北京2017年10月20日電 /美通社/ -- “生意越來越不好做”，說這句話的不僅有agency，還有數(shù)量更為龐大的客戶。時(shí)趣發(fā)布的《2018年?duì)I銷趨勢要謅點(diǎn)啥》充分展示了當(dāng)前營銷所面臨的復(fù)雜考驗(yàn)。時(shí)趣認(rèn)為，更好的生意和模式都源于更好的聊天。
時(shí)趣認(rèn)為，移動社交早已過了“有做就是贏”的早期紅利階段，媒介環(huán)境與技術(shù)不斷更新，整體生態(tài)逐步成型。碎片化、隨時(shí)隨地、跨平臺、注意力稀缺……移動社交為品牌營銷帶來更多玩法的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)模式加速失效：以展示為核心的營銷行為在信息爆炸的環(huán)境中被視而不見，曾高效讓受眾被動接受信息的封閉環(huán)境所剩無幾。
而媒介環(huán)境的變化，管用套路的價(jià)值不斷降低，更是讓營銷有效性遇到挑戰(zhàn)。解決溝通與需求的時(shí)空錯位，較值得關(guān)注的是場景社群的概念。
媒介的本質(zhì)是人的功能的延伸，媒介形式的進(jìn)化其實(shí)就是對人類擬態(tài)程度的增強(qiáng)。從單純的展示，到帶有交互的展示，再到無限接近人類本身互動方式的社交媒體及其各種細(xì)分模式，與人類社交行為更接近的媒介形式代表著更先進(jìn)的生產(chǎn)力方向，而場景社群則是其中最能還原人類現(xiàn)實(shí)行為的方式。
無論規(guī)模大小，生意都是“談”出來的
古老的媒體就是“口口相傳”，即交談。人類的交談分為五個層級：
品牌心心念念的“展示”、“告知”、“關(guān)注”、“搜尋”甚至“轉(zhuǎn)化”等效果，其實(shí)都包含在其中。
不幸的是，人只會和人交談。這可以說是所有社交媒體誕生之前品牌營銷面臨的較大問題。無論是TVC時(shí)代偽消費(fèi)者證言一打開門就沖進(jìn)你家洗衣服的光頭大叔，還是新媒體時(shí)代X型Y型文案之爭，實(shí)質(zhì)上依然是在企圖靠近人類的交談方式。但無論品牌多努力進(jìn)行自身的人格化，依然離真人之間有一道極難逾越的鴻溝。當(dāng)然有一些品牌以直銷甚至傳銷的模式似乎一度填平了這道鴻溝，但高昂的管理成本和難以控制的潛在風(fēng)險(xiǎn)注定它不適合大部分的品牌及產(chǎn)品，所以會更多見于一些寫在刑法里面的“商業(yè)模式”中。
對于品牌來說，既然“營銷=滿足目標(biāo)受眾需求”，那么營銷有效性的關(guān)鍵則是解決同一個問題：需求與傳播的時(shí)空錯位。而場景社群則為品牌構(gòu)筑了一個可以與目標(biāo)受眾持續(xù)交談的時(shí)空，從而獲得理論上接近無限的需求與傳播的順利連接。
你真的了解和你交談的用戶嗎？
越來越復(fù)雜多元的用戶，并不是簡單人口屬性標(biāo)簽可以描述清楚的對象；現(xiàn)有的用戶畫像的確有進(jìn)步，但往往偏重對個體用戶的片段觀察結(jié)果，無法呈現(xiàn)用戶之間的關(guān)系與對話，但后兩者則是影響力與溝通的真實(shí)體現(xiàn)，人的需求是流動的，品牌大量投入于創(chuàng)意與媒介，最終也是想由此產(chǎn)生與用戶的溝通及對他們的影響力，從而使得需求與傳播順利連接。
用戶經(jīng)過場景社群的聚合與分層，形成相對獨(dú)立的社交圈層。這些圈層跨越和連通多種平臺，每天會產(chǎn)生無數(shù)的對話。將其中更具有普適性的內(nèi)容作為自己的創(chuàng)意素材，是品牌運(yùn)營者對場景社群的初級應(yīng)用；相比而言，將這些對話視作觀察用戶獲取洞察的途徑更近了一步。而只有深入社群關(guān)系與對話本身，才算充分挖掘場景社群的營銷價(jià)值。
場景社群的構(gòu)成與特征
場景社群是基于需求的具體場景，由用戶在交流中構(gòu)成的社交圈層結(jié)構(gòu)。
1. 至少具有一個共同感興趣的主要話題，若干不同緊密程度的次要話題；
