上海2017年8月7日電 /美通社/ -- 線上流量獲取越來越難，從奧利奧音樂盒到香奈兒咖啡快閃店，可以看見的是從線上走到線下，或者說聯(lián)動線上線下，品牌正渴望突破傳播層面的玩法，在產(chǎn)品上和線下門店做些實在的改變?nèi)ゴ騽酉M者。如何在線下真正觸達到自己的消費者，帶動產(chǎn)品銷售正成為擺在品牌面前的重要問題。
7月26日，美團點評提出“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”這一創(chuàng)新概念。以消費者為核心，覆蓋生活全場景，利用數(shù)據(jù)和技術(shù)實現(xiàn)線上線下一體化的體驗式營銷。胖鯨智庫認(rèn)為，“Co-Line Marketing線上線下一體化營銷”的提出為品牌提出更誘人的可能性：聯(lián)動商戶，通過全場景全流程的跨界，讓產(chǎn)品本身成為自己的廣告，真正觸達消費者。
美團點評高級副總裁張川說道，“為什么叫Co-line Marketing，實質(zhì)上是指線上線下一體化的全場景營銷，作為在這方面能力較強、能提供線上線下全場景的企業(yè)，我們希望美團點評來真正推動這一塊的營銷創(chuàng)新。”結(jié)合Co-Line Marketing線上線下一體化營銷，美團點評細(xì)分出四大全新玩法 -- 推廣Plus、優(yōu)惠到店、用戶體驗升級、口碑傳播，致力于聯(lián)動美團點評海量的B端商戶資源和各大品牌，在營銷上玩出更多新花樣，在對的時間、對的地點，找到對的人，做成對的事情，真正實現(xiàn)跨界共贏。
線上推廣Plus：熱門IP與B端商戶的聯(lián)動
IP可以高度聚焦公眾的注意力，“搭車IP”線上造勢已經(jīng)成了大品牌的營銷標(biāo)配。但如何突破傳播層面，把IP熱度延伸到線下，擴大IP影響力？美團點評提出“線上推廣Plus”，聯(lián)動10個行業(yè)超730個合作品牌和海量商戶資源，通過把品牌營銷活動落地商戶，讓商戶在與IP合作獲得線上的高度關(guān)注和線下服務(wù)升級的同時反哺品牌。
2016年夏，上海迪士尼盛大開業(yè)，為了提高十一期間北京地區(qū)的票務(wù)銷量，帶來更多高品質(zhì)新客，迪士尼這一超級IP與美團點評合作，聯(lián)動線上以及線下的商戶資源展開營銷。在線上，基于迪士尼IP和商戶場景，進行海量曝光和內(nèi)容的深度營銷，觸達高消費能力用戶；在線下，借助迪士尼與電影行業(yè)的相關(guān)性落地北京近百家影院進行推廣，同時在北京地區(qū)59個高品質(zhì)餐廳進店推廣?；顒釉诒本┑貐^(qū)的總曝光量高達4.35億，126萬人被引入專區(qū)，美團點評作為迪士尼的售票合作方，售票量翻倍。活動既使得迪士尼園區(qū)售票量得到提升，達到了吸引高品質(zhì)新客的目的，同時也使得參與到活動中的B端影院、餐廳借由IP營銷活動，在社交媒體等渠道實現(xiàn)免費推廣。
玩轉(zhuǎn)優(yōu)惠到店：供應(yīng)商品牌與B端商戶如何共建生意
“熱門社交話題”出現(xiàn)的頻率越來越快了，數(shù)量也大大增加。社交媒體的狂歡能為真正的生意帶來多大的幫助？很多品牌現(xiàn)在都會在心里打上一個大大的問號。比起傳播層面一派歡騰的景象，很多品牌其實更希望消費者可以直接到線下門店去接觸它的產(chǎn)品，了解它的服務(wù)，以和消費者完成更好的互動，擴大品牌的影響力。借助生活服務(wù)平臺的優(yōu)勢，美團點評“優(yōu)惠到店”升級，幫助品牌和商戶實現(xiàn)“線上領(lǐng)取優(yōu)惠 - 線下參與活動”的合作，在線上為B端商戶引流，也通過這些實實在在的福利的發(fā)放為商戶的生意助力，重塑品牌與商戶的商業(yè)合作關(guān)系。
