北京2016年7月22日電 /美通社/ -- 2016年除了被稱為 VR 元年，還是“中國移動互聯(lián)網(wǎng)直播元年”，爭奇斗艷的各大直播平臺前所未有地造就著網(wǎng)紅經(jīng)濟神話，迅速聚攏的流量也讓“不直播，無傳播”迅速成為了刷屏廣告營銷界的當紅口號。今夏，寶潔就通過花式玩兒直播，聯(lián)合一眾明星為自己的多款產(chǎn)品做了品牌營銷，掀起陣陣網(wǎng)絡熱浪。
和男神聊夢想 和女神聊剃須
當直播時代來臨，安迪·沃霍那句著名的預言 -- “每個人都可以成為15分鐘的明星”真正成為了現(xiàn)實。不過，雖然來自草根的網(wǎng)紅來勢洶洶，但至少在當下，明星仍然是直播間的流量保證。不久前，剛剛憑借短片“她最后去了相親角”橫掃社交網(wǎng)絡的 SK-II 最近又別出心裁地不僅在長城辦起了藝術裝置展，更請來男神薛之謙在長城跟“熊孩子”直播聊起了夢想。因為真人秀節(jié)目而轉(zhuǎn)型“段子手”男神并圈粉無數(shù)的薛之謙遇上童言無忌的小盆友，現(xiàn)場當然是精彩不斷。活動在手機淘寶微淘、天貓以及優(yōu)酷平臺直播上線后短短1小時內(nèi)，吸引300萬人次參與、圍觀。通過當紅明星嘉賓的分享，SK-II 此次“重拾夢想，改寫命運”的主題也同步觸動著百萬網(wǎng)友去重拾當初已遺忘的夢想與追逐夢想的勇氣。
寶潔旗下的另一電動剃須刀品牌博朗上個月則趁著歐洲杯戰(zhàn)況正夯時，攜手國民女神熊黛林在北京鼎鼎有名的 V-Sports Club 舉辦“約會女神 -- 盡享足球之夜”活動。熊黛林不僅和幸運男粉們一起觀看歐洲杯八分之一半決賽，還化身“女主播”在線跟網(wǎng)友們聊足球，聊剃須。直播中的熊女神一如既往的性感驚艷的同時，還多了一份日常的小親切，在線指導起男粉如何剃須，如何打造干凈、健康、自信的完美形象。
發(fā)布會變游戲直播 網(wǎng)友High才是真的High
在一切皆可直播的今天，發(fā)布會直播究竟該怎么玩兒才夠High？除了例牌的明星達人，重要當然是得讓屏幕前的網(wǎng)友一起High起來。
就在七月初，Olay 以一場主題為“穿越時光隧道，探尋美的肌密”的密室逃脫游戲開啟了直播時代新品發(fā)布會的新玩法。三間精心設計的密室通關線索就是神秘面霜背后的強大科技和匠心實力：成分百里挑“1”；原料“16”國進口；媲美“15”款奢華產(chǎn)品。通過三間密室的重重考驗，神秘護膚品最終在嘉賓面前揭開面紗 -- 原來是全球領導的美肌品牌 Olay 超人氣的明星產(chǎn)品 -- Olay 新生塑顏金純面霜和 Olay 水感透白光塑精華。
從7月8日開始的一個星期內(nèi)，Olay 邀請了包括李易峰、譚松韻、李菲兒、錦榮等在內(nèi)的近千名明星達人前來體驗。密室現(xiàn)場，直播明星們緊張闖關；而直播間內(nèi)，粉絲們紛紛為自己的偶像獻計獻策。僅僅在美拍手機直播單一平臺就創(chuàng)下了接近38萬觀眾在線圍觀的紀錄，互動人數(shù)突破2000萬。傳統(tǒng)的產(chǎn)品發(fā)布會成為了明星粉絲、線上線下均融入其中的真人秀游戲，無論是明星達人嘉賓，還是在線上直播間圍觀的網(wǎng)友們，都成為這場發(fā)布會必不可少的主角。
一場“事先張揚”的直播發(fā)布會
寶潔旗下另一品牌飄柔同樣深諳直播營銷時代“粉絲主導”的強大能量。幾個月前，飄柔不僅將全球首位 CSO 楊洋全新代言人發(fā)布會搬進了直播間，而且通過精心設計在社交媒體上與粉絲互動的一系列預熱，最終演繹成了以楊洋的粉絲“羊毛”們主導的娛樂營銷事件。從活動官方素材的設計到發(fā)布會的現(xiàn)場布置，“羊毛”們均參與其中，讓 CSO 楊洋和飄柔紙梳挑戰(zhàn)成為在社交平臺上形成持續(xù)話題焦點。最終，4月19日發(fā)布會當天，通過 ME 直播平臺，楊洋的直播“首秀”贏得了上百萬網(wǎng)友強勢圍觀。
