上海2020年9月7日 /美通社/ -- 由新經(jīng)銷主辦的 《數(shù)字化新基建 · 2020(第三屆)中國快消品大會》于8.24-8.26在上海富悅大酒店盛大舉辦。本次盛會吸引了3000名行業(yè)內(nèi)的經(jīng)銷商、廠家和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等眾多快消業(yè)內(nèi)人士從全國各地赴會,現(xiàn)場座無虛席,盛況空前。
以下內(nèi)容是新經(jīng)銷創(chuàng)始人趙波先生的發(fā)言演講內(nèi)容,經(jīng)整理發(fā)布,以饗讀者。
2020年初一場突如其來的疫情,讓整個快消行業(yè)都陷入到了深深的焦慮之中。一方面是因為企業(yè)的銷售被疫情阻斷;另外一方面,疫情期間涌現(xiàn)出來的新的商業(yè)模式,也讓焦慮的廠商朋友開始有病亂投醫(yī),不管是否管用,都愿意拿來試試。
新經(jīng)銷當時所有的線下活動也都停了,全面轉(zhuǎn)移到了線上,疫情期間一共開了40多場直播,來告訴快消廠商朋友面對疫情該要如何應對,過后新經(jīng)銷也在開始反思,什么是一家公司的核心能力,這種能力是否是可以在任何時期,做任何形式上的遷移?
后來新經(jīng)銷總結(jié)出來一個道理,面對不確定性的時候,新經(jīng)銷需要的不是嘗試,而是要用更大的思考框架去認清楚現(xiàn)象背后的本質(zhì)規(guī)律,利用自身可以遷移的底層能力來去跨越周期。
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傳統(tǒng)的營銷模式,一個品牌如果想把商品賣給消費者,鏈路大概分成兩層,傳播鏈路和分銷鏈路。傳播,即電視媒體,通過廣告做品牌價值傳播,再通過線下的分銷體系,通過經(jīng)銷商和門店,實現(xiàn)商品與消費者的交易與交付。
這個模式在中國已經(jīng)執(zhí)行了三十多年,其中不乏出來了很多經(jīng)典的品牌案例和商業(yè)模式,如耳熟能詳?shù)拇髥纹纺J?,當年屢屢在央視媒體上拔得頭籌的標王,后來出現(xiàn)了廠商一體化的深度分銷體系等等??梢哉f,中國的大部分快消品牌,在過去的三十多年里,基本都沒有離開基于供需兩端的雙橋鏈路體系。
在這個雙鏈路的模式里面,很多品牌通過對傳播和分銷資源的壟斷,獲得了競爭的壁壘。
比如說超市貨架,本質(zhì)上就是一個稀缺資源,很多品牌通過對終端渠道的鎖店(位置陳列買斷或者門店專賣),或者是通過資本實力搶奪央視等稀缺媒介資源的傳播權(quán)(廣告標王),從而獲得渠道和傳播的稀缺資源,最后完成市場的壟斷,獲得競爭壁壘。
這種壁壘在沒有新的技術(shù)迭代出現(xiàn)之前,想要打破是極其困難的。因為大品牌通過推高稀缺資源的價格而獲得的競爭壁壘,是小品牌無法承受的門檻。這種情況直至電商開始出現(xiàn)。
其實電商在中國很早就已經(jīng)開始出現(xiàn),在PC端剛剛普及時代,BBS時期就已經(jīng)有了線上交易的萌芽,淘寶2006年誕生,算是中國電商真正開始出現(xiàn)的分水嶺,到了2013年后,4G信號普及,移動互聯(lián)網(wǎng)大爆發(fā),特別是從2017年開始,短視頻的興起,讓中國的線上滲透率,進一步的加深加強。
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如果把疫情排除在外,2020年上半年消費品領(lǐng)域最忙的三件事,一定是短視頻,直播和O2O到家。
新經(jīng)銷看一組數(shù)據(jù),快手上人氣最旺的辛巴,6月15日,用了最粗暴的形式,單場做到了12億的GMV,把直播帶貨推向了高潮。
不僅僅如此,在短視頻領(lǐng)域,李子柒的電商公司,2019年GMV突破了40億;興盛優(yōu)選,2020年7月份剛剛?cè)谫Y8億美金。
在這場全民線上狂歡的背后,新經(jīng)銷看到的其實是,在2019年,線上流量的增長已經(jīng)基本結(jié)束,但是疫情的出現(xiàn),又再一次把低線市場,以及高齡人群驅(qū)趕到了線上。從短視頻角度,已經(jīng)基本上確定了高線城市抖音,低線城市玩快手,高線城市新零售O2O,低線城市社區(qū)團購的格局。