不想壓價促銷進店，作為B端街飲品商戶端奶品供應(yīng)商品牌，雀巢專業(yè)餐飲希望與商戶建立深度的溝通渠道，形成互惠互利的局面。2016年夏，雀巢專業(yè)餐飲通過美團點評平臺發(fā)起“蓋世好茶爭霸賽”，把120多萬參與投票端吃貨向線下商戶導(dǎo)流，與此同時，票選出較受歡迎的飲品 -- 奶蓋，掀起了社交傳播和線下購買熱潮，全面引導(dǎo)里用戶口味風(fēng)向標(biāo)?；顒痈采w126座城市、超過1150家街飲商戶和120多萬消費者。一方面，通過“門店使用雀巢奶品”的宣傳，利用雀巢的品牌影響力，活動為B端街飲商戶背書；另一方面，為雀巢專業(yè)餐飲為合作商戶帶來極大的線上曝光及真實可見的生意增長，打破之前雀巢專業(yè)餐飲與飲品門店的單純供需關(guān)系，升級為深度合作雙贏的生意伙伴。通過活動提高了其在B端商戶和C端消費者中的影響力。
用戶體驗升級：品牌實現(xiàn)場景派樣，門店提供多元服務(wù)
品牌聯(lián)動B端商戶一種常見的合作方式是結(jié)合用戶的消費場景進行派樣。對品牌而言，這樣的方式不但能夠促進新品銷售，也能實現(xiàn)市場教育、拓展品牌影響力的目的；對于合作的B端商戶而言，則是利用品牌主資源，為消費者提供多元化服務(wù)端好時機。
口碑傳播：用戶點評品牌活動，傳播店內(nèi)優(yōu)質(zhì)體驗
用戶基于品牌活動中美團點評以及其他社交媒體平臺的主動點評，也為B端商戶提供了傳播店內(nèi)優(yōu)質(zhì)體驗端機會。
2016年夏，潘婷3分鐘奇跡發(fā)膜護發(fā)素進入中國市場，如何在目標(biāo)人群中迅速打響知名度？潘婷利用美團點評海量的用戶數(shù)據(jù)標(biāo)簽?zāi)Ｐ途珳?zhǔn)挖掘出1600萬“近三個月內(nèi)有過燙染行為”的女性用戶，并借助美團點評覆蓋廣泛的商戶資源，進入45家造型商戶，結(jié)合情景派樣，為染燙后的消費者使用其產(chǎn)品進行修護，讓消費者更好地體驗產(chǎn)品功效，與競品打出差異。
除了在派樣場景上實現(xiàn)突破，潘婷和美團點評的合作還實現(xiàn)了讓產(chǎn)品本身成為自己的廣告，建立高效的傳播至銷售的閉環(huán)。在此次營銷活動中，潘婷一反過往做法，堅持有償派樣，引流電商。在潘婷天貓旗艦店鋪貨高價值組合引導(dǎo)消費者購買產(chǎn)品，既培養(yǎng)了消費者購買習(xí)慣，也留下了1萬多高質(zhì)量評論。截止活動結(jié)束，潘婷新品曝光量達1.28億次，淘口令復(fù)制量超35萬次，電商轉(zhuǎn)化率高出以往10倍。
通過與美團點評的合作，潘婷結(jié)合場景使消費者更好地體驗了產(chǎn)品功能，提升了品牌影響力和產(chǎn)品銷量。而商戶也在這個過程中，為消費者提供了更加多元化的消費體驗，更收獲了店內(nèi)優(yōu)質(zhì)體驗的良好點評。
美團點評高級副總裁張川說道，“Co-Line Marketing這個詞很好地表述了我們對市場的看法，覆蓋消費者線上線下的全場景，以消費者體驗為全核心，才是未來真正的營銷。”發(fā)展到今天，O2O聯(lián)動線上線下正成為一種常態(tài)，因為我們已經(jīng)很難把消費者簡單的區(qū)分為線上和線下。整合勢在必行，而這也意味著線上和線下的營銷一體化。但它不僅是營銷的未來，也是美團點評的未來。可以看見的是，美團點評正期望借助自身的平臺優(yōu)勢，聯(lián)動B端商戶和品牌，共同尋求滿足不斷變化的消費者的需求的方式，實現(xiàn)平臺的良性發(fā)展。
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