北京2018年9月6日電 /美通社/ -- 北京時(shí)間9月5日，“洞察體育力量·體育大生意2018第三屆體育營銷峰會(huì)”在北京王府井·金茂萬麗酒店隆重舉行，五十余位體育產(chǎn)業(yè)大咖以及近千名體育產(chǎn)業(yè)從業(yè)者出席本屆峰會(huì)。圍繞著世界杯和亞運(yùn)會(huì)等大賽，近三十位嘉賓先后登臺(tái)，通過九大主旨演講和兩場論壇分享了寶貴的體育營銷實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)典案例。
2018體育營銷峰會(huì)由體育大生意主辦，盛開體育協(xié)辦，東風(fēng)日產(chǎn)連續(xù)三年以首席官方合作伙伴身份鼎力支持，PP 體育、當(dāng)代明誠、阿里體育、安踏、新浪體育、納米數(shù)據(jù)作為官方合作伙伴大力支持，另有朝向集團(tuán)等近三十家公司出任戰(zhàn)略合作伙伴，央視網(wǎng)、PP 體育、新浪新聞、新浪體育、微博、企鵝體育、中國體育直播 TV、嗨體育（環(huán)宇體育）八大平臺(tái)對(duì)本屆峰會(huì)進(jìn)行了視頻直播。
本屆峰會(huì)針對(duì)世界杯發(fā)布了數(shù)據(jù)非常翔實(shí)的體育營銷研究報(bào)告《俄羅斯世界杯32強(qiáng)贊助報(bào)告》。此外，體育大生意創(chuàng)始人李濤與克勞銳 CEO 張宇彤?dāng)y手發(fā)布了“體育明星社交影響力排行榜”。在峰會(huì)尾聲階段，為表彰在本年度的體育營銷領(lǐng)域表現(xiàn)卓越的企業(yè)，峰會(huì)向九家企業(yè)和品牌頒出了四大獎(jiǎng)項(xiàng)。
九大演講：世界杯、亞運(yùn)會(huì)營銷成重點(diǎn)
本屆峰會(huì)一如既往地分為上、下午兩場。上午場由 CCTV-5 著名足球主持人朱曉雨先生主持，下午場由著名足球美女解說員王昊玥女士主持。本屆峰會(huì)共邀請(qǐng)到九位體育營銷資深人士登臺(tái)發(fā)表主旨演講，其中四場演講圍繞今年的頭號(hào)大賽俄羅世界杯展開，這四位主旨演講嘉賓分別是盛開體育 CEO 馮濤、雙刃劍副總裁李宏亮、華帝首席品牌官盧楚麒、視覺中國整合營銷事業(yè)部總經(jīng)理金鑫。
作為中國第一家獲得國際體育賽事票務(wù)官方授權(quán)的公司，盛開體育擁有眾多獨(dú)家的國際體育資源。盛開此前就曾獨(dú)家代理并成功運(yùn)營了2010年南非世界杯、2014年巴西世界杯以及2012年歐洲杯、2016年歐洲區(qū)中國區(qū)的官方賽事款待計(jì)劃。2018年俄羅斯世界杯，盛開體育繼續(xù)出任官方賽事款待計(jì)劃中國區(qū)的獨(dú)家代理合作伙伴，并重點(diǎn)發(fā)力體育旅游行業(yè)。在2018年世界杯票務(wù)銷售方面，盛開體育的銷售成績?cè)趪H足聯(lián)所有官方代理機(jī)構(gòu)排名第一。此外，盛開體育的客戶海信還成為2018年世界杯的官方合作伙伴，海信通過贊助世界杯不僅提升了品牌的國際知名度和美譽(yù)度，而且海信在海外市場呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。