再深層次的講,短視頻、直播、O2O的大爆發(fā),再加上B2B和B2C的電商,整個中國的消費品營銷模式,正在經(jīng)歷一次系統(tǒng)的重構(gòu)。
消費者的獲取信息,購物和獲得商品的形式,發(fā)生了一次結(jié)構(gòu)性的變化,這種結(jié)構(gòu)性的變化,本質(zhì)上是技術(shù)的迭代,人與人,與物,與世界的交互形式,發(fā)生了本質(zhì)的改變,這就勢必要求我們品牌商,必須要圍繞消費者的這種變化,重新構(gòu)建自己的營銷方式。
這也是新經(jīng)銷今天大會所重點討論的,數(shù)字化新基建。
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新經(jīng)銷看到,新的供需邏輯是,廠商到消費者連接橋,從過去的模式變成了用戶交互+供應鏈模式,大量的銷售交易也從線下轉(zhuǎn)移到了線上,支付更是從現(xiàn)金幾乎全量的轉(zhuǎn)移到了移動端。
這種模式本質(zhì)上是一次結(jié)構(gòu)性的變化,認知與交易一體化之后,所有過去那種依靠于讓用戶獲得記憶的填鴨式傳播方式,逐步失效,可以打動用戶,產(chǎn)生即時交易的傳播形式,更容易獲得消費者的訂單。
而且,更關(guān)鍵的是,支付移動化之后,消費的行為可以全量、全程、實時的在線,某種意義上,品牌商可以隨時獲得用戶的交易行為。
這種模式,對廠商來說也是一次巨大的挑戰(zhàn),廠商傳統(tǒng)的商業(yè)模式,過去本質(zhì)上是服務于交易+交付為主體的零售模式下構(gòu)建的競爭壁壘,這種模式有一個特點,廠商一體化。廠家必須要保證線下合作伙伴的利益,才能夠讓線下的伙伴可以為品牌商在本地化市場做深度的服務。
可是問題在于,過去的所有的稀缺資源,在今天全部都變得過剩。
從產(chǎn)品層面,元氣森林,2016年上市,2020年才有了自己的第一家工廠,那么2016-2019年期間。元氣森林全部都是用社會化的工廠幫其完成生產(chǎn),在消費品行業(yè),產(chǎn)能過剩可見一斑,而且,小規(guī)模,小批量快速生產(chǎn)在今天已經(jīng)變得十分容易,新經(jīng)銷看到大量的網(wǎng)紅的精釀啤酒,都是投入極低的成本,用小型的生產(chǎn)設(shè)備釀造出來。
在渠道層面,線上電商認知+交易的模式,讓創(chuàng)業(yè)者可以完全繞開大品牌在大賣場和便利店餐飲店構(gòu)建的渠道壁壘,通過電商+物流的形式,把商品送達到消費者。
在傳播層面,現(xiàn)在在今日頭條,100塊就可以投放廣告,甚至更極端,如果微信好友足夠多,人們可以一分錢不花就可以發(fā)朋友圈來賣貨。
這就意味著,面對競爭,新進入者的門檻被大大的降低了,只要有足夠好的產(chǎn)品,好的內(nèi)容,借助新的渠道和新的傳播方式,人們就可以快速的將商品送達到消費者的手中,來測試反饋產(chǎn)品的好壞。
這也是為什么這么多種小品牌能夠快速崛起的原因。
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企業(yè)要如何重組營銷模式以適應今天市場的變化?
新經(jīng)銷認為企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略的核心是:重新構(gòu)建價值與需求之間的連接力。
新的連接力里面的關(guān)鍵要素有哪些?
1. 營銷的戰(zhàn)略要從對物理資源的占領(lǐng)轉(zhuǎn)為向心智資源的占領(lǐng)
競爭的本質(zhì),是對稀缺資源的有效占領(lǐng),過去稀缺資源是物理資源,是超市的貨架、電視臺的時間段。今天,真正的稀缺資源只有一種,那就是消費者的心智。
對于品牌商來說,接下來的時間內(nèi),誰能夠獲得消費者的注意力,并且能夠被消費者推薦,消費者愿意和你長期互動和購買,誰才能夠在未來的競爭當中勝出。
如果消費者發(fā)現(xiàn)樓下便利店買不到元氣森林,他可以隨時拿起手機,在天貓上下一單。
所以品牌商該如何扭轉(zhuǎn)局面?
