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時趣:分眾+特勞特可能不如十個頭部自媒體?

時趣
2017-10-20 18:30 8477
近日,時趣就營銷手法問題發(fā)表了獨有的波紋效應觀點。與戶外營銷不同,時趣認為營銷的本質(zhì),是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面,還是效果層面,營銷最終都是為了在流量的使用上實現(xiàn)較高的 ROI。

北京2017年10月20日電 /美通社/ -- 近日,時趣就營銷手法問題發(fā)表了獨有的波紋效應觀點。與戶外營銷不同,時趣認為營銷的本質(zhì),是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面,還是效果層面,營銷最終都是為了在流量的使用上實現(xiàn)較高的 ROI。以下是文章全文:

在過去很長一段時間內(nèi),傳統(tǒng)的戶外營銷被移動營銷奪去了風頭。不過隨著線上投放成本越來越高,流量越來越吃緊,不少廣告主轉又將視線重新投向了自帶“所見即所得”特性的線下場景 -- 2016年,在中國較大的戶外媒體上,品牌付出了100多億的品牌建設投資。

前不久,分眾傳媒創(chuàng)始人江南春在某大會上發(fā)表主題演講,一如往常地宣傳戶外營銷:“在移動端占據(jù)主要位置的時代,移動端消費者是有選擇的,這時候就要在移動端做內(nèi)容營銷,做內(nèi)容、做話題、做植入,從而創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容。還有一種方法叫被動化,因為消費者的生活場景、生活空間很難改變,要打通商務人士群體,就要選擇公寓樓、寫字樓、機場,你要打通年輕時尚群體,就要選擇公寓樓、寫字樓電影院。”

江南春,或者說是分眾傳媒向品牌主灌輸?shù)姆椒ㄕ撘回炄绱耍航⒄J知-->占領心智-->引爆主流人群的戰(zhàn)略價值-->認為戶外媒體是一個必然的選擇。事實上,包括特勞特等品牌定位公司在內(nèi),長期以來也和分眾傳媒類似,堅持“一句話的好定位+用分眾媒體的被動性和全面覆蓋=營銷成功”的價值體系。

在移動社交時代,時趣覺得,這種玩法未必還能吸引年輕的消費者。

眼下,時趣已經(jīng)看到媒體碎片化和消費者心智圈層化的發(fā)展趨勢,而品牌獲取流量的來源,也從過去漏斗時代單一的購買廣告為主,正在變成了通過內(nèi)容、互動和廣告形成波紋來實現(xiàn)。

傳統(tǒng)戶外營銷VS移動社交營銷
傳統(tǒng)戶外營銷VS移動社交營銷

消費者信息來源的碎片化和“繭房化”

一個大前提是,由于地域、身份、審美、興趣特征、世界觀等因素,每一個消費個體之間都存在差異性。而隨著經(jīng)濟社會生活的不斷進步,商品和價值觀的供給不斷豐富,每個階段的社會情緒和物質(zhì)生活都有鮮明的特點,因此消費者的圈層化、多元化的趨勢則更加明顯。

單從這個角度就能明顯看出,如果在企業(yè)主營銷的過程中,單純將消費者當成統(tǒng)一群體,把中國看成一個市場,在市場環(huán)境日益復雜的今天,無疑是過于簡單的一種商業(yè)策略了。

另一方面,用戶獲取信息的渠道已經(jīng)發(fā)生顛覆性的變化。每個消費者獲得的內(nèi)容來源,已經(jīng)演變成由數(shù)10萬個專業(yè)和半專業(yè)的自媒體,以及數(shù)百萬的品牌自媒體來提供,這些媒體數(shù)量增長的背后,伴隨著的是媒體內(nèi)容的精準度和深度的增加 -- 他們才是今天真正的“分眾”媒體。

而消費者在獲取這些信息時,往往需要依靠于自己的社交關系形成的信息流,或者歷史行為數(shù)據(jù),加之平臺的算法來進行分發(fā)。這意味著,每個消費者的 Feed 流將會出現(xiàn)“信息繭房”效應,并且被打破的難度越來越大。

舉一個直觀的例子:觀察不同典型受眾的個人信息流,我們會發(fā)現(xiàn)不同年齡段、不同階層的人群的朋友圈的內(nèi)容調(diào)性和風格迥異,95后二次元的朋友圈會分享網(wǎng)易新聞X初音的海報,那80后未婚女青年分享的就是SK2《相親角》的文章;另一個典型的例子是熱點事件、內(nèi)容在不同圈層的消費者之間的互相隔閡,前幾年天涯興盛的時候每年都會出現(xiàn)一兩句風靡全國的流行語,這幾年更多的流行語都是存在在更小眾的圈層中,比如00后的“小確肥”、“290”之類的黑話,多數(shù)80、90后都未必看的懂。

漏斗法則失效

隨著移動社交媒體的碎片化和信息流的個性化機制的到來,促使消費者 Feed 流繭房化,而營銷人這時需要思考的問題是,這些現(xiàn)象的發(fā)生為營銷行業(yè)帶來哪些改變?潮水的方向又在哪里?

