上海2018年6月14日電 /美通社/ -- 近日，潮網(wǎng)廣告首席運(yùn)營(yíng)官兼中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理張景翔接受SocialBeta專訪，分享近幾年潮網(wǎng)的海外營(yíng)銷方法論以及與客戶共同探索的歷程，如下是經(jīng)過(guò)SocialBeta授權(quán)的原文轉(zhuǎn)載。
今年2月，WPP和凱度華通明略聯(lián)合Google發(fā)布了2018 年BrandZ?中國(guó)出海品牌50強(qiáng)榜單。相較2017年只有30個(gè)品牌的榜單，今年榜單的品牌增長(zhǎng)到50個(gè)；今年的榜單中包括消費(fèi)電子、家電、航空公司、汽車、智能設(shè)備、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、移動(dòng)游戲、電子商務(wù)、線上快時(shí)尚、電子支付工具等12個(gè)類別。Google搜索指數(shù)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)際品牌和中國(guó)品牌搜索量差距縮小29%；中國(guó)品牌的創(chuàng)新讓海外更愿意嘗試新事物的年輕消費(fèi)者們逐漸建立了對(duì)品牌的認(rèn)同感。這不得不讓人關(guān)注到中國(guó)品牌在海外迅速擴(kuò)張的勢(shì)頭。
然而出海中國(guó)品牌的的知名度對(duì)于其品牌傳播和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)而言仍是重中之重；此外，中國(guó)品牌在海外營(yíng)銷中也缺乏品牌建設(shè)的意識(shí)，某些小型品牌需要認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷是實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)的關(guān)鍵。根據(jù) eMarketer的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，全球出海主要目的地市場(chǎng)的數(shù)字廣告的投放量在過(guò)去四年持續(xù)增長(zhǎng)。因此，在基于對(duì)海外市場(chǎng)和海外消費(fèi)者了解的基礎(chǔ)之上，品牌應(yīng)加倍專注于具有實(shí)效的數(shù)字廣告渠道并且開(kāi)展更具影響力的營(yíng)銷傳播。
數(shù)字媒體作為重要的媒介方式能讓更多國(guó)際消費(fèi)者了解到中國(guó)品牌，而一類為中國(guó)品牌提供海外營(yíng)銷服務(wù)的廣告代理商也成為了這些品牌在海外同時(shí)收獲品效的幕后推手。2011年成立于臺(tái)灣的潮網(wǎng)廣告就是其中一個(gè)，憑借著對(duì)海外市場(chǎng)豐富的了解以及對(duì)各垂直行業(yè)的研究，潮網(wǎng)一直致力于協(xié)助客戶檢視海外營(yíng)銷上各個(gè)環(huán)節(jié)，以整合營(yíng)銷的角度全面思考，找出并解決行業(yè)痛點(diǎn)與客戶生意上的難題。
近日，SocialBeta采訪了在海外營(yíng)銷上有著豐富經(jīng)驗(yàn)的潮網(wǎng)廣告首席運(yùn)營(yíng)官兼中國(guó)大陸區(qū)總經(jīng)理張景翔(Jing Hsiang Chang)，他分享了近幾年潮網(wǎng)的海外營(yíng)銷方法論以及與客戶共同探索的歷程。
張景翔表示對(duì)于海外的消費(fèi)者而言，他們?cè)跀?shù)字媒體上的媒體行為比較單一，基本不會(huì)脫離搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和相應(yīng)垂直媒體這樣的路徑。而在海外社交媒體營(yíng)銷方面，潮網(wǎng)有著屬于自己的“三部曲方法論”：首先以海外消費(fèi)者用戶為核心深入研究其從在搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)和垂直媒體的媒體行為，創(chuàng)造線上的生態(tài)閉環(huán)；不斷使用重定向工具獲得忠誠(chéng)度較高的用戶；最后結(jié)合品牌的商業(yè)目標(biāo)進(jìn)行社交媒體營(yíng)銷。中國(guó)進(jìn)出口商品交易會(huì)，又稱廣交會(huì)是中國(guó)大陸目前規(guī)模較大、成交效果較好的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)，其作為潮網(wǎng)廣告連續(xù)服務(wù)四年的客戶就是例證潮網(wǎng)“三部曲方法論”的典型代表。