盛開體育 CEO 馮濤在本次峰會(huì)上發(fā)表了題為“世界杯、贊助商與體育營銷”的演講。重點(diǎn)分享了盛開體育在本屆世界杯的兩方面工作：以票務(wù)為核心的體育旅游業(yè)務(wù)以及以服務(wù)海信為核心的贊助商營銷業(yè)務(wù)。俄羅斯世界杯前后43天，盛開體育在俄羅斯的四座城市的28家酒店為商務(wù)款待嘉賓提供了2930個(gè)間夜（間夜是酒店在某個(gè)時(shí)間段內(nèi)房間出租率的計(jì)算單位。間夜量=入住房間數(shù)×入住天數(shù)）。為了做好款待服務(wù)，盛開體育在俄羅斯當(dāng)?shù)卣心剂?00名志愿者，還在決賽前一晚舉辦了一場盛大的“盛開之夜”。
作為世界杯合作伙伴，海信在世界杯期間的海外銷量猛增，2018年第26周（6月25日到7月1日），在法國市場，海信電視銷量同比增長高達(dá)598.99%，銷售額同比增長908.78%；在加拿大市場，海信電視銷量同比增長520.58%，銷售額同比增長449.60%。
自2017年10月成為2018俄羅斯世界杯亞洲區(qū)域贊助獨(dú)家代理商，雙刃劍便借助自身豐富的體育營銷經(jīng)驗(yàn)在全球范圍內(nèi)尋找最適合的贊助商，最終雙刃劍為2018年世界杯簽下了雅迪、帝牌、指點(diǎn)藝境(LUCI)三家亞洲區(qū)贊助商。在本屆峰會(huì)上，雙刃劍體育副總裁李宏亮做了題為“俄羅斯世界杯賽場上的中國力量”的主旨演講。
李宏亮頗為自豪的是，從 TCL 簽約內(nèi)馬爾、國美手機(jī)簽約蘇亞雷斯、華帝牽手法國隊(duì)……凡是雙刃劍運(yùn)作簽約的球星和球隊(duì)全部在俄羅斯世界杯晉級(jí)8強(qiáng)，這既是運(yùn)氣，也是雙刃劍在前期考察時(shí)所花費(fèi)心血的回報(bào)。雙刃劍目前在營銷領(lǐng)域的主要業(yè)務(wù)還停留在資源售賣的服務(wù)階段，未來希望完善營銷生態(tài)閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)從IP到內(nèi)容、激活、轉(zhuǎn)化，幫助客戶達(dá)到品效合一，也就是整合營銷服務(wù)。
在本屆世界杯期間中國企業(yè)營銷的大贏家中肯定有憑借“法國奪冠退全款”營銷活動(dòng)引爆全網(wǎng)高端智能廚電品牌華帝。本屆峰會(huì)，華帝首席品牌官盧楚麒做了名為“華帝足球營銷公式”的主旨演講。在本次演講中，華帝首次披露了華帝世界杯簽約法國隊(duì)、亨利和相關(guān)廣告支出金額為1.1億-1.2億元，而法國奪冠后，“華帝退全款”活動(dòng)退出費(fèi)用7900萬。而本次營銷活動(dòng)的銷售總額為10億元，較往年同比增長20%-30%。
大賽的精彩時(shí)刻，需要影像來見證。本屆世界杯期間，2018 FIFA 全球官方贊助商蒙牛、2018 FIFA 世界杯官方指定啤酒百威等就與國內(nèi)較大的視覺內(nèi)容版權(quán)交易平臺(tái)視覺中國達(dá)成合作，后者為其提供針對(duì)企業(yè)的定制化體育視覺營銷服務(wù)，包括豐富的圖片素材內(nèi)容、賽事期間的定制拍攝服務(wù)、云端圖片管理系統(tǒng)和全球媒體推廣服務(wù)等。
在本屆峰會(huì)上，視覺中國整合營銷事業(yè)部總經(jīng)理金鑫做了題為“助力世界杯與冬奧會(huì)體育營銷”的主旨演講。俄羅斯世界杯期間，視覺中國編發(fā)圖片張數(shù)超過45萬張，圖片下載使用量超過100萬次。PP 體育、愛奇藝等視頻類網(wǎng)站圖片下載量超過傳統(tǒng)的五大門戶，而央視、江蘇衛(wèi)視這種傳統(tǒng)廣電媒體下載量也非常大。