首先要承認的是,傳統(tǒng)營銷長期賴以生存的漏斗法則已徹底失效。

在電視媒體時代,流量主要集中在少數(shù)人手中,消費者對電視媒體的使用場景基本上是定時定點,因此電視廣告的強制性、周期性的特點都非常突出,在這樣的媒體環(huán)境下,才形成了密集重復覆蓋,形成認知記憶的營銷核心方法。

到了互聯(lián)網(wǎng)時代,流量開始集中在較有效的營銷方式就已經(jīng)開始從重復曝光,向意圖攔截的方向發(fā)展了。搜索廣告的有效性遠遠領先于展示廣告。

再到移動社交時代,在手機屏幕上的展示廣告,更加無法承載強勢覆蓋、充分重復的曝光打法了,甚至在社交媒體上,長期固定的廣告位置都幾乎消失殆盡,信息流的廣告位置完全和內(nèi)容混在一起,如果仍然按照傳統(tǒng)營銷“一句話定位”式的廣告來投放,效果是非常非常差的。

所以,在離開了電視廣告配合的戶外強制性廣告,其實某種程度上,效果也是在下降的,并且最終效果無法量化。而廣告主需要得也比以往更多,對于效果衡量的需求已經(jīng)不止于安裝數(shù)這種簡單的維度。

所有的廣告主都開始思考一個問題:如果我的廣告內(nèi)容,不能帶來用戶分享和互動的話,或者在媒體的價格中不能贏得價格優(yōu)勢的話,還是一個好廣告么?

內(nèi)容+互動+廣告的波紋2.0時代

總之,無論是傳統(tǒng)戶外營銷亦或移動營銷,玩法都需要改變了。

對于戶外營銷來說,廣告如何和移動社交的營銷結合起來,是一個非常值得探索的營銷課題。而移動營銷,也要開始考慮如何從過去單一的購買廣告行為為主,轉變?yōu)椴粩嘈纬勺銐蛞?guī)模、足夠高頻率的波紋式傳播方法。

時趣一直強調(diào),營銷的本質(zhì),是對流量的有效獲取與使用。不管是品牌層面,還是效果層面,營銷最終都是為了在流量的使用上實現(xiàn)較高的 ROI。

時趣的波紋效應是指,品牌面對社交網(wǎng)絡時,就像是面對一個平靜的湖面,品牌需要不斷往湖面里扔石頭,讓湖面上產(chǎn)生一個又一個的漣漪,漣漪和漣漪在波紋同步的過程中會互相影響,形成更大的波峰和波谷。這就是社會化媒體時代的波紋營銷模型。

時趣波紋原型圖
時趣波紋原型圖

眼下內(nèi)容當?shù)?,廣告主獲取流量的來源,便要開始通過品牌(內(nèi)容營銷)、 拉新(廣告投放)、留存(SCRM用戶運營)形成波紋來實現(xiàn),這三點也是構成波紋2.0版本的基本要素:

  • 內(nèi)容本身能夠帶來高質(zhì)量精準的流量,優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容能夠形成波紋傳播。在社交媒體稱為消費者第一信息來源的今天,定位越精準的內(nèi)容,所能帶來的流量質(zhì)量越高,最終轉化效率越高。
  • 互動本身就是在創(chuàng)造流量,雖然是一個 UV 一個 PV 的創(chuàng)造,但是大量的和精準消費者的一對一溝通,本質(zhì)上是更加高質(zhì)量的轉化機會。再加上社交分享機制的設計,以及把消費者社交傳播影響力數(shù)據(jù)也納入忠誠度計劃的設計,其實互動能夠帶來的流量價值是非常巨大的。但如果希望把規(guī)模和質(zhì)量提高,需要軟件和消費者個性化算法的驅(qū)動,而大部分企業(yè)的營銷在這方面都是空白。
  • 廣告形成流量非常直觀,然而廣告能夠形成波紋是今天絕大部分媒介采購公司都不愿意告訴廣告主的信息,原因非常簡單:“多一事,少毛利”。其實在 Youtube 視頻前貼片很早開始就可以讓用戶隨時終止和分享,原因是這樣會倒逼廣告主的視頻貼片內(nèi)容必須精彩,越精彩的內(nèi)容反而 CPM 成本會下降。今天的微博信息流廣告和微信朋友圈廣告,都有因為廣告互動率高而單價成本下降的算法。

舉個例子來說:網(wǎng)易云音樂品牌推廣的創(chuàng)意內(nèi)容,完全來自于用戶產(chǎn)生的社區(qū) UGC,這些有創(chuàng)意的 UGC,變成了較有效的廣告素材,然后這波廣告投放所帶來的新增用戶,應該在下來的留存上采取什么樣更有效的運營策略,其實也是應該提前思考準備的然后留存下來的活躍忠誠用戶,他們又有哪些新的特征,應該如何更新品牌的洞察,去形成更有效的創(chuàng)意。

如此一來,營銷就變成了一個不斷反復循環(huán)、迭代優(yōu)化的業(yè)務邏輯。

不僅僅是利用媒體數(shù)據(jù)的實時算法和競價,更重要的是如何把企業(yè)積累的其他營銷數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù),和廣告投放更加整合地結合起來,形成新的算法和閉環(huán),通過程序化投放帶來更出色的 ROI -- 這才是在移動社交時代,人們最應該關注的營銷方法論。

消息來源:時趣
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