2. 社群規(guī)模擴(kuò)大后可能分裂為并行的新社群，往往與次要話題相關(guān)；
3. 形成社群背后的心理動機(jī)是共同的（求認(rèn)可抱團(tuán)等等），但不同主題的社群心理傾向略有不同；
4. 人的需求處于變化之中，單個的場景社群具有自己的生命周期，單個的用戶在場景社群中的活躍也是有一定周期規(guī)律的。
三種常見的場景社群模式
相信每個人都置身于大量的微信或者QQ群中。雖然它們并不是社群組織的僅有方式。有的群被置頂，有的群被設(shè)置為免打擾，有的群則是處于一旦提示有新消息就會被刪除的尷尬位置。
單個的用戶只是斷點(diǎn)的人類標(biāo)本，對于移動社交時(shí)代的營銷者來說，當(dāng)人聚合成為社群，會構(gòu)成完全不同的生命體。而對于社群本身認(rèn)知程度的高低，決定著營銷能力的高低。
特定主題的需求強(qiáng)度*內(nèi)容產(chǎn)生量*社群中成員之間的關(guān)系類型的不同，使得常見的場景社群具有不同的模式：
1. “圈地自萌”
這類社群往往起源于一個或幾個對某主題需求很強(qiáng)的用戶的自發(fā)組織，他們會很高興找到了對這一主題同樣熱衷的同好。隨著交流的深入，各自會將個人關(guān)系中的同好也帶入社群。因?yàn)槿藬?shù)不算多，成員之間都可以有密切的交互，甚至拓展為新的私人關(guān)系。
這種社群中成員彼此之間自我暴露程度很高，而且還會隨著主題的邊緣化程度有提高的趨勢。彼此之間的影響力很強(qiáng)，信任程度極高。
只是受限于社群規(guī)模，對于品牌來說營銷效率并不是很高。
2. “小圈子秀場”
身在這種社群中，很容易識別出兩類不同的成員：經(jīng)?！懊芭荨贝蠹铱粗寄樖斓暮诵娜?，和通?！皾撍钡摹耙话闵鐔T”，后者成為前者的捧哏及觀眾。
對于核心圈層成員來說，社群是自己展示影響力的地方；而對于一般社員來說，不需要帶入更多私人關(guān)系的社交成分，就可以獲得自己有需求的相應(yīng)內(nèi)容，例如隨時(shí)求助等，并且是即時(shí)與高度個性化的。一些ACG圈子中的“大佬”與“萌新”就是典型。
對于品牌來說，這種社群營銷價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，非常仰賴于跟核心圈層成員的溝通狀況，如果他們認(rèn)同品牌，那么就會把這個小圈子秀場變成高說服度的推廣之地。
例如美妝領(lǐng)域的很多拼團(tuán)群都會變成這種模式，一般社員在里面不一定特別積極參與討論，但當(dāng)核心成員發(fā)布劃算的購買信息時(shí)，甚至?xí)袥]看詳情就舉手要一起買的盛況。
3. “教主大V式”
這種社群通常已經(jīng)是相關(guān)成員刻意運(yùn)營之后的結(jié)果，無論是規(guī)模還是營銷的效率都是前兩種模式難以比擬的。大量的網(wǎng)紅賣家自媒體為了加強(qiáng)用戶粘性與促進(jìn)轉(zhuǎn)化，都會構(gòu)建自己的社群。社群對成員的影響力往往取決于成員對群內(nèi)核心人物的認(rèn)可程度。而不同成員也會逐漸分化為更細(xì)的圈層。品牌往往對于成型的這種模式社群欣羨不已，卻很難構(gòu)建屬于自己的社群，甚至有所投入也收效甚微，歸根到底，依然是品牌缺乏人格化代表的天生屬性所致。而這類社群運(yùn)營完整度較高，善用與這類社群的合作，依然是品牌可以獲得創(chuàng)新與更好效果的機(jī)會點(diǎn)。
如果稍微觀察過貼吧或者豆瓣小組這種可以自建主題的社交平臺就會發(fā)現(xiàn)，無論多么微妙稀有的話題，都會有人迫切想要討論和找到同好。這種迫切背后就是人的強(qiáng)烈需求。而在這種需求所構(gòu)建的場景中與相應(yīng)的用戶進(jìn)行溝通，對于品牌來說則是打破時(shí)空錯位，在正確的時(shí)間地點(diǎn)場合做正確事情的較佳選擇。
當(dāng)然，因?yàn)橹黝}自身的不同，并不是所有的場景社群對于品牌營銷來說具備同等的價(jià)值。哪些場景社群對于品牌來說更值得關(guān)注，請期待時(shí)趣后續(xù)更新。
