北京2018年4月13日電 /美通社/ -- 2017年中國廣告市場增幅擴大至4.3%，相比前兩年，市場已表現(xiàn)出明顯的回穩(wěn)跡象。央視市場研究（CTR）—媒介智訊認為，廣告市場的這種回溫，或將繼續(xù)維持。
一、宏觀經(jīng)濟繼續(xù)平穩(wěn)增長
2017年中國經(jīng)濟運行穩(wěn)中向好，同比增長6.9%。其中，消費對經(jīng)濟的增長貢獻突出。根據(jù)國家統(tǒng)計局發(fā)布的數(shù)據(jù)，最終消費支出對經(jīng)濟增長的貢獻率為58.8%。同時，社會消費品零售總額不斷增長，增幅持續(xù)穩(wěn)定在10%以上。
廣告主對宏觀經(jīng)濟走勢的良好預期，也提振了廣告市場的向好。根據(jù)權威研究機構CTR發(fā)布的《2017年中國廣告主營銷趨勢調(diào)查》，廣告主對國民經(jīng)濟的預期所呈現(xiàn)的V型走勢，與最近三年的GDP數(shù)據(jù)走勢是相契合。這正好印證了業(yè)內(nèi)流行的一句話：廣告是經(jīng)濟的晴雨表。而我們也會在隨后即將推出的最新《CTR 2018年最新的廣告主營銷趨勢調(diào)查》報告中做進一步的最新解讀。
2015-2017年GDP和廣告主對國民經(jīng)濟預期走勢
二、媒體間的增速差距進一步縮小
2017年，傳統(tǒng)媒體板塊廣告投放的整體下降趨勢有所緩和。電視廣告明顯止跌回升，廣播廣告的增幅進一步擴大，而報紙和雜志廣告的降幅也有所收窄。另一方面，數(shù)字媒體的廣告增速進入了平穩(wěn)發(fā)展期。戶外生活圈媒體板塊中的電梯媒體廣告維持20%左右的增速，而影院視頻廣告的增長也回歸到理性增長。
三、電視媒體以品牌化生存，向頭部化集中
近二年在數(shù)字媒體的快速發(fā)展、超級網(wǎng)綜的“攻城掠地”、觸屏習慣的變遷等諸多問題的影響下，使得一直處于高花費、高比重投放狀態(tài)的電視廣告被分流。但在這樣的大趨勢下，電視廣告從2016年下降3.7%逆轉為2017年增長1.7%，對廣告市場大盤增長的影響從帶動回調(diào)，變成了推動回升。
具體來看，中央臺在2017年的表現(xiàn)最為突出，廣告時長和廣告刊例收入實現(xiàn)了雙重增長。省級衛(wèi)視經(jīng)過一段時間的調(diào)整后，廣告刊例收入和廣告時長都有所好轉。省級地面臺雖然穩(wěn)住了廣告花費，但廣告時長仍處于下探階段。
CCTV：打造品牌化平臺
品牌是企業(yè)乃至國家競爭力的綜合體現(xiàn)，它代表著供給結構和需求結構的升級方向。當前，我國品牌發(fā)展滯后于經(jīng)濟發(fā)展，雖然不乏優(yōu)秀企業(yè)，但品牌和知名度仍是短板。在品牌消費時代呼喚國家品牌的背景下，中央臺以“品牌服務”為經(jīng)營理念積極求變，推出“國家品牌計劃”拳頭產(chǎn)品，為各行各業(yè)的一流品牌提供全方位傳播服務，從而吸引了更多大品牌的加盟，達成更加緊密的合作關系。
根據(jù)CTR媒介智訊的研究顯示，加入“國家品牌計劃”的品牌對中央臺刊例收入貢獻大幅提升，2017年在中央臺刊例收入的比重較2016年高出近17個百分點?？梢?，中央臺的品牌價值跟廣告價值讓企業(yè)主充滿信心，“國家品牌計劃”的認同度也越來越廣泛。
中央臺也在這個品牌平臺上，不斷調(diào)整資源結構，為廣告主提供更好的播出資源。2017年，中央臺的廣告時長增加了17.5%，較2016年的11.4%又進一步擴容。特別是一些重要頻道，中央1套、中央8套、中央3套、中央13套、中央4套，廣告時長增幅都高于2016年。
衛(wèi)視：頭部化進一步加劇
近年廣電總局對于電視綜藝節(jié)目的監(jiān)管日益嚴格，從限童令、限真令、限娛令、調(diào)播令等的陸續(xù)實行就可見一斑，2017年多檔王牌綜藝甚至遭遇了不同程度的“命運多舛”，綜N代的吸睛力也正在下滑……如何在綜藝節(jié)目數(shù)量越來越多的情況下“爆款”，怎么迎合口味越來越高的觀眾們，還要在政策的監(jiān)管和政治導向下不斷加強，這令很多電視臺如履薄冰。
