廣州2019年1月23日電 /美通社/ -- 近日，環(huán)球旅訊對東呈國際創(chuàng)始人兼董事長程新華進行了專訪，并發(fā)表了題為《東呈程新華：中國酒店業(yè)還是太浮躁了，應(yīng)該少追風(fēng)口沉心做事》的報道，以下為報道全文：
作為東呈國際集團（以下簡稱東呈）的創(chuàng)始人兼董事長，程新華正在考慮將總部搬遷至廣州 CBD -- 珠江邊一座大廈，供總部將近1500名員工辦公所用。
這不是程新華第一次做出這樣的決定。2013年，程新華把東呈總部從南寧搬到廣州。即將出版的東呈商業(yè)紀實作品《再多一點》透露了彼時搬遷到廣州大金鐘路的偶然性 -- 這座9層高的樓是東呈的市場開發(fā)人員在廣州偶遇并很順利地租下來的，單純用于開辦酒店過于龐大，更適合作為公司的運營總部。
在總部搬遷后的五年里，東呈在規(guī)模發(fā)展上取得了不俗的成績。全球酒店權(quán)威雜志《HOTELS》最新公布的2017年全球酒店325排名中，東呈憑借在全球范圍內(nèi)的105,951間客房、1,087家在營門店的規(guī)模，躍居2017年度全球酒店集團15強。
如今，這座位于廣州白云區(qū)大鐘金路的9層高樓正門進去是城市便捷，側(cè)門進去則是東呈總部辦公大樓，程新華的辦公室就在主樓的最高層。主樓的右側(cè)還興建了兩座大樓，分別是東呈互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)中心和東呈人才培訓(xùn)基地，左側(cè)的餐廳樓上則是擁有創(chuàng)客工廠氣質(zhì)的辦公樓，那是東呈中央品牌局的辦公地。這些外觀樸實的建筑構(gòu)筑了一個完整的東呈。
關(guān)于總部搬遷一事，《再多一點》一書中還透露：“程新華不希望公司只是換個城市辦公，他希望看到的是實實在在的變化。這些變化盡管還不是很清晰，但粗略的輪廓早就在他腦海中成型：人員結(jié)構(gòu)、治理方式、薪酬體系、戰(zhàn)略方向、終極使命……”
當(dāng)程新華在自己的辦公室和環(huán)球旅訊談起新的總部搬遷計劃時，牽連而出的也是東呈未來的新方向和新計劃。
砸錢仰攻，做東呈的品牌旗艦店
在剛剛過去的2018年，東呈簽約酒店613家，其中325個項目為中高端品牌，占比達53%。包括在2018年橙呈節(jié)首發(fā)的瑾程、吾公館、蓓利夫人、宜尚Plus、鋒。
目前，東呈旗下品牌已達到12個，這還不包括與萬豪合作的中端品牌萬楓。2018年，東呈提出中檔崛起戰(zhàn)略，程新華向環(huán)球旅訊表示，未來數(shù)年內(nèi)東呈將主打三對品牌：高端經(jīng)濟型酒店以城市便捷和城市精選為主，中高端領(lǐng)域的宜尚和宜尚Plus主推商務(wù)時尚、怡程和瑾程主打東方生活方式。
而這三對品牌的落地戰(zhàn)術(shù)，可以歸結(jié)為“兄弟護盤”，后者分別是前者的升級版。比如宜尚與宜尚Plus這對兄弟，單房造價上相差兩到三萬元，房價上相差50到100元，形成差異化發(fā)展，也為將來消費升級和品牌升級預(yù)留空間。一旦消費升級加速，后者可以接棒前者擴大市場規(guī)模。
而這個戰(zhàn)術(shù)的基石，則是東呈典型的擴張戰(zhàn)略“垂直深耕、聯(lián)省復(fù)制”，即通過推土機式發(fā)展，在區(qū)域市場內(nèi)做重、做密，待形成品牌、運營、客源和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，再將經(jīng)驗復(fù)制到其它區(qū)域，并迅速做大深耕。
目前廣西、湖北以及廣東是東呈主要的優(yōu)勢市場。2019年，東呈的目標是在全國落地500家中端酒店。
盡管目前東呈的宜尚在中端酒店領(lǐng)域已具備一定的簽約和開業(yè)規(guī)模，但在東呈總部廣州，目前攜程上顯示僅有6家宜尚開業(yè)，而且僅一家酒店能夠稱得上位于廣州市中心。