偶像養(yǎng)成 “你”也來當“導師”
吉列在今年618期間攜手 SNH48 偶像團體開啟的“SNH48 史上較大挑戰(zhàn)”直播活動也同樣以“粉絲主導，明星配合”切入。帶著品牌給予的任務，三位 SNH48 成員走進斗魚直播間，大談喜歡的男生類型，并求粉絲支招。直播間成為了偶像養(yǎng)成課堂的延伸，而圍觀的每一位網(wǎng)友都有可能成為幫助美少女偶像的“成長導師”，甚至用彈幕指導偶像如何用吉列剃須刀“濕剃”。在直播的1小時中，粉絲可以通過購買指定剃須產(chǎn)品的方式為偶像投票，品牌用 SNH48 總決選門票等多重福利回饋觀眾。
NO 明星 NO 網(wǎng)紅 寶潔敢于直播實驗
陪伴了全球數(shù)代寶寶成長的寶潔旗下紙尿褲品牌幫寶適在今年六月通過天貓直播平臺，攜手超級奶爸米夫，發(fā)起了一場“眼見為實耳聽為虛”的直播實驗。用媽媽們家里都有的奶瓶模擬寶寶最真實的狀態(tài)，如夜晚尿量。將奶瓶倒扣在不同的紙尿褲上，通過現(xiàn)場對比實驗，讓大家對幫寶適超薄干爽紙尿褲較其他品牌紙尿褲更強大的吸水性一目了然。
活動期間，幫寶適的流量指數(shù)上漲至87239，直逼第1位。短短一個小時時間，轉(zhuǎn)換率竟高達20%，交易排行位列第三。
不過，直播有風險，靠產(chǎn)品自身說話的直播營銷尤其有風險。在直播營銷中敢于讓產(chǎn)品擔當主角，只有對產(chǎn)品質(zhì)量有百分百的信心，產(chǎn)品真正經(jīng)得起眾人圍觀考驗才行。
問“不德不愛”為何物 直教人熬夜相隨
在前不久的歐洲杯上，德國隊一路碾壓，最后殺入四強，其中三名德國隊大將，同為拜仁穆尼黑主力球員的諾伊爾、穆勒、格策更是引發(fā)了無數(shù)球迷的舔屏和熱議。歐樂B率先發(fā)揮與三位大將合作的主場優(yōu)勢，在歐洲杯半決賽前夕，找來了號稱“國民閨蜜”的奇葩說辯手花希，以歐洲杯德國賽事為話題，發(fā)起了“偽球迷如何成為德國真愛粉”的直播討論。“正所謂‘熬夜看球必備，啤酒炸雞歐樂B’?！被ㄏ？偸氢Р患胺赖孛俺鲆粌删浠ㄊ娇诓?，幽默有趣的互動方式讓粉絲大呼過癮，粉絲們表示：“這洗腦來得沒有一點點防備。”
直播剛開始二分鐘就吸引了近二萬人同步在線圍觀，不到30分鐘就為歐樂B微信“俱樂部”增加了1600忠實“球迷”，并通過有獎問答，讓歐樂B明星產(chǎn)品 i Brush 電動牙刷和“洗牙雙管”也成功俘獲了大批粉絲。
7*24小時不間斷直播 坐看冠軍誕生
由佳潔士鼎力贊助的2016年全國超級女聲閃耀回歸，從全民海選到冠軍誕生，這是一場持續(xù)八個月的霸屏直播。火了十年的超女，首次以全網(wǎng)直播偶像養(yǎng)成的嶄新形式，帶著“想唱就唱，敢 ZUO 敢閃耀”的新世代基因再次掀起熱潮，助力年輕一代熱愛音樂的女生實現(xiàn)她們的閃耀夢想?；顒优c眾不同的地方非直播莫屬。從十萬人海選到激烈的決賽階段，都以7*24小時不間斷直播，吸引了大批網(wǎng)友圍觀，直播同時在線峰值高達420萬，微博話題閱讀量更累積高達22.9億，榮登總榜第四位、綜藝榜第三位。
超女全國總決賽將在本周六7月23日舉行，佳潔士更是邀請業(yè)內(nèi)名嘴、星座萌帥神秘嘉賓，直播全國總決賽的比賽精華。結合多年星座研究和每個超女的特點，神秘嘉賓會結合選手星座星盤給她們獻上在決賽中致勝的法寶貼士。直播中當然也少不了超女選秀過程中的新晉網(wǎng)紅 -- “佳潔士牙膏寶寶”陪同星座萌帥一同為選手加油打氣支招。
“一種新媒介的出現(xiàn)，將導致一種新文明的產(chǎn)生。”伊尼斯在《傳播的偏向》一書中這樣寫道。那么，直播會是下一個改變世界的媒介嗎？或許這個問題的答案還言之尚早，但至少，和 VR 技術一樣，直播為品牌營銷打開了全新的世界。而今夏，來自寶潔的直播高潮仍將繼續(xù)。