省級衛(wèi)視在這場大考中則是迎難而上、沖勁十足。江蘇，北京，浙江，東方和湖南五大一線衛(wèi)視在新綜藝節(jié)目的數(shù)量占比逐年穩(wěn)定增長，2017年達到54.8%，提供了一半以上的綜藝資源。同時，這五大衛(wèi)視市場份額相較2016年呈現(xiàn)出更高的集中度。
內(nèi)容所形成的平臺溢價，造成了這些頭部化媒體對廣告市場的影響力進一步增強。2017年品牌數(shù)量前十的省級衛(wèi)視中五大一線衛(wèi)視全部入圍，從新增品牌的數(shù)量占比來看，一線衛(wèi)視雖然均低于50%，但恰好反應其和品牌方的合作粘性較大，客戶的留存度很高。而非一線衛(wèi)視新增品牌數(shù)量則占到60%以上，老客戶的維護還有待加強。
四、廣播媒體：內(nèi)容與廣告資源值得深挖
自2016年起廣播媒體已第二年領銜傳統(tǒng)廣告花費增速。根據(jù)CTR媒介智訊的研究，廣播媒體廣告刊例花費增長6.9%，電視廣告刊例花費增長1.7%，較上年增幅進一步加大，而廣播廣告資源量的降幅也在明顯收窄。
廣播廣告不同時段的廣告時長交替增長。2016年主要加大了8點、11點、14點以及晚高峰的廣告空間，而在2017年這幾個時段的廣告時長增幅有限，較大的增幅出現(xiàn)在10點、13點、16點。廣播廣告的資源空間，還有更多可開發(fā)的潛力。
垂直化頻率保持穩(wěn)定增長。廣播廣告刊例收入最多的頻率依然是交通類、音樂類、綜合類和新聞類。2017年交通類和音樂類頻率的廣告刊例花費保持著幾乎同步的增速，分別增長14.4%和15.5%；新聞類頻率從2016年的下降逆轉為2017年略有增長；而綜合類頻率則一改2016年的增長勢頭，廣告刊例花費下降6.9%。
2016-2017年廣播廣告花費TOP5頻道類型增幅
同時，交通類、音樂類對新品牌的吸引力大于其他頻率類型，尤其是有近半數(shù)的新品牌選擇將廣告投放在交通類頻率，吸金力顯著。
對于廣播媒體來說，支柱性的節(jié)目依然是生活服務、音樂和新聞類節(jié)目，而這些節(jié)目同樣也是廣播媒體廣告收入的主力支柱，但根據(jù)CTR媒介智訊2017年對這三大節(jié)目類型的吸金度觀察，生活服務類節(jié)目刊例花費較2016年增幅有所放緩；音樂類刊例花費由下降變增長；而新聞類則出現(xiàn)小幅下降。這三大類廣播節(jié)目的廣告刊例花費占總體廣播廣告近八成，與去年占比略減1.6個百分點。
三大類廣播節(jié)目吸金力不盡人意，創(chuàng)新力不足是主因。2017年生活服務、音樂和新聞類的新節(jié)目開發(fā)均呈現(xiàn)不同程度的減少，如何提振支柱性節(jié)目的吸金力，值得媒體深思。
廣播廣告的行業(yè)結構有了一些變化。大眾生活品質(zhì)的提升，養(yǎng)生意識的增強，讓廣播廣告迎來新的生機，保健品行業(yè)的刊例花費同比增長58.9%；區(qū)域性的商業(yè)及服務性行業(yè)繼續(xù)保持廣播廣告增投態(tài)勢，刊例花費同比增長49.7%；而隨著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)站的廣告投放增幅明顯，達20.6%；受眾新的理財觀念逐漸形成，銀行業(yè)務需要“廣而告知”，在廣播媒體投放也有明顯的增長。
而從投放整體廣播廣告的新品牌來觀察，有三成新品牌來自商業(yè)及服務性行業(yè)，兩成來自娛樂及休閑行業(yè)，廣播的本地化媒體特性依舊突出。這也是廣播廣告繼續(xù)開源的重要方向。
五、戶外廣告的發(fā)展重點是數(shù)字戶外
戶外廣告，花開兩朵，各表一枝。
先來看看傳統(tǒng)廣告。隨著各大城市的快速發(fā)展，優(yōu)化市容是市政建設的重點之一，因此不少城市近年來持續(xù)對戶外廣告整改、進行資源規(guī)劃。2017年1月上海公布“戶外廣告設施設置陣地規(guī)劃”，外灘歷史風貌區(qū)，人民廣場部分區(qū)域，黃浦江、蘇州河部分沿岸區(qū)域等禁設戶外廣告；4月北京，除了商業(yè)地塊外，非商業(yè)建成區(qū)將不再新增戶外廣告點位……其他城市對戶外廣告的大大小小整改更是不勝枚舉，這對傳統(tǒng)戶外廣告的規(guī)模化形成了沖擊。