這與宜尚發(fā)力較晚，一線城市優(yōu)質(zhì)物業(yè)租金水漲船高而東呈的產(chǎn)品又關(guān)注性價比有關(guān)，但這并不是一個很符合想象的數(shù)據(jù)。
在華住總部所在的上海，旗下開業(yè)運營的酒店總數(shù)將近600家，其中中端拳頭品牌全季就達到113家，再看細致點，僅虹橋樞紐就有28家全季。密集開店雖然容易引發(fā)加盟商“內(nèi)斗”，但這種一線城市重要地段“三步一漢庭，五步一全季，隔壁還有一家桔子水晶”的夸張形容確實能讓消費者直觀強烈地感知到華住的品牌、運營及資本實力。
而這種在一線城市中心地帶通過品牌旗艦店強化品牌形象并占領(lǐng)用戶心智的打法，正是東呈所欠缺的。而程新華也意識到這一點：“很多人都形容東呈是精打細算、居家過日子的賢妻良母，不會打扮和宣傳?！?/p>
“很多酒店集團是先占領(lǐng)了一線城市之后再往下沉，這是俯沖策略。而東呈正好相反，是先打好的基礎(chǔ)，再向一線擴張?！背绦氯A表示，如今在一線城市做出中高端品牌旗艦店已經(jīng)是必須要走的一步，“需要砸錢去做”。
據(jù)程新華透露，目前東呈正準備在北京鳥巢周邊、上海外灘、廣州珠江新城等區(qū)域拿下優(yōu)質(zhì)物業(yè)建立東呈直營的品牌旗艦店，將宜尚Plus、瑾程等中高端品牌進行完整輸出，打造地標在一二線城市形成輻射型的影響力。
按品牌條線設(shè)計新的事業(yè)群機制
過往打造城市便捷的產(chǎn)品時，程新華在經(jīng)濟型酒店產(chǎn)品上做了相適的加法：房間大一點，燈光亮一點，早餐好一點，等等。正是這種“再多一點”策略，給業(yè)主和住客留下了城市便捷“雖然造價/價格高一點，但是產(chǎn)品和服務(wù)超出預(yù)期”的印象。
如今城市便捷的規(guī)模達到1387家，已然驗證了這一策略的可行性。但這又給不斷推出新品牌的東呈留下一個新的問題：東呈是否需要12個乃至更多的品牌？發(fā)展中高端產(chǎn)品能不能沿用高端經(jīng)濟型產(chǎn)品的思維模式？不同的品牌應(yīng)該如何打造調(diào)性和辨識度，而不是每個品牌都是城市便捷的“再多一點”版？
程新華對中國住宿市場最基本的判斷是：隨著中國酒店業(yè)高端消費下沉，大眾消費崛起，消費者、特別是年輕消費者日益?zhèn)€性化、圈層化的住宿需求，中高端酒店領(lǐng)域再也沒法誕生和過去經(jīng)濟型酒店那樣一個品牌成就一家上市公司的神話，同時，單品牌強大的酒店集團難免收購宿命。
“但東呈不是東搞西搞湊品牌。”程新華表示，東呈倡導(dǎo)的是“蜂窩煤”品牌策略，“中高端市場就像一個蜂窩煤，每一個細分需求都是一個風(fēng)孔，風(fēng)穿孔而過才能使得整個火勢變旺。”
因此在程新華眼里，東呈盡管有著12個品牌但仍然是高度聚焦的品牌策略，有著清晰的品牌條線：定位中高端的主流商務(wù)品牌包括宜尚/宜尚Plus、怡程/瑾程；定位高端經(jīng)濟型的城市便捷/城市精選；定位跨界與精致生活的殿影藝術(shù)酒店、摩登天空設(shè)計酒店、吾公館、蓓利夫人、鋒等。
對應(yīng)相應(yīng)的品牌條線，東呈也將進行一輪組織架構(gòu)調(diào)整。據(jù)程新華透露，東呈將設(shè)置全功能的事業(yè)群，每個品牌條線都有完整的領(lǐng)導(dǎo)班子和人員配置，事業(yè)群 CEO 向程新華匯報，“這對于東呈而言將是一筆巨大的投入”。
以中高端事業(yè)群為例，據(jù)環(huán)球旅訊獲悉，原港中旅酒店集團前常務(wù)副總裁黃鵬近日入職東呈，將全權(quán)負責(zé)東呈中高端酒店業(yè)務(wù)發(fā)展，而在中高端事業(yè)群中還會下設(shè)品牌 CEO，向事業(yè)群 CEO 匯報。以此類推，每個事業(yè)群都將全權(quán)負責(zé)跑通品牌條線的邏輯并實現(xiàn)市場覆蓋。