今年除了世界杯外，還有雅加達(dá)亞運(yùn)會(huì)，中國連續(xù)第十屆亞運(yùn)會(huì)排名金牌榜第一。更令體育產(chǎn)業(yè)界欣喜的是，四年后亞運(yùn)會(huì)將在中國杭州舉辦，而在本屆亞運(yùn)會(huì)閉幕式上，阿里巴巴董事局主席馬云和奧運(yùn)冠軍孫楊等嘉賓一起亮相“杭州八分鐘”。阿里體育則與亞奧理事會(huì)簽署合作協(xié)議，將在市場開發(fā)、科技亞運(yùn)等多方面為亞運(yùn)會(huì)貢獻(xiàn)力量，四年后“主場作戰(zhàn)”的阿里體育值得期待。
在本屆峰會(huì)上，阿里體育副總裁劉勇做了題為“杭州亞運(yùn)會(huì)大市場”的主旨演講。阿里希望用數(shù)字革命幫助亞運(yùn)會(huì)進(jìn)入數(shù)字時(shí)代，大量新科技將應(yīng)用于杭州亞運(yùn)會(huì)中，包括人臉識(shí)別、電子賽事手冊(cè)、場館功能增值、城市智能交通大腦、無人駕駛等。
世界杯、亞運(yùn)會(huì)之后，歐洲五大聯(lián)賽強(qiáng)勢接檔，而作為頂級(jí)足球賽事版權(quán)的集大成者，PP 體育希望打通足球產(chǎn)業(yè)鏈，構(gòu)建全新的消費(fèi)場景。在本屆峰會(huì)上，PP 體育常務(wù)副總裁曾鋼做了題為“足球賽事 IP 價(jià)值與消費(fèi)場景構(gòu)建”的主旨演講。
2018年在 PP 體育平臺(tái)上播出超過8000場體育賽事直播，從流量消費(fèi)場景構(gòu)建來看，PP 體育將從內(nèi)容側(cè)、直播側(cè)，以及跨界的聯(lián)動(dòng)來實(shí)現(xiàn)與廣告主流量場景的構(gòu)建，努力實(shí)現(xiàn)品效合一，即宣傳陣地和銷售陣地要無限接近，較好融為一體。而 PP 體育先天具備這樣的優(yōu)勢，在零售板塊的銷售場景構(gòu)建中，PP 體育的會(huì)員體系和蘇寧的用戶體系實(shí)現(xiàn)了貫通，截止到現(xiàn)在為止，整個(gè)蘇寧體系內(nèi)的用戶覆蓋量到了6億，此外蘇寧線下零售店超過7000家，在所有的全國一、二線城市幾乎都有蘇寧生活廣場、蘇寧廣場、蘇寧易購專門店。
作為汽車領(lǐng)域長期堅(jiān)持體育營銷的典型代表，東風(fēng)日產(chǎn)的體育營銷領(lǐng)域覆蓋了足、籃、馬拉松等數(shù)十個(gè)體育項(xiàng)目。此外，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)連續(xù)三屆出任體育營銷峰會(huì)的首席官方合作伙伴。本屆峰會(huì)，電通東派廣告東風(fēng)日產(chǎn)事業(yè)部業(yè)務(wù)總監(jiān)羅學(xué)昕做了題為“創(chuàng)造激情的工程師 -- 東風(fēng)日產(chǎn)體育營銷策略及案例分享”的主旨演講。
本屆世界杯，東風(fēng)日產(chǎn)攜手跨度超14年的 CCTV 王牌節(jié)目、大型足球娛樂派對(duì)《豪門盛宴》，以“豪門盛宴指定用車”亮相節(jié)目，在線下，東風(fēng)日產(chǎn)攜手 CCTV-5 《豪門盛宴》為消費(fèi)者定制的足球系列挑戰(zhàn)活動(dòng)就盛大啟動(dòng)，并陸續(xù)在北京、大連、上海、武漢、成都、廣州等城市展開。東風(fēng)日產(chǎn)一致認(rèn)為，做體育營銷不僅僅局限在與 IP 本身合作，而應(yīng)該以品牌和生意為核心，提供整體的解決方案。
作為全球著名的績效管理公司，尼爾森體育擅長運(yùn)用一流的數(shù)據(jù)分析能力，把體育客戶、人才分析、廣告評(píng)估、電視廣播收視率、數(shù)字化收視率結(jié)合起來，服務(wù)世界頂級(jí)球隊(duì)、聯(lián)賽和品牌方。尼爾森體育東北亞地區(qū)總經(jīng)理 Andy Hata 從贊助合作、伙伴關(guān)系入手，做了題為“全球體育營銷趨勢”的主旨演講。