作為一個(gè)已經(jīng)超過(guò)60年歷史的展會(huì)類型品牌，廣交會(huì)以往的海外營(yíng)銷方式比較傳統(tǒng)，預(yù)算幾乎都投放在線下媒體如機(jī)場(chǎng)雜志廣告、飛機(jī)座椅廣告以及線下推廣會(huì)。而對(duì)于一個(gè)展會(huì)類型的品牌而言，作為受眾的企業(yè)在決策時(shí)間上較長(zhǎng)，線下的單點(diǎn)傳播并不夠有效，覆蓋面也不夠廣。最關(guān)鍵的一點(diǎn)是在線上關(guān)注到廣交會(huì)訊息的企業(yè)客戶要完成注冊(cè)只能在線上完成，這對(duì)于獲取用戶而言是一個(gè)較長(zhǎng)又低效的鏈條。
從2015年開(kāi)始，廣交會(huì)開(kāi)始把營(yíng)銷預(yù)算逐漸向線上轉(zhuǎn)移。在連續(xù)合作的幾年中，每一年都有不同的營(yíng)銷目的。第一年，廣交會(huì)首次建立了FaceBook海外社交媒體主頁(yè)，在第一年的過(guò)程中逐漸積累粉絲。在海外社交網(wǎng)絡(luò)中，F(xiàn)acebook能為廣告主提供較為豐富的廣告形式（如視頻廣告、增粉廣告等），它能為品牌提供多樣化的內(nèi)容便于品牌與其受眾溝通，此外Facebook營(yíng)銷也具有明確的目的性。
國(guó)內(nèi)B2B 類型品牌過(guò)去海外營(yíng)銷的方式主要依靠品牌官網(wǎng)、Google關(guān)鍵詞投放和LinkedIn，以及借助于B2B平臺(tái)拓展業(yè)務(wù)。典型的例子莫過(guò)于LightInTheBox，以SEM作為主要營(yíng)銷手段，大量購(gòu)買 Google AdWords提升銷售額。張景翔表示Facebook 能作為這類品牌的流量補(bǔ)充。對(duì)于Google關(guān)鍵詞投放和 LinkedIn 兩種方式而言，前者更適合于階段性投放，無(wú)法對(duì)品牌形成長(zhǎng)期認(rèn)知和好感度；而 LinkedIn也存在著廣告平臺(tái)價(jià)格昂貴、廣告版位少、用戶獲取成本高等局限性。相較而言，F(xiàn)acebook是一個(gè)廣告性價(jià)比較高的平臺(tái)，從內(nèi)容溝通、受眾對(duì)品牌的長(zhǎng)期好感度的建立、轉(zhuǎn)化率幾方面都能滿足品牌；雖說(shuō)B2B類型品牌的目標(biāo)用戶是商戶或企業(yè)，而背后也是由一個(gè)個(gè)真實(shí)用戶構(gòu)成，這與 Facebook強(qiáng)調(diào)以人為本的營(yíng)銷也較為契合。在內(nèi)容方面，為了影響B(tài)2B類型品牌的受眾的商業(yè)決策和商業(yè)行為，潮網(wǎng)表示強(qiáng)調(diào)品牌優(yōu)勢(shì)以及嚴(yán)肅專業(yè)的內(nèi)容更能吸引他們。
在接下來(lái)的第二、第三年中，潮網(wǎng)逐漸為廣交會(huì)實(shí)現(xiàn)了“獲取線上注冊(cè)人數(shù)”以及“線下到會(huì)人數(shù)”兩個(gè)關(guān)鍵商業(yè)指標(biāo)。“對(duì)于B2B品牌而言，F(xiàn)acebook營(yíng)銷是一個(gè)需要積累和時(shí)間的過(guò)程，品牌信任度是逐步遞進(jìn)的。”張景翔補(bǔ)充道。