“我們將不再直接干涉具體的品牌業(yè)務(wù)。確實中國幾大酒店集團都是以經(jīng)濟型酒店起家，在發(fā)展中高端品牌時確實容易沿用做經(jīng)濟型產(chǎn)品的固化思維。”程新華反思稱。
除此之外，目前會員數(shù)約2500萬的東呈還將設(shè)立用戶運營事業(yè)部，將用戶管理得很更為精細化：從會員權(quán)益重塑、會員畫像細分到會員價值以及服務(wù)深度開發(fā)，通過數(shù)據(jù)挖掘形成東呈平臺的會員賦能能力的基礎(chǔ)。
過去東呈也建立了聲譽管理機制，比如將用戶的滿意度納入門店的 KPI 考核，后臺為前臺服務(wù)在信息傳遞效率上優(yōu)化用戶體驗等?！暗^去中國酒店業(yè)是競爭驅(qū)動，拼的是跑馬圈地的能力，而未來中國的酒店比拼的一定是對用戶的了解程度和對用戶痛點的解決能力?！背绦氯A表示，“這也會是東呈2019年的一大變化?！?/p>
資本對傳統(tǒng)酒店業(yè)未必是好事
每一次接受環(huán)球旅訊的采訪，程新華都會談一個大命題：中國酒店業(yè)太浮躁了。
2014年首次接受環(huán)球旅訊采訪，當(dāng)時他說：“現(xiàn)在中國的酒店業(yè)太浮躁了，有些經(jīng)濟型酒店集團被資本綁架了，一味地向前沖。導(dǎo)致這些年下來，在很多城市的中心地段，留下了一些粗制濫造的酒店物業(yè)，這是一種不負責(zé)任的行為。”
時隔5年，程新華表達的還是一樣的意思：“資本吹捧、追逐風(fēng)口對于傳統(tǒng)行業(yè)來說未必是好事?！?/p>
在談到如今倍受資本寵愛的 OYO 時，盡管在三四線城市東呈與 OYO 的用戶群體一定程度上有所重疊，但程新華認為，東呈做的是標準化產(chǎn)品，目前和 OYO 還未形成實質(zhì)的競爭，除非有一天 OYO 燒錢能燒成一個小 OTA。
程新華認為，OYO 是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式在酒店業(yè)的應(yīng)用，看好的是未來大眾住宿業(yè)龐大的低端和相對比較薄弱的市場，通過改變目前這個低端市場比較落后的商業(yè)模式和產(chǎn)品品質(zhì)，實現(xiàn)從低到高的市場快速占有，同時 OYO 模式可以有高中低多種定位，預(yù)示著酒店和 OTA 的競爭發(fā)展到融合階段。
“OTA 和酒店之間的界線將會原來越模糊，當(dāng)一個酒店集團控制管理了100萬間客房的時候，也是一個很大的 OTA，而一個 OTA 管理（運營）著100萬間可控的客房的話，也是一個很大的酒店集團?！?/p>
OYO 的迅猛崛起，國內(nèi)的酒店集團先是觀望，再是警覺，如今也開始跟進。典型如華住，先是試探性投資 OYO，在 OYO 大規(guī)模搶占物業(yè)后，華住也開始在內(nèi)部推出軟品牌計劃，將旗下怡萊、星程、海友等整合進“一宿”主打軟品牌的這一預(yù)訂平臺。
OYO 的模式事實上東呈亦早有嘗試，程新華認為在這樣浮躁的大環(huán)境下誰也免不了俗，“精途這一品牌最早在上海也圈了幾家類似的店，但后來迅速拆掉了”。
“用戶從官網(wǎng)訂了酒店，到了酒店之后發(fā)現(xiàn)體驗不好，當(dāng)場就投訴了?！背绦氯A說，“對于 OYO 模式，東呈的態(tài)度很堅絕，以用戶為中心，目前只集中精力做標準化產(chǎn)品，但不排除會投一些做得好的小的創(chuàng)業(yè)公司?！?/p>
程新華進一點解釋說：“酒店不是什么高科技行業(yè)，可以搞創(chuàng)新，但是更重要的還是有匠心。中國酒店集團缺的不是戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)，缺的是沉下心做出打動用戶的產(chǎn)品和服務(wù)。我這幾年一直去日本考察他們的服務(wù)業(yè)，回頭看中國的服務(wù)業(yè)，很多行業(yè)都值得重新做一遍。包括東呈自己，也正在重新思考如何把酒店重新做一遍的命題?！?/p>