Andy Hata 披露，全球參與體育營銷行業(yè)類別排名前三的為體育服飾業(yè)、金融和銀行業(yè)、汽車制造業(yè)。全球體育營銷花銷在逐年提升，其中亞太地區(qū)體育營銷花銷從2015年140億美元提升到2017年的157億美元。金融銀行品牌贊助賽事后，品牌知曉度平均提升達(dá)64%。
此前剛剛履新企鵝體育總裁的劉建宏在本屆峰會(huì)重點(diǎn)復(fù)盤了他在世界杯期間的人氣節(jié)目《新三味聊齋》，并做了題為“《新三味聊齋》的互聯(lián)網(wǎng)營銷”的主旨演講。眾所周知，《三味聊齋》在2002年世界杯期間橫空出世，由劉建宏、黃健翔和白巖松三人擔(dān)綱主持，從此該節(jié)目就成為歷屆世界杯的標(biāo)配。2018年世界杯期間，劉建宏推出《新三味聊齋》。
頭頂奶奶灰的劉建宏在節(jié)目中啟動(dòng)了年輕球迷喜愛的吐槽、自黑、玩梗和八卦等模式，與不同領(lǐng)域的大咖嘉賓暢談足球與美食、足球與玄學(xué)、足球與星座、足球與服裝、足球與潮流以及足球與女性等諸多話題。節(jié)目在咪咕和騰訊視頻的點(diǎn)擊量超過6.5億，全網(wǎng)傳播量更是達(dá)到了50億。劉建宏透露，在策劃《新三味聊齋》時(shí)，鑒于互聯(lián)網(wǎng)將成為體育傳播的主流陣地，所以將節(jié)目的特點(diǎn)定性為移動(dòng)化、碎片化和娛樂化。而事實(shí)也印證了劉建宏的預(yù)判，今年的世界杯幾乎是靠互聯(lián)網(wǎng)來傳播、發(fā)酵的。
兩大論壇：復(fù)盤世界杯，總結(jié)方法論
本屆體育營銷峰會(huì)上、下午各設(shè)置一場圓桌論壇。上午論壇以“中國贊助商復(fù)盤世界杯營銷”為主題，睿澤體育 CEO 李良東擔(dān)任主持，盛開體育 CEO 馮濤、雅迪科技集團(tuán)副總裁劉彤、帝牌運(yùn)營副總裁黃珊珊、萬達(dá)體育中國公司銷售部總經(jīng)理呂洋各自談及了贊助世界杯的經(jīng)驗(yàn)與啟迪，同時(shí)透露了大量關(guān)于世界杯贊助的細(xì)節(jié)。
下午論壇主題為“大賽營銷決勝方法論”，關(guān)鍵之道 CEO 張慶擔(dān)任主持，萊茵體育副總裁姚振彥、阿里巴巴現(xiàn)場娛樂事業(yè)群體育副總經(jīng)理王洋、青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁、微博體育運(yùn)營總監(jiān)周天一，分別從咨詢創(chuàng)意、資源整合、品牌推廣、內(nèi)容傳播的角度，探討大賽營銷中不同的致勝方法。
在“中國贊助商復(fù)盤世界杯營銷”論壇中，俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商帝牌的運(yùn)營副總裁黃珊珊透露，贊助世界杯為帝牌提供了強(qiáng)有力的公信力背書和國際美譽(yù)度，世界杯之后帝牌收獲了中東一些國家奧委會(huì)合作訂單。