根據(jù)CTR媒介智訊的研究，2017年整體傳統(tǒng)戶外廣告面積繼續(xù)大幅下降，相比2016年減少了15.3%。除東北的沈陽、哈爾濱、大連，南方的福州以及西南的重慶市面積增加外，其余城市面積繼續(xù)減少。由于傳統(tǒng)戶外廣告的資源減少，未來傳統(tǒng)戶外媒體的資源價值也會面臨重估。
而戶外生活圈媒體則是另一番景象。根據(jù)CTR媒介智訊的研究，2017年全媒體廣告投放排名前二十位的廣告主，有七成投放了二個以上的戶外生活圈媒體類型。戶外生活圈媒體作為中國媒介三大生態(tài)圈之一的地位價值已得到廣告主的廣泛認可。
2017年全媒體廣告投放TOP20廣告主
廣告主也出現(xiàn)了向數(shù)字戶外遷移的跡象。2017年，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在數(shù)字戶外的刊例廣告花費增長了33.2%，而在傳統(tǒng)戶外僅增長了5.5%。這類企業(yè)想不斷的通過更貼近生活和使用習慣的生活圈媒體提升自己品牌影響力和價值。
一些傳統(tǒng)型廣告主也陸續(xù)出現(xiàn)在數(shù)字戶外的高投放榜單。例如，農(nóng)夫山泉在電梯電視上多次大規(guī)模投放，郎酒在2017年暑期投放電梯媒體和影院視頻。
六、信息流廣告帶動互聯(lián)網(wǎng)廣告的新一輪增長
根據(jù)CNNIC最新發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，中國網(wǎng)民已達7.72億，普及率達到了55.8%，超過了亞洲和全球的平均水平。其中，手機網(wǎng)民的數(shù)量已經(jīng)占了整體網(wǎng)民的97.5%，與此對應的是臺式電腦、筆記本電腦、平板電腦使用率的下降，手機幾乎成了各種智能終端的中心，連接了物聯(lián)網(wǎng)、車聯(lián)網(wǎng)的各種場景。
在移動網(wǎng)絡的成熟期發(fā)展時期，信息流廣告也進入高速成長階段。例如，百度2017年第四季度財報顯示，百度信息流分發(fā)量及廣告收入均環(huán)比增長20%。
在信息流廣告的加持之下，BAT的市場頭部地位穩(wěn)固。百度2017年財報顯示，網(wǎng)絡營銷營收為731億，增長13%，高于2016年0.8%的增長；騰訊雖未公布全年網(wǎng)絡廣告收入，但從各季度財報的統(tǒng)計來看，2017全年網(wǎng)絡廣告收入為404億。BAT將繼續(xù)以7成左右的份額占據(jù)著互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的主導地位。
移動互聯(lián)網(wǎng)的廣告收入也明顯的集中在頭部媒體。CTR媒介智訊的研究顯示，2017年投放APP廣告的品牌中，有70%投放過資訊類APP，有30%投放過視頻類APP。而在這兩類APP中，也是頭部媒體有更強的獲客能力。例如，今日頭條連續(xù)兩年獲得了50%的APP廣告投放品牌。
當然，在技術更先進、流量更易遷移的情況下，會隨時出現(xiàn)新的頭部化標桿。利用信息流廣告開始商業(yè)化的抖音，已經(jīng)成為頭條系短視頻矩陣中的價值王者。據(jù)《每日經(jīng)濟新聞》的記者估算，和抖音的品牌合作起步價需要30萬元。
七、結語
廣告市場調(diào)整，在2018年就要進入新的階段。一個是傳統(tǒng)媒體的考驗或將更加嚴峻，不管是政策因素，還是廣告主的投放意愿，都會引發(fā)傳統(tǒng)媒體對自身定位的思考，是繼續(xù)做一個內(nèi)容分發(fā)平臺，還是向具有帶貨能力的可銷售資源整合平臺轉型。二是數(shù)字媒體的后半場，有大家可以預知的現(xiàn)象，也充滿了因為AI等技術因素帶來的未知可能。在接受考驗與應對未知的過程中，各類媒體在調(diào)整中會呈現(xiàn)越來越明顯的頭部化格局。
強者越強，但弱者不一定被消失。正如央視市場研究（CTR）執(zhí)行董事、總經(jīng)理、CTR媒體融合研究院執(zhí)行院長徐立軍提出的，“互聯(lián)網(wǎng)是一切媒介的母媒介”。這就意味著媒介生態(tài)中顛覆與被顛覆、替代與被替代的零和游戲的規(guī)則，已經(jīng)被改變。未來媒體需要更多的想象和創(chuàng)新空間。