后記
從第一家城市便捷在深圳落地至今，東呈已經(jīng)在中國酒店業(yè)摸爬滾打13年。東呈有很多值得對外分享的經(jīng)驗，包括集團三大戰(zhàn)略金融化、平臺化和國際化，這也是目前中國酒店集團主流的戰(zhàn)略方向。
舉個例子，東呈的金融化以大呈金服為載體，利用自身平臺信息流（特別是中央預(yù)訂比例達到48%）、資金流等資源優(yōu)勢，東呈與廣大金融機構(gòu)建立了深度的合作關(guān)系，獲得酒店行業(yè)最高的100億元授信額度，到目前為止累計為中小酒店業(yè)主提供了28億元貸款，這不僅為業(yè)主解決了資金短缺的問題，也為東呈現(xiàn)帶來了可觀的收入補充。
用程新華的話說，目前東呈的狀態(tài)健康，不管是收益結(jié)構(gòu)，還是現(xiàn)金流和盈利狀況。這是東呈2019年做出一系列調(diào)整背后最有力的支持。
總體上來看，2019年對于東呈而言會是關(guān)鍵的一年。
中國前三大酒店集團都以一線城市為根據(jù)地，旗下品牌如今紛紛下沉是借三四線城市人口消費升級的勢能，而東呈如今要仰攻一線是逆勢能而上，按程新華的設(shè)想是要在北上廣深布局中高端品牌，但一線城市還有東呈的機會嗎？
近日，酒店產(chǎn)權(quán)網(wǎng)發(fā)布了《2018中國中端酒店發(fā)展報告》。報告指出：截止2018年12月31日，中國10大主流中端酒店維也納、全季、亞朵、開元曼居、桔子水晶、麗楓、希爾頓歡朋、如家精選、和頤、智選假日，合計總量為2980家；上述品牌在北上廣深的占比分別為16%、37%、13%、18%；按照各區(qū)域增幅統(tǒng)計，全國各區(qū)域中端酒店平均增幅為36.04%，而中端酒店集中的北京、上海、廣東、浙江、江蘇區(qū)域增幅均低于平均值。
該報告還做出兩個判斷：2019年中國中端酒店增幅將低于2018年的增幅，在主要城市的中端酒店布局已經(jīng)完成，可落地中端酒店的二三線城市也基本完成，預(yù)計到2021年中端市場的紅利結(jié)束；中端市場頭部企業(yè)已經(jīng)非常明顯，未來居上的可能已經(jīng)沒有機會，中端酒店轉(zhuǎn)型、多元化、國際化的矛盾將更加突出，2019年將是決定未來5-10年持續(xù)性發(fā)展的關(guān)鍵。
失去先發(fā)優(yōu)勢的東呈如何厚積薄發(fā)以應(yīng)對市場投票，是東呈必須面對的一個問題。另一個問題，來自于用戶投票。
東呈的主流的商務(wù)酒店系列，毫無疑問是性價比之王。但和主流商務(wù)品牌同步落地的，還有精致生活系列如主打法式風(fēng)情的蓓利夫人、吾公館等，從間夜價格上來看，對標的則是準五星。據(jù)程新華透露，即將在武漢開業(yè)的蓓利夫人間夜價格將達到800元，而武漢的希爾頓、喜來登、香格里拉也不過這個價位。
此外，未來的東呈的“程”系列將在現(xiàn)有的怡程、瑾程的基礎(chǔ)上，繼續(xù)擴大產(chǎn)品線，推出軒程、臻程等全新的“東方生活方式”系品牌，如何向目標用戶精準地傳達“東方格調(diào)”，而不是流于一棋一畫一壺茶這樣簡單的東方意象堆砌，這也是東呈需要思考的問題。
對于東呈來說，或許這些挑戰(zhàn)才是做酒店的動力所在。一直以來，東呈無論在經(jīng)濟型酒店領(lǐng)域還是在中高端酒店領(lǐng)域都不是走得最快的一家，但從目前的結(jié)果來看，已經(jīng)躋身全球酒店集團15強是最好的實力證明。但未來東呈還有很長的路要走，誠如《再多一點》最后所言：未來還有太多的事情等著程新華去做，向世界傳遞東方生活方式、為顧客提供再多一點的主流生活文化是其中一大部分，但勢必還有許多別的極具挑戰(zhàn)性的事情。