在歐美地區(qū)，平均一半以上的Facebook用戶每天都會(huì)在 Facebook上看視頻。在 117 屆廣交會(huì)期間，潮網(wǎng)為廣交會(huì)拍攝、剪輯超過(guò) 10 支視頻，并在 Facebook、YouTube上播出鼓勵(lì)受眾進(jìn)行下一年的轉(zhuǎn)化，今年還嘗試了 360 度視頻；還在線下發(fā)起了 #Instawalk 的小型線下分享會(huì)，這個(gè)線下分享會(huì)的實(shí)現(xiàn)得益于 2011 年被Facebook收購(gòu)的Instagram。Instagram有一個(gè)基于地理位置的內(nèi)容功能，廣交會(huì)在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)Instagram的這個(gè)功能找到在Instagram上發(fā)布廣交會(huì)內(nèi)容的商戶，并私信他們邀請(qǐng)參加活動(dòng)。雖然活動(dòng)范圍很小，但成效不錯(cuò)。目前，廣交會(huì)是全世界展會(huì)類品牌擁有最多粉絲數(shù)量的海外社交媒體賬戶。憑借著廣交會(huì)的良好效果，潮網(wǎng)因此也獲得了進(jìn)博會(huì)這個(gè)客戶。
除了在B2B品牌營(yíng)海外營(yíng)銷方面頗有心得，潮網(wǎng)也服務(wù)如中國(guó)南方航空、中國(guó)國(guó)際航空、CCTV、海南省旅委等B2C品牌。服務(wù)這類品牌在創(chuàng)意和內(nèi)容上也有了更大的發(fā)揮空間。去年潮網(wǎng)為中國(guó)國(guó)航的吉祥物胖安達(dá)在 Facebook 發(fā)起了征名活動(dòng)。胖安達(dá)是國(guó)航推出的網(wǎng)紅熊貓IP形象，為了提高國(guó)航在海外的品牌認(rèn)知提高海外社交媒體粉絲活躍度。潮網(wǎng)為國(guó)安發(fā)起了“為胖安達(dá)取英文名”的線上活動(dòng)，在國(guó)航社交媒體首次以視頻的方式亮相，繼而在征名過(guò)程中用中國(guó)元素的動(dòng)畫視頻不斷向粉絲介紹國(guó)航的歷史、Logo的含義以及航線等資訊。最終，不論是國(guó)航海外社交媒體的增粉數(shù)量、粉絲互動(dòng)率以及視頻播放量都取得了較好的成果。
上個(gè)月，潮網(wǎng)獲得Facebook中國(guó)區(qū)優(yōu)質(zhì)廣告合作伙伴的稱號(hào)，這也是Facebook在中國(guó)大陸第一家也是唯一一家針對(duì)品牌客戶的Agency Partner。成為“中國(guó)區(qū)優(yōu)質(zhì)廣告合作伙伴”是對(duì)潮網(wǎng)專注于品牌客戶行業(yè)的專業(yè)認(rèn)可，也意味著潮網(wǎng)將優(yōu)先獲得 Facebook 的全方位支持，其中包括直接獲得更多來(lái)自Facebook官方的優(yōu)先權(quán)和政策支持，其所服務(wù)的用戶也將享受到更多專業(yè)支持、最新培訓(xùn)等服務(wù)和利好。
潮網(wǎng)的客戶會(huì)成為新身份所帶來(lái)各項(xiàng)利好的惠及者，包括擁有快速、便捷開(kāi)戶服務(wù)，專業(yè)技術(shù)對(duì)接、快速響應(yīng)服務(wù)，享受更多實(shí)惠，使用戶成本顯著降低等等。當(dāng)然，來(lái)自Facebook的更新、更快、更專業(yè)的專項(xiàng)培訓(xùn)也會(huì)令用戶的海外推廣更易于脫穎而出。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的利好不僅僅來(lái)自于流量和渠道方面，潮網(wǎng)還將基于新媒體內(nèi)容營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，與Facebook共同為中國(guó)客戶提供一整套海外營(yíng)銷活動(dòng)的解決方案。
潮網(wǎng)廣告擁有國(guó)內(nèi)較強(qiáng)的跨境營(yíng)銷國(guó)際化團(tuán)隊(duì)，既了解海外社交媒體的特性，又充分理解國(guó)內(nèi)品牌的需求，可以幫助中國(guó)企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨境營(yíng)銷投資回報(bào)的較大化?？梢愿玫貪M足各地客戶及時(shí)、便捷的服務(wù)需求。幫助真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和品牌走出國(guó)門，贏得全球聲譽(yù)和價(jià)值認(rèn)可，是潮網(wǎng)的追求和前行動(dòng)力。
閱讀原文：http://socialbeta.com/t/interview-with-wavenet-Jing-Hsiang-Chang