同樣作為俄羅斯世界杯亞洲區(qū)贊助商，雅迪也非常認(rèn)可世界杯這一超級(jí) IP，雅迪科技集團(tuán)副總裁劉彤透露，他們跟雙刃劍確認(rèn)世界杯贊助這件事只花了不到一個(gè)小時(shí)。通過贊助世界杯，整個(gè)雅迪2018年上半年的業(yè)績變化和營銷效果確實(shí)達(dá)到了目標(biāo)，甚至是超過了預(yù)期。雅迪在眾多的營銷方式中很看重體育營銷的正能量，“如果效果達(dá)成的可能性是相當(dāng)?shù)?，我們傾向于選擇體育營銷，因?yàn)轶w育營銷附加著運(yùn)動(dòng)和積極向上的東西，我們希望在整個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的過程中多支持一些正能量的事業(yè)。”
萬達(dá)體育中國公司銷售部總經(jīng)理呂洋透露，萬達(dá)之所以與國際足聯(lián)簽訂長達(dá)15年的合作協(xié)議，并成為中國首個(gè)國際足聯(lián)頂級(jí)贊助商，就是為了提升中國足球在國際足聯(lián)中的話語權(quán)，為了支持中國的足球產(chǎn)業(yè)發(fā)展。萬達(dá)目前和國際足聯(lián)聯(lián)合舉辦中國杯，每年邀請(qǐng)世界杯排名前四十的足球隊(duì)球隊(duì)來到中國與中國國足比賽，這是國內(nèi)級(jí)別較高的足球賽事，也有助于提升國足的競技水平。盛開體育 CEO 馮濤認(rèn)為體育營銷即將迎來黃金時(shí)代，他還重點(diǎn)分享了海信為什么在世界杯現(xiàn)場打廣告用中國字的原因，這傳遞出的就是中國品牌的自信和內(nèi)涵，在世界杯賽場上做廣告不僅僅只是為了賣貨。
在“大賽營銷決勝方法論”論壇中，萊茵體育副總裁姚振彥認(rèn)為，就目前來看，大家還沒有把體育當(dāng)做一種商品，想要改變這種現(xiàn)狀不可能一蹴而就。所以，各大品牌贊助亞運(yùn)會(huì)、奧運(yùn)會(huì)、世界杯不能只想著給自己賣貨，更要有意識(shí)地借助大賽來傳遞體育讓生活更美好的觀念，逐步幫助人們改變思想、生活方式、消費(fèi)觀念。唯有如此，體育產(chǎn)業(yè)才能真正紅火起來，也才能讓體育營銷收獲真正的紅利。青島啤酒品牌推廣總監(jiān)楊仍魁透露，青島啤酒一直都有體育營銷基因，長期以來都是亞冠和中超贊助商。在世界杯期間，青島啤酒努力做到用一瓶啤酒連接世界，在產(chǎn)品上和行銷上都做了延展，最終銷售增長量較去年同期相比增長了10%。
作為國內(nèi)頂級(jí)的票務(wù)平臺(tái)之一，大麥在2017年3月份成為阿里巴巴集團(tuán)大文娛板塊的一員。2017年大麥體育合作的商業(yè)賽事有90%的賽事都是在中國境內(nèi)舉行的，70%的 CBA 球隊(duì)都已經(jīng)與大麥體育簽約。大麥體育事業(yè)部副總經(jīng)理王洋透露，大麥體育希望在內(nèi)容、場館和票務(wù)這三塊推動(dòng)業(yè)態(tài)的發(fā)展。大麥在阿里巴巴文娛產(chǎn)業(yè)中已成為連接上下游產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵一環(huán)，在體育營銷方面，希望通過大數(shù)據(jù)為品牌描摹出他們真正想要觸達(dá)的用戶的用戶畫像，為其做后續(xù)的市場開拓提供精準(zhǔn)的參考建議。
微博體育運(yùn)營總監(jiān)周天一則用數(shù)據(jù)揭示了中國的體育賽事內(nèi)容用戶的特征發(fā)生了巨大的變化，人們關(guān)注大賽的形式上更加趨于移動(dòng)化，選擇通過社交工具交流熱點(diǎn)內(nèi)容的年輕用戶也越來越多。69%的中國手機(jī)網(wǎng)民都關(guān)注了世界杯。關(guān)注賽事直播、賽事點(diǎn)播、賽事集錦等內(nèi)容的用戶中，手機(jī)網(wǎng)民用戶占到43%以上。圖片直播、點(diǎn)播和短視頻成為了球迷消費(fèi)體育賽事內(nèi)容的三大構(gòu)成。
