上海2016年4月27日電 /美通社/ -- 場(chǎng)景營(yíng)銷的全球領(lǐng)導(dǎo)者xAd與領(lǐng)先市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)華通明略（Millward Brown）合作，于4月26日發(fā)布了全新場(chǎng)景營(yíng)銷白皮書《移動(dòng)購(gòu)買路徑研究》。白皮書通過(guò)研究消費(fèi)者如何使用智能手機(jī)制定購(gòu)買決策，來(lái)啟發(fā)營(yíng)銷人員通過(guò)挖掘消費(fèi)者移動(dòng)位置，深入分析消費(fèi)者的心理和行為，更有針對(duì)性地展開(kāi)實(shí)時(shí)場(chǎng)景營(yíng)銷活動(dòng)，推動(dòng)消費(fèi)者最終產(chǎn)生購(gòu)買。
中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買決策中對(duì)智能手機(jī)的依賴遠(yuǎn)超美國(guó)和英國(guó)
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與智能手機(jī)用戶的迅速增長(zhǎng)，基于位置的場(chǎng)景營(yíng)銷正成為必不可少的選擇。根據(jù) eMarketer 的報(bào)告，在接下來(lái)的五年里，基于位置的廣告將占到移動(dòng)設(shè)備投入的40%以上。而市場(chǎng)研究公司 Juniper Research 的報(bào)告也指出，到2019年，位置感知應(yīng)用程序的數(shù)量有望增長(zhǎng)三倍，成為移動(dòng)應(yīng)用程序市場(chǎng)的重要組成部分。
《移動(dòng)購(gòu)買路徑研究》白皮書發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，55%的中國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，智能手機(jī)是重要的購(gòu)買決策媒介，其次是臺(tái)式電腦或筆記本電腦（33%）、電視（6%）、平板電腦（4%）、平面媒體（2%）及廣播（1%）。中國(guó)消費(fèi)者對(duì)智能手機(jī)的倚重顯著高于歐美市場(chǎng)，而相比之下，只有三分之一的美國(guó)和英國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為自己的智能手機(jī)是重要的購(gòu)買決策媒介。
電子商務(wù)在中國(guó)迅猛發(fā)展的今天，仍有將近90%的消費(fèi)活動(dòng)是在實(shí)體店中進(jìn)行。而手機(jī)則恰好連接了消費(fèi)者的線上線下活動(dòng)。31%的消費(fèi)者用手機(jī)查找附近的商鋪，26%查找光顧本店鋪的路線，30%利用評(píng)價(jià)決定要光顧的店鋪。
移動(dòng)化工具也催化了消費(fèi)者的快速購(gòu)買行為。白皮書中顯示，在使用移動(dòng)設(shè)備對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行了初步了解的消費(fèi)者中，有超過(guò)80%希望當(dāng)天購(gòu)買。
“眾所周知，消費(fèi)者已經(jīng)完全離不開(kāi)自己的手機(jī)。在一個(gè)精準(zhǔn)與個(gè)性化時(shí)代，基于地理位置的場(chǎng)景營(yíng)銷將會(huì)發(fā)揮日益重要的作用?！眡Ad亞太區(qū)總經(jīng)理曹陽(yáng)表示：“營(yíng)銷人員需要洞悉消費(fèi)者的行為和心理，從而了解何時(shí)、何地以及如何覆蓋最具價(jià)值的消費(fèi)者?！?/p>
移動(dòng)設(shè)備在整個(gè)購(gòu)買決策過(guò)程中發(fā)揮主導(dǎo)作用尤其是在決定購(gòu)買初期
如今，消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買不再是一個(gè)線性的決定過(guò)程。移動(dòng)設(shè)備在消費(fèi)者購(gòu)買決策行為中扮演的重要角色，使得營(yíng)銷人員有機(jī)會(huì)在此過(guò)程中創(chuàng)造多個(gè)觸點(diǎn)來(lái)覆蓋和影響消費(fèi)者。白皮書數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買決策的初期（55%）及考慮期（59%）最易受到移動(dòng)設(shè)備帶來(lái)的影響，此后在評(píng)估期（49%）、購(gòu)買期（44%）及購(gòu)買后（21%），移動(dòng)設(shè)備發(fā)揮的作用逐漸減弱。
消費(fèi)者全天幾乎所有時(shí)間點(diǎn)都依賴于移動(dòng)設(shè)備，這將智能手機(jī)變成了始終處于開(kāi)啟狀態(tài)的設(shè)備。但是，根據(jù)所在位置的不同，消費(fèi)者的需求和期望也不相同，因此要根據(jù)消費(fèi)者當(dāng)前所在的位置來(lái)了解消費(fèi)意圖的差異，從而為廣告投放策略提供參考。
