士認(rèn)為當(dāng)前營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延都在發(fā)生變化，與銷售、服務(wù)的邊界越來(lái)越模糊。因此騰訊云|企點(diǎn)客服提出的“服務(wù)營(yíng)銷一體化”理念，將品牌營(yíng)銷的全鏈路打通，包括社交媒體、品牌官方陣地、會(huì)展?fàn)I銷等，并結(jié)合騰訊領(lǐng)先的AI技術(shù)，把機(jī)器學(xué)習(xí)、行業(yè)知識(shí)圖譜、語(yǔ)音語(yǔ)義理解等運(yùn)營(yíng)到客服場(chǎng)景中，一來(lái)服務(wù)能與消費(fèi)者更貼近，可直接獲取用戶畫像與維度。另一方面，從服務(wù)切入，能夠與客戶建立深度品牌認(rèn)知，相比粗放地大規(guī)模營(yíng)銷投放，能夠更智能地連接品牌與客戶，幫助企業(yè)運(yùn)營(yíng)客戶的全生命周期，讓每次客戶的互動(dòng)都能成為生意的機(jī)會(huì)。
以打印機(jī)品牌愛(ài)普生為例，他們通過(guò)騰訊云|企點(diǎn)客服串聯(lián)起官網(wǎng)、H5、微信、QQ、電話，打通了內(nèi)部營(yíng)銷和銷售系統(tǒng)，通過(guò)端口數(shù)據(jù)的智能連接和匹配，描繪出精準(zhǔn)的用戶畫像，這樣的話無(wú)論是在哪個(gè)渠道、哪個(gè)階段接觸到客戶都能夠?yàn)槠涮峁┚珳?zhǔn)化的服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化和連帶的銷售，有效提升了業(yè)績(jī)。
聯(lián)通外循環(huán)，連接產(chǎn)業(yè)鏈
“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)下可以帶來(lái)獨(dú)特的更加廣義和更加深遠(yuǎn)的一個(gè)價(jià)值，會(huì)成為未來(lái)趨勢(shì)的一個(gè)變革，那就是用數(shù)字化的手段連通企業(yè)的外部、產(chǎn)業(yè)的上下游甚至跨產(chǎn)業(yè)的生態(tài)。”
徐櫻丹女士舉例了包裝行業(yè)的云印如何與騰訊云|企點(diǎn)客服相結(jié)合，優(yōu)化了整個(gè)包裝行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)鏈。云印一方面把行業(yè)的信息化和訂單管理功能以及騰訊云|企點(diǎn)客服AI融合的能力結(jié)合，在客戶跟包裝廠進(jìn)行訂單交流時(shí)，聊天窗口下就會(huì)顯示出來(lái)數(shù)字化智能訂單，不用手寫就實(shí)現(xiàn)傳輸，訂單在鏈路中的跟進(jìn)的情況也一目了然。另一方面，通過(guò)騰訊云|企點(diǎn)客服人工智能的圖象識(shí)別OCR的技術(shù)，幫助廠商把原來(lái)需要人工對(duì)板包裝印刷，拍照通過(guò)人工智能實(shí)現(xiàn)對(duì)版，極大減少人工出錯(cuò)，提高了效率。更重要的是這不僅提高了企業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，更是把需求端、包裝廠、紙廠整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的信息進(jìn)行數(shù)字化，帶來(lái)了未來(lái)SKU需求的可能性以及根據(jù)信息可以進(jìn)行更加科學(xué)的去配給和調(diào)度，大大提升整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的價(jià)值和效率。
除了同一產(chǎn)業(yè)鏈的上下端打通以外，不同的產(chǎn)業(yè)又如何去連接？其中的核心就是“場(chǎng)景”。 比如騰訊出行通過(guò)開發(fā)了一個(gè)叫“小場(chǎng)景開放平臺(tái)” 的智能車載小程序，讓汽車這個(gè)下一代的移動(dòng)智能終端與互聯(lián)網(wǎng)的整個(gè)服務(wù)生態(tài)相連接。在上個(gè)月的Techo Park開發(fā)者大會(huì)上，騰訊出行和寶馬共同舉辦了一場(chǎng)小場(chǎng)景開發(fā)大賽，一個(gè)叫三毛游的獲獎(jiǎng)項(xiàng)目，它通過(guò)GPS+微定位的技術(shù)，用智能語(yǔ)音提供車載旅行服務(wù)，對(duì)于全球的城市、景區(qū)、博物館、自駕路線以及相關(guān)歷史文化故事進(jìn)行講解，讓你的車變成全球游覽觀光車。另一個(gè)項(xiàng)目是Big Vision車載電影推薦系統(tǒng)，它是利用電影片和電影解說(shuō)的資源在車機(jī)上進(jìn)行展示。通過(guò)這樣的產(chǎn)業(yè)跨界融合，企業(yè)可以各自發(fā)揮所長(zhǎng)共同滿足用戶在車上的豐富場(chǎng)景需求，不僅提升了用戶的車機(jī)使用體驗(yàn)，也幫助車企和開發(fā)者創(chuàng)造了更多的商業(yè)價(jià)值。
進(jìn)擊的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷人
營(yíng)銷人面對(duì)的這些變化背后的本質(zhì)其實(shí)是技術(shù)的迭代和革新，而技術(shù)的迭代和革新帶來(lái)了用戶思考和行為的變化，所以也就帶來(lái)了2B營(yíng)銷人面對(duì)的環(huán)境和我們追逐的KPI的一個(gè)變化。2G的時(shí)代講曝光率，3G時(shí)代講UV、PV、轉(zhuǎn)化率，4G時(shí)代講裂變、直播、互動(dòng)、品效合一，現(xiàn)在和未來(lái)我們將面臨的產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)又會(huì)是怎樣的一個(gè)面貌呢？我們?cè)鯓幼尃I(yíng)銷和產(chǎn)業(yè)進(jìn)行更深度的耦合和創(chuàng)新呢？徐櫻丹女士認(rèn)為未來(lái)的營(yíng)銷者將會(huì)成為藝術(shù)、技術(shù)和數(shù)據(jù)的一個(gè)結(jié)合體，需要十八般武藝樣樣精通的營(yíng)銷人才的同時(shí)也需要優(yōu)秀的營(yíng)銷產(chǎn)品去為人才服務(wù)。