發(fā)布兩大權(quán)威報(bào)告，頒發(fā)四大獎(jiǎng)項(xiàng)
在本屆體育營銷峰會(huì)上，體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心基于世界杯期間對(duì)參賽32強(qiáng)的贊助合作伙伴名單的整理和數(shù)據(jù)分析，正式發(fā)布了《俄羅斯世界杯32強(qiáng)贊助報(bào)告》。體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心負(fù)責(zé)人羅冉峰登臺(tái)分享報(bào)告成果。
報(bào)告詳細(xì)統(tǒng)計(jì)了世界杯32強(qiáng)的合作伙伴數(shù)量，列明了合作伙伴的名稱、行業(yè)、特色以及合作級(jí)別。同時(shí)，體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心對(duì)統(tǒng)計(jì)表進(jìn)行了多角度研究，最終提煉出“世界杯32強(qiáng)贊助特色”。相關(guān)分析有助于產(chǎn)業(yè)同仁了解國家隊(duì)商業(yè)贊助的大致形勢，包括哪些行業(yè)、企業(yè)積極性高，哪些合作伙伴的合作方式別出心裁等。報(bào)告的附錄部分，對(duì)參與世界杯贊助的中國品牌也進(jìn)行了分析。
此外，在全球首家自媒體價(jià)值排行及版權(quán)經(jīng)濟(jì)管理機(jī)構(gòu)克勞銳的支持下，體育大生意產(chǎn)業(yè)研究中心從“社交網(wǎng)絡(luò)聲量”的角度，探究中國贊助商在俄羅斯世界杯期間線上營銷的表現(xiàn)。本份報(bào)告是體育大生意與克勞銳深入戰(zhàn)略合作的開端。在報(bào)告分享的尾聲，體育大生意創(chuàng)始人李濤與克勞銳 CEO 張宇彤?dāng)y手正式發(fā)布“體育明星社交影響力排行榜”。本榜單由體育大生意與克勞銳共同制作，以新浪微博作為調(diào)研平臺(tái)，對(duì)中國內(nèi)地運(yùn)動(dòng)員在社交網(wǎng)絡(luò)的活躍度與受關(guān)注度進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。榜單按月統(tǒng)計(jì)，按月發(fā)布，旨在形成對(duì)中國運(yùn)動(dòng)員社交網(wǎng)絡(luò)營銷的持續(xù)關(guān)注。
在本屆峰會(huì)上發(fā)布的“體育明星社交影響力排行榜”為第一期，數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)周期為2018年7月1-31日。排名第一位的是乒乓球運(yùn)動(dòng)員張繼科。孫楊、寧澤濤、董力緊隨其后。后續(xù)，體育大生意和克勞銳將按月持續(xù)發(fā)布該榜單。
在峰會(huì)尾聲階段，第三屆體育營銷峰會(huì)頒出了四個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)以表彰在本年度體育營銷中有突出表現(xiàn)的體育企業(yè)和品牌。其中，獲得趨勢營銷獎(jiǎng)是當(dāng)代明誠、東風(fēng)日產(chǎn)，獲得創(chuàng)新營銷獎(jiǎng)的是華帝、TCL，獲得戰(zhàn)略營銷獎(jiǎng)的是雅迪、阿里體育、帝牌，獲得立體營銷獎(jiǎng)的是海信、安踏。