消費(fèi)者所在的位置，也是反應(yīng)消費(fèi)者思維狀態(tài)重要的指標(biāo)之一。位置能夠充分說(shuō)明消費(fèi)者的需求及其需求的迫切程度。白皮書指出，瀏覽相同的產(chǎn)品信息時(shí)，出門在外的消費(fèi)者與在家的消費(fèi)者相比，希望在一小時(shí)內(nèi)完成購(gòu)買的可能性要高出 40%。如果營(yíng)銷人員可以檢測(cè)到這一情況并提供相關(guān)的信息，則可以更大程度得影響到消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
不同行業(yè)移動(dòng)購(gòu)買路徑區(qū)別顯著營(yíng)銷人員需善加利用
位置蘊(yùn)含著豐富的個(gè)性化信息，消費(fèi)者的購(gòu)買行為也會(huì)根據(jù)商品和服務(wù)的類別不同而存在差異。白皮書以快餐、零售和汽車這三大行業(yè)為例，說(shuō)明移動(dòng)購(gòu)買路徑在不同行業(yè)中的區(qū)別表現(xiàn)，也為各行業(yè)的營(yíng)銷人員如何利用移動(dòng)設(shè)備展開(kāi)場(chǎng)景營(yíng)銷吸引消費(fèi)者給出了實(shí)用的建議。
快餐：快餐消費(fèi)有著明顯的“頻繁”、“即時(shí)”及“依賴移動(dòng)設(shè)備”的特征。由于購(gòu)買過(guò)程非?？?，因此消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行了解之后，幾乎每時(shí)每刻都會(huì)發(fā)生購(gòu)買轉(zhuǎn)化。白皮書顯示，95% 的“快餐”消費(fèi)者會(huì)繼續(xù)完成交易或計(jì)劃近期完成交易，80% 的“快餐”購(gòu)物者希望在一小時(shí)內(nèi)購(gòu)買，將近 60% 的“快餐”交易是在移動(dòng)設(shè)備上完成的。由于快餐購(gòu)買“快”與“頻”的特殊性質(zhì)，營(yíng)銷人員需要用具有吸引力的優(yōu)惠及顯示到附近店鋪的距離來(lái)吸引消費(fèi)者光顧店鋪。
零售：對(duì)于零售業(yè)的商品，消費(fèi)者們會(huì)花較長(zhǎng)的時(shí)間在線訪問(wèn)購(gòu)物網(wǎng)站，然后通過(guò)訪問(wèn)零售店鋪來(lái)進(jìn)行補(bǔ)充研究和了解。白皮書支出，使用移動(dòng)設(shè)備的購(gòu)物者，在移動(dòng)設(shè)備上了解零售類商品所用的時(shí)間是快餐或汽車的兩倍；多達(dá)三分之二的零售類購(gòu)物者會(huì)光顧零售店鋪補(bǔ)充了解商品；消費(fèi)者對(duì)超本地和非本地的商鋪均可接受。這要求零售業(yè)營(yíng)銷人員要同時(shí)關(guān)注線上線下，利用移動(dòng)設(shè)備連接線上和線下渠道，影響消費(fèi)者。
汽車：在購(gòu)買汽車等價(jià)值更大并且需要慎重考慮的產(chǎn)品時(shí)，消費(fèi)者在做購(gòu)買決策的過(guò)程中既會(huì)使用網(wǎng)絡(luò)，也會(huì)光顧汽車展銷中心（4S店）進(jìn)行補(bǔ)充了解。消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行初次搜索之后，30%的消費(fèi)者會(huì)在一個(gè)月以后計(jì)劃購(gòu)車。13%的汽車購(gòu)買者最后一次使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行汽車研究是在汽車展銷中心，在該地，消費(fèi)者使用移動(dòng)設(shè)備的比例比其他所有類型的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的比例高出 63%。因此，營(yíng)銷人員需要了解消費(fèi)者現(xiàn)在及以前所在的位置，提供量身定制的廣告內(nèi)容和促銷信息影響消費(fèi)者的決定。
場(chǎng)景：搜索與社交媒體之外的又一營(yíng)銷利器
“人們過(guò)去及現(xiàn)在所在位置能夠提供強(qiáng)大的背景信息，幫助營(yíng)銷人員從中了解他們的需求。正如我們與《福布斯》合作的一份報(bào)告中所言，通過(guò)基于位置的場(chǎng)景營(yíng)銷，營(yíng)銷人員將可以更好地迎合消費(fèi)者期望，連接線上與線下，重塑店內(nèi)體驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)搜索和社交媒體之外的另一種新?tīng)I(yíng)銷類型。通過(guò)挖掘消費(fèi)者的移動(dòng)位置，營(yíng)銷人員能夠深入分析，使用相關(guān)的、符合情境的信息，并針對(duì)消費(fèi)者行為模式和需求來(lái)展開(kāi)實(shí)時(shí)的營(yíng)銷活動(dòng)。”曹陽(yáng)說(shuō)。
