上海2019年3月19日 /美通社/ -- 2019年3月14日，首屆 CMO 論增長(zhǎng)論壇由中歐國(guó)際工商學(xué)院高層經(jīng)理培訓(xùn)部、中歐校友會(huì) CMO 俱樂部以及阿里巴巴全域營(yíng)銷首次攜手在中歐上海校區(qū)成功舉辦。學(xué)院歐方院長(zhǎng)迪帕克·杰恩 (Dipak C.Jain) 教授，中歐市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教授、副教務(wù)長(zhǎng)、首席營(yíng)銷官課程 (CMO) 課程主任王高教授，阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官?gòu)垷o忌，阿里巴巴全域營(yíng)銷中心總經(jīng)理弓依等10余位來自品牌、咨詢與廣告等領(lǐng)域的營(yíng)銷大咖登臺(tái)分享，共同探討在數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代尋找賦能品牌持續(xù)增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)源動(dòng)力，500余位中歐 CMO 俱樂部校友及營(yíng)銷專業(yè)人士參會(huì)。
在開幕致辭中，王高教授首先代表學(xué)院對(duì)所有嘉賓表示熱烈歡迎。他說，“越來越多的技術(shù)帶來機(jī)會(huì)的同時(shí)也帶來挑戰(zhàn)”。他認(rèn)為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)徹底改變我們的生活方式，營(yíng)銷人必須正視技術(shù)的變革，數(shù)字幫助我們看到增量，同樣，營(yíng)銷人可以賦能數(shù)據(jù)，并最終從概念、目標(biāo)市場(chǎng)、物料、會(huì)員管理等全流程的數(shù)據(jù)中得到有效的答案。
迪帕克·杰恩教授在以“數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷”為主題的分享中認(rèn)為隨著數(shù)字化時(shí)代的到來，市場(chǎng)呈現(xiàn)諸多變化與挑戰(zhàn)，營(yíng)銷人應(yīng)依托數(shù)字營(yíng)銷聚焦領(lǐng)域、以客戶為中心、創(chuàng)新思維模式并占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。同時(shí)，迪帕克·杰恩教授指出，有三個(gè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)將成為未來全球新機(jī)遇，以醫(yī)療保健與財(cái)富管理領(lǐng)域?yàn)榇淼南M(fèi)者福祉領(lǐng)域，以媒體與娛樂為代表的消費(fèi)者互動(dòng)領(lǐng)域，以旅游/旅行與餐飲為代表的消費(fèi)者服務(wù)領(lǐng)域。迪帕克·杰恩教授特別強(qiáng)調(diào)，“不管技術(shù)如何變革，打動(dòng)客戶更重要，企業(yè)要充分認(rèn)識(shí)到人是差異化與價(jià)值創(chuàng)造的唯一源泉。”
數(shù)據(jù)力：以消費(fèi)者資產(chǎn)為核心驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)
隨后，阿里巴巴全域營(yíng)銷中心總經(jīng)理弓依以“全域營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)”為主題進(jìn)行分享。她說，“阿里巴巴較大的資產(chǎn)是數(shù)據(jù)資產(chǎn)”。在阿里巴巴復(fù)合生態(tài)中，從線上到線下，覆蓋了6億消費(fèi)者衣食住行、吃喝玩樂等消費(fèi)者生活的方方面面，阿里將每一位消費(fèi)者留下的足跡建立起虛擬人 -- Uni ID 體系，即消費(fèi)者資產(chǎn)。通過消費(fèi)者資產(chǎn)診斷、洞察與應(yīng)用，真正讓品牌做到全數(shù)據(jù)洞察，對(duì)消費(fèi)者跟品牌 AIPL 全鏈路關(guān)系進(jìn)行全觸點(diǎn)的優(yōu)化、全渠道個(gè)性化運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)驅(qū)力：組織架構(gòu)創(chuàng)新與個(gè)性化創(chuàng)造極致體驗(yàn)
圓桌討論環(huán)節(jié)，中歐王高教授、惠氏營(yíng)養(yǎng)品大中華區(qū)總裁瞿峰、天貓大快消總裁古邁、耐克大中華區(qū)會(huì)員服務(wù)高級(jí)總監(jiān)吳璘、天貓服飾總裁爾丁等從品牌內(nèi)在驅(qū)動(dòng)出發(fā)，針對(duì)如何推動(dòng)品牌增長(zhǎng)進(jìn)行專題討論。
以組織架構(gòu)為例，惠氏從“響應(yīng)變革”到“重構(gòu)自己”，成立了新零售、新數(shù)字營(yíng)銷、新產(chǎn)品研發(fā)、新消費(fèi)者洞察等新的職能團(tuán)隊(duì)，形成線上線下深度融合的新零售模式，將數(shù)字化理念及資源嵌入各職能、整合一起，為品牌增長(zhǎng)帶來新的活力。
而依托科技和數(shù)據(jù)的強(qiáng)有力支持，耐克打通線上線下數(shù)據(jù)，重新構(gòu)造對(duì)消費(fèi)者洞察，對(duì)每位進(jìn)行360度畫像，打造屬于他的個(gè)性化極致服務(wù)。
外驅(qū)力：電商、4A、數(shù)據(jù)模型與咨詢
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字化浪潮的逐步推進(jìn)，傳統(tǒng)的廣告業(yè)、咨詢業(yè)正尋求轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，“新物種”基于數(shù)據(jù)的服務(wù)公司、電商營(yíng)銷公司也層出不窮。眾引傳播創(chuàng)始人、中歐 CMO 課程校友茹炯以電商為切入口，認(rèn)為“要真正把消費(fèi)者當(dāng)成自己的品牌資產(chǎn)來經(jīng)營(yíng)，品牌重構(gòu)最基礎(chǔ)的一步是學(xué)會(huì)用數(shù)據(jù)解讀消費(fèi)者和市場(chǎng)。”點(diǎn)正互聯(lián)網(wǎng)科技 CEO 李辰把大數(shù)據(jù)整合服務(wù)稱為“新物種”，他說，“未來企業(yè)生長(zhǎng)的動(dòng)力在于企業(yè)行為的數(shù)據(jù)化?！比阂兀ㄖ袊?guó)）程序化業(yè)務(wù) CEO 張曉涓代表“舊物種”發(fā)表觀點(diǎn)，“當(dāng)今時(shí)代，4A 需要重新定義，將專業(yè)認(rèn)知度與新技術(shù)接軌，成長(zhǎng)變革為品牌強(qiáng)大的外驅(qū)力之一。”傳統(tǒng)咨詢公司埃森哲互動(dòng)大中華區(qū)負(fù)責(zé)人 Jason 表示認(rèn)同，“我們的工作是找到正確的數(shù)據(jù)，幫助客戶推動(dòng)創(chuàng)新商業(yè)模式、重新設(shè)計(jì)消費(fèi)者路徑，助力品牌成功?！?/p>
阿里巴巴集團(tuán)首席市場(chǎng)官?gòu)垷o忌表示，關(guān)注增長(zhǎng)將成為每個(gè)營(yíng)銷人的使命，把 ROI 投入產(chǎn)出效益和公司長(zhǎng)效成長(zhǎng)作為兩個(gè)重要命題，關(guān)注消費(fèi)者資產(chǎn)的累積，而不再只是做品牌建設(shè)、消費(fèi)者觸達(dá)等傳統(tǒng)營(yíng)銷職能。“在全面商業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)中，數(shù)字化新營(yíng)銷成為了最具動(dòng)力的引擎之一，驅(qū)動(dòng)品牌實(shí)現(xiàn)全面增長(zhǎng)。”
