不低俗也能吸引眼球的公關(guān)秘訣：藏在618這10大案例里！
最近互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的公關(guān)做得越來(lái)越低俗，仿佛不突破底線就不能吸引眼球，我想說(shuō)，這完全是對(duì)公關(guān)的誤解！ 這三年多來(lái)，團(tuán)隊(duì)一直在探索的就是：不用低俗手段照樣能夠吸引眼球！照樣能夠上頭條！因?yàn)槲覀冋业搅艘粭l公關(guān)吸引眼球、公關(guān)引爆話題、公關(guān)促進(jìn)銷(xiāo)售的秘訣！ 只要你深諳業(yè)務(wù)，去深入研究目標(biāo)用戶(hù)，找到痛點(diǎn)，去精心設(shè)計(jì)內(nèi)容，運(yùn)用各種創(chuàng)意，觸達(dá)目標(biāo)用戶(hù)的內(nèi)心，是能夠花很少的錢(qián)實(shí)現(xiàn)最大的效果的，因?yàn)檎嬲玫墓P(guān)不是花錢(qián)去買(mǎi)流量、買(mǎi)眼球，而是讓話題自己引爆，讓話題在目標(biāo)用戶(hù)中形成滾雪球式的自傳播！這就是我們一直孜孜不倦地推動(dòng)的所謂“整合傳播（Integrated Communication）”的真諦！ 今年的618是我加入京東后所經(jīng)歷的第四個(gè)618，看看我們團(tuán)隊(duì)做的618十大案例吧，讓我們?yōu)槲覀冏约汉炔剩?1. 京東618狂歡節(jié)發(fā)布會(huì)：一場(chǎng)盛會(huì)需要一場(chǎng)啟動(dòng)發(fā)布會(huì) 今年的618，因?yàn)槭蔷〇|的12歲生日，具有特殊的意義，更是因?yàn)榻衲甑?18不再只是一場(chǎng)大促，而是一場(chǎng)集購(gòu)物、社交和娛樂(lè)的全民狂歡節(jié)。一場(chǎng)如此綜合的盛會(huì)當(dāng)然需要有一場(chǎng)啟動(dòng)發(fā)布會(huì)。在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)公關(guān)手段不是減弱了，而是更加重要了。微信、微博變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)小眾的圈層，要想穿透這些圈層的界限，主流媒體依然有著巨大的價(jià)值。 大促本身并不會(huì)吸引主流媒體，只有將大促上升到戰(zhàn)略層面才會(huì)。我們整合京東集團(tuán)內(nèi)部公司和部門(mén)，包裝了六大主題：全球直購(gòu)、智能生活、移動(dòng)社交、網(wǎng)絡(luò)金融、便利到家和全民娛樂(lè)。魔方正好有六個(gè)面，被我們想到用來(lái)做邀請(qǐng)函而引發(fā)懸念，在5月20日前幾天上百位媒體記者收到了一個(gè)神秘的魔方，六個(gè)面分別是WiFi、蔬菜、機(jī)器人、地球等的神秘圖案，引發(fā)了一輪猜測(cè)。邀請(qǐng)函已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的邀請(qǐng)，更是整個(gè)啟動(dòng)儀式的懸念引爆機(jī)。在這個(gè)微博微信當(dāng)?shù)赖男聲r(shí)代，也千萬(wàn)不要忘了發(fā)布會(huì)，但要恰如其分。 2.全民618大使：10個(gè)圈層，30個(gè)消費(fèi)達(dá)人，走心內(nèi)容帶來(lái)超百萬(wàn)閱讀量 這是一個(gè)小眾、圈層的時(shí)代，京東的數(shù)十個(gè)品類(lèi)背后是無(wú)數(shù)的圈層，如何能夠精準(zhǔn)觸達(dá)這些圈層，我們想到了用消費(fèi)達(dá)人的手段去撬動(dòng)他們，我們選擇了10個(gè)最貼近用戶(hù)生活的品類(lèi)，找到了30位在各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域中的最前沿的先鋒意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行內(nèi)容合作。我們沒(méi)有要求他們“做廣告”，也請(qǐng)他們遵循自身平臺(tái)的特點(diǎn)和內(nèi