中國(guó)深圳2015年7月7日電 /美通社/ -- 國(guó)際數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu) Business Insiders 研究顯示，廣告距離用戶(hù)越近越能夠激發(fā)其興趣，基于一定區(qū)域的本地化移動(dòng)廣告點(diǎn)擊率平均為1.03%，而地理屬性不明顯的廣告點(diǎn)擊率則降至0.65%。也就是說(shuō)，對(duì)于同一品牌廣告主而言，將具有本地化特色的廣告分區(qū)域投放比統(tǒng)一投放的點(diǎn)擊率高出0.38個(gè)百分點(diǎn)。
0.38%這一數(shù)字似乎微不足道，但是如果這0.38%是國(guó)內(nèi)民生類(lèi) pose 機(jī)費(fèi)率，中國(guó)2013年的 pose 機(jī)消費(fèi)金額31.8萬(wàn)億當(dāng)中，0.38%的費(fèi)率就是1208.4億人民幣。而按照2014年中國(guó)移動(dòng)廣告市場(chǎng)82.1億美金的體量計(jì)算，0.38%的點(diǎn)擊率差異將產(chǎn)生312萬(wàn)美金的差額。如此看來(lái)，0.38%絕非一個(gè)可以忽視的數(shù)字。
每一次點(diǎn)擊率的微小提升，意味著廣告主離精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)更進(jìn)一步，而這正是數(shù)以萬(wàn)計(jì)廣告人技術(shù)革新和創(chuàng)造的原動(dòng)力。
那么，這0.38%的差距是如何產(chǎn)生的？
本地化策略
在國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展不均衡的當(dāng)下，用戶(hù)行為屬性和消費(fèi)習(xí)慣也存在相當(dāng)巨大的差異，這種差異化明確體現(xiàn)在地域上。用戶(hù)語(yǔ)言習(xí)慣、視覺(jué)欣賞水品以及潛在消費(fèi)欲望在不同地域間差別明顯。
其次，不同區(qū)域的用戶(hù)在媒體活躍時(shí)間、媒體使用偏好上都存在差異，天氣因素、環(huán)境因素對(duì)用戶(hù)行為的影響同樣不容忽視，而以上這些，都是影響用戶(hù)點(diǎn)擊率的重要因素。
本地化媒體
在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，本地媒體就在眾多媒體中占據(jù)重要位置，對(duì)于普通用戶(hù)來(lái)說(shuō)，千里之外的伊拉克局勢(shì)毫無(wú)意義，明星八卦也僅是茶余飯后的談資，附近新開(kāi)了一家大型商超，哪里要拆遷哪里會(huì)新建才是與自己息息相關(guān)的大事。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這種現(xiàn)象依然存在。與本地相關(guān)的社交論壇、區(qū)域門(mén)戶(hù)以及本地自媒體都在用戶(hù)心目中占據(jù)重要地位，而諸如此類(lèi)的本地應(yīng)用卻由于太過(guò)長(zhǎng)尾而被許多品牌廣告主忽視。事實(shí)上，本地化媒體正是撬動(dòng)用戶(hù)點(diǎn)擊的鑰匙。
本地化服務(wù)
本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是本地化數(shù)據(jù)，依托對(duì)本地用戶(hù)和媒體的數(shù)據(jù)分析從而提煉出本地化廣告創(chuàng)意形式及投放策略，而在本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)中起決定作用的則是本地化的服務(wù)能力。
如今眾多的 4A 及代理公司都集中在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)區(qū)域。他們并沒(méi)有或者說(shuō)還沒(méi)來(lái)得及隨著區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)下沉而下沉。數(shù)據(jù)和資源最終的落腳點(diǎn)是人，優(yōu)質(zhì)的本地化服務(wù)團(tuán)隊(duì)能夠清晰的理解本地受眾的行為習(xí)慣，人文風(fēng)俗等區(qū)域性特征，并且將策略和資源真正落地到本地。優(yōu)衣庫(kù)在全球各地的營(yíng)銷(xiāo)都融入本地化特色，推出本地限量版產(chǎn)品，而本地中國(guó)領(lǐng)先的本地化移動(dòng)廣告平臺(tái)點(diǎn)媒則選擇在國(guó)內(nèi)的40多個(gè)城市設(shè)立了分支機(jī)構(gòu)和辦事處，以應(yīng)對(duì)本地廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求。差異化、本地化的營(yíng)銷(xiāo)下沉，帶動(dòng)了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系的垂直細(xì)分與精細(xì)化運(yùn)作。
點(diǎn)媒副總裁谷巖認(rèn)為，一次成功的營(yíng)銷(xiāo)需要?jiǎng)?chuàng)意、策略、媒體渠道、受眾分析等諸多條件，而本地化移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)則能夠幫助廣告主在成功營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)上更進(jìn)一步，實(shí)現(xiàn)對(duì)本地受眾的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用0.38%的優(yōu)勢(shì)以小博大，成就營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典。
