上海2020年7月17日 /美通社/ -- 全球領(lǐng)先的整合傳播咨詢公司羅德傳播集團與亞洲領(lǐng)先的市場研究公司精確市場研究中心聯(lián)合發(fā)布《2020中國高端美容品消費報告》。除了分析新冠肺炎疫情對中國高端美容品市場的影響以外，《2020中國高端美容品消費報告》還剖析了2019年中國高端美容品消費者的消費習慣和消費模式、信息渠道偏好、購買決定因素等多方面的表現(xiàn)，并從中發(fā)掘了2020年中國高端美容品市場的趨勢。
此次報告調(diào)研樣本來自中國內(nèi)地1,965名消費者，覆蓋內(nèi)地一、二、三線多個城市及地區(qū)。受訪者平均個人年收入為人民幣394,000元。
2019年及未來12個月的市場概況
在2019年，中國內(nèi)地受訪消費者在高端美容品上年均花費11,272元，其中彩妝、護膚及香水品類分別占比42.3%、39.6%和18.1%。對于未來12個月的購買計劃，受訪消費者表示在高端美容產(chǎn)品上的總體支出與去年大致持平，年均花費大約在11,355元。其中彩妝、護膚及香水品類分別占比44.3%、38%和17.7%。值得注意的是，與去年相比，在所有產(chǎn)品類別中，除去唇部彩妝產(chǎn)品，其他各品類未來12個月的計劃花費均無大幅度的增長或下降。而唇部彩妝產(chǎn)品預計將在未來12個月內(nèi)增長21%。
受疫情影響，高端美容品消費購買渠道偏好發(fā)生變化
受疫情影響，越來越多的消費者為了減少不必要的社交，逐漸轉(zhuǎn)向在線渠道和美妝專賣店。超過49%的受訪消費者表示他們計劃更頻繁地光顧官方線上平臺，而45%的受訪消費者表示將增加在電商平臺上的消費。與此同時，預計前往藥妝店和百貨商店的客流量將減少，分別有36%和28%受訪消費者表示在當下階段，他們將會減少或是不再進店購買產(chǎn)品。
免稅店以及海外商店是最受疫情影響的購買渠道。受疫情導致的出入境管制和國際航運的影響，分別有48%和36%的受訪消費者表示，現(xiàn)階段他們會減少在海外商店和免稅店購買高端美容產(chǎn)品，但有15%的受訪消費者表示疫情緩和之后，他們考慮增加在海外購買高端美容產(chǎn)品的次數(shù)。
直播發(fā)力，助推內(nèi)地高端美容線上消費
根據(jù)調(diào)查結(jié)果，在2019年，超過21%的受訪消費者在直播平臺購買過高端美容產(chǎn)品。隨著直播渠道的日漸流行，預計在未來12個月里通過直播平臺購買高端美容產(chǎn)品的消費者數(shù)量將會有所上升。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有46%的受訪消費者計劃將增加在直播平臺上的消費次數(shù)。在購買決定因素方面，品牌影響力依然是最重要的因素（76%），而價格優(yōu)勢（58%）也是消費者更傾向于在直播間購買高端美容產(chǎn)品的最重要的原因。
國潮崛起：潮流消費市場的新興力量
調(diào)查結(jié)果顯示日韓潮流在中國市場仍然強勁，分別有56%和49%的受訪消費者表示他們更關(guān)注日本和韓國的時尚趨勢。值得注意的是，中國的潮流文化保持積極勢頭，正成為潮流市場的“新興力量”。據(jù)調(diào)查，41%的受訪消費者表示他們正在關(guān)注中國本土的美妝潮流靈感。數(shù)據(jù)還顯示這一趨勢在18-44歲的受訪消費者中比在45-55歲的受訪消費者中更為明顯。此外，37%的受訪者表示他們也關(guān)注法國的時尚趨勢。
精確市場研究中心執(zhí)行總監(jiān)Simon Tye表示：“中國消費者變得越來越成熟，且不再盲目購買國外品牌。隨著社交媒體、傳播/信息平臺和電子商務的普及，中國本土品牌的知名度越來越高，他們創(chuàng)造高度定向的產(chǎn)品，并在當?shù)胤咒N。而且這些本土品牌更加專注于他們的目標客戶群，從而獲得更直接的洞察，這有利于他們開發(fā)和改進產(chǎn)品。正因為如此，我們才看到了中國的巨大影響力，從而注意到中國的潮流文化靈感。”
消費者仍然更傾向于為口碑買單
口碑仍然發(fā)揮其強大的影響力。在影響購物決定方面，朋友推薦、專家推薦和使用者評價是中國內(nèi)地影響購買決定的三大關(guān)鍵信息渠道。報告中，49%的受訪消費者表示當他們購買高端美容品時，朋友推薦是最具有決定影響力的信息來源。同時分別有42%和37%的消費者也青睞于專家推薦和使用者評價。
羅德傳播集團高級副總裁、大中華區(qū)奢侈品業(yè)務董事總經(jīng)理高明表示：“盡管有成熟的溝通渠道及KOL/博主，但口碑才是影響購買決定最有效的信息來源，特別是來自朋友的口碑。對于品牌來說，與消費者建立強有力的直接溝通是非常重要的，尤其是在較小的目標社會群體，這能夠有效地將信息傳遞給群體中的每一個成員?！?/p>
網(wǎng)紅影響力在年輕一代中的滲透率更高
隨著中國網(wǎng)紅經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，KOL/博主在影響消費者購買行為方面發(fā)揮著其巨大的影響力。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，24%的受訪消費者的購買行為受KOL/博主影響。其中，在18-24歲的年輕人中，有30%的購買行為受到KOL/博主的影響，這比例遠高于45-55歲的受訪消費者（12%）。