xAd通過(guò)第一手位置數(shù)據(jù)和信息，結(jié)合創(chuàng)新技術(shù)，為消費(fèi)者提供個(gè)性化和富有意義的移動(dòng)廣告體驗(yàn)，進(jìn)而影響消費(fèi)者決策?；趚Ad的專利技術(shù)，能夠規(guī)?；瘜?shí)現(xiàn)基于位置場(chǎng)景的人群類別細(xì)分和精準(zhǔn)位置定位，變地理空間為有商業(yè)價(jià)值的場(chǎng)景位置，基于場(chǎng)景廣告請(qǐng)求數(shù)據(jù)分析人群到店情況，以及基于場(chǎng)景的人群類別細(xì)分和精準(zhǔn)位置定位。
目前xAd已經(jīng)在全球每月有超過(guò)3000億次的廣告請(qǐng)求，覆蓋3億獨(dú)立移動(dòng)用戶，擁有全球1個(gè)億準(zhǔn)確的POI信息，合作超過(guò)7萬(wàn)個(gè)移動(dòng)應(yīng)用，在中國(guó)xAd每月也有超過(guò)600億次的廣告請(qǐng)求，并和大量?jī)?yōu)質(zhì)移動(dòng)應(yīng)用直接合作。
中國(guó)某頂尖電子商務(wù)領(lǐng)導(dǎo)品牌就是場(chǎng)景營(yíng)銷的受益者。該品牌經(jīng)營(yíng)多種類別的商品。由于不同類別的商品針對(duì)不同的目標(biāo)受眾，因而很難通過(guò)批量推廣促銷信息觸及所有目標(biāo)受眾。為了實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)人群更為精準(zhǔn)的對(duì)話，該品牌與xAd進(jìn)行合作，共同打造以位置為驅(qū)動(dòng)的移動(dòng)廣告活動(dòng)。
在對(duì)客戶需求進(jìn)行研究梳理之后，xAd在廣告投放上進(jìn)行了范圍定向，將投放時(shí)間分為實(shí)體店?duì)I業(yè)時(shí)間及實(shí)體店非營(yíng)業(yè)時(shí)間。在實(shí)體店?duì)I業(yè)期間，xAd以不同品類商品所對(duì)應(yīng)的線下零售渠道購(gòu)物人群作為精準(zhǔn)投放對(duì)象，推送打折促銷信息，例如：想要購(gòu)買3C產(chǎn)品的消費(fèi)者可能出現(xiàn)在中關(guān)村，而想要購(gòu)買服裝的消費(fèi)者則可能出現(xiàn)在大悅城等地。在實(shí)體店非營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)，則重點(diǎn)覆蓋全國(guó)重點(diǎn)省市的小區(qū)樓宇。此次投放共覆蓋影響?yīng)毩⒂脩魯?shù)超過(guò)500萬(wàn)人，覆蓋線下實(shí)體商鋪及樓宇達(dá)到1783個(gè)，且在線下單金額成功超過(guò)客戶預(yù)期目標(biāo)，效果獲得客戶高度認(rèn)同。
另一知名高端化妝品品牌也在與xAd的合作中，體會(huì)到場(chǎng)景營(yíng)銷帶來(lái)的高回報(bào)。該品牌希望通過(guò)精準(zhǔn)推送移動(dòng)廣告，提高目標(biāo)人群的到柜率。為此，xAd在以該品牌全國(guó)十個(gè)門店周邊的兩千米為范圍，針對(duì)性地推送廣告給年齡在30-35歲的女性。在廣告覆蓋的人群中，有12.18%的消費(fèi)者最終到該品牌的柜臺(tái)購(gòu)物，成功影響了消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
“我們需要在對(duì)的時(shí)間、對(duì)的地點(diǎn)、傳達(dá)對(duì)的內(nèi)容，給對(duì)的目標(biāo)人群?！眡Ad副總裁，中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)總經(jīng)理王成倉(cāng)表示：“中國(guó)擁有全球較大規(guī)模的移動(dòng)用戶，手機(jī)對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的重要性遠(yuǎn)超許多發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，這對(duì)品牌主和xAd都意味著巨大的機(jī)會(huì)和可能性。我們?cè)谥袊?guó)的客戶需求增長(zhǎng)迅速，未來(lái)幾年中國(guó)將成為xAd重要的市場(chǎng)之一?！?/p>
然而與中國(guó)客戶巨大的需求量相比，客戶對(duì)移動(dòng)廣告市場(chǎng)及場(chǎng)景營(yíng)銷的了解程度與重視程度都還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。知名數(shù)字營(yíng)銷研究機(jī)構(gòu)ClickZ發(fā)布的報(bào)告顯示，只有13%的廣告主認(rèn)為自己已經(jīng)走在移動(dòng)廣告的前端；而在場(chǎng)景營(yíng)銷領(lǐng)域，只有8%的廣告主認(rèn)為自己充分開(kāi)發(fā)了場(chǎng)景廣告的潛力。
王成倉(cāng)說(shuō)：“大量的品牌也許正在錯(cuò)失場(chǎng)景營(yíng)銷的黃金時(shí)期，這是我們所不愿意看到的。中國(guó)品牌主應(yīng)該及時(shí)看到場(chǎng)景營(yíng)銷帶來(lái)的機(jī)遇，把握機(jī)會(huì)，以贏取移動(dòng)時(shí)代的中國(guó)消費(fèi)者。