會造浪,被關(guān)注,被推薦 -- 好產(chǎn)品,長留存 -- 能夠持續(xù)的提供價值。
1)會造浪:有能力制造圍觀事件,引發(fā)全民討論,帶來情緒共鳴。
好的產(chǎn)品本身可能就是內(nèi)容,而好的內(nèi)容本身就是一個產(chǎn)品,快速消費品的特性之一,就是沖動消費。人們消費能力達到一定階段,消費端不再是商品本身,而是商品能夠帶來的意義。所以,誰能夠給消費者這個意義,誰就會是下一個李子柒。
2)被推薦:一個好的口碑要遠遠勝過一條昂貴的廣告。
一方面是信息大爆炸,人們對信息檢索的極度厭惡,**和李佳琦的火爆,本質(zhì)上是通過對海量商品的嚴選,幫助用戶節(jié)約了時間,避免了選擇的癱瘓。
另外一方面,用戶本身也可以作為傳播媒介去放大這種傳播效應,這就產(chǎn)生一個奇妙的化學反應,人們愿意聽取別人建議的同時,又愿意給別人提供建議。
推薦模式將會成為未來交易的主要形式;概念,口碑將會通過朋友,KOL和去中心化的網(wǎng)絡(luò)快速傳播。
3)速裂變;任何好與不好,都會放大幾十倍,上百倍,甚至上萬倍。
這里面,KOL將會成為被推薦的核心抓手。一個網(wǎng)絡(luò)節(jié)點上的KOL所帶來的影響力,可能會超過一條制作精良的廣告。
4)長留存:能夠持續(xù)的提供價值。
2019年到2020年獲得少女心最多的可能就是泡泡瑪特的玩具了,新經(jīng)銷認為泡泡瑪特最牛的地方在于,不斷的出各種IP產(chǎn)品,而且通過盲盒機制,讓消費者不斷的有新鮮感,有開盲盒的欲望。
從心理學的機制,人們最求的并不是物質(zhì)本身,而是在追逐過程當中獲得對獎賞的獎勵。
2. 傳播鏈,供應鏈,交易鏈橫向縱向全部打通
對于企業(yè)來說,當消費者無處不在的時候,如何能夠打通認知,交易與交付三鏈,并且能夠和消費者有效的觸達和建立起來聯(lián)系,是品牌商在數(shù)字化新基建當中核心要思考的要素問題之一。
在交付端,不論是B2B ,B2C,還是O2O,能夠通過一套有效的供應鏈體系,一站式交付。從而高效率,最低成本的完成交付,才是數(shù)字化供應鏈變革的最重要的結(jié)果。
3. 從信息化決策轉(zhuǎn)向數(shù)字化決策
這里面要講三個話題,叫做數(shù)據(jù)動態(tài)反饋,算法驅(qū)動目標,系統(tǒng)聯(lián)動反應。
數(shù)據(jù)動態(tài)反饋,因為用戶在線,今天所有的數(shù)據(jù)本質(zhì)上品牌商都是可以隨時隨地獲取到,基于反饋的數(shù)據(jù),品牌商可以利用自身內(nèi)部及外部的協(xié)同網(wǎng)絡(luò),及時調(diào)整反饋,基于大數(shù)據(jù)算法來驅(qū)動目標達成。
舉個例子,過去人們健身,是不知道自身的數(shù)據(jù)的,都是憑感覺來訓練,可是今天一個小小的手環(huán),就可以實時反饋人們的心率、壓力、步伐、速度,這意味著什么,所有的數(shù)據(jù)都是實時給大家反饋的,這個時候,這個數(shù)據(jù)背后的大數(shù)據(jù)平臺,會根據(jù)大家自身的條件,及時計算出大家要減肥還是要練習心肺的區(qū)間,最后通過大家的執(zhí)行完成完美的訓練。
所以,數(shù)字化新基建最后終極的目標,本質(zhì)上是希望能夠為消費者基于全空間、全天候、全馬斯洛體驗下提供完美的服務。
從經(jīng)營貨變成經(jīng)營人,從他們的時間線、空間線和馬線,建立全場景經(jīng)濟體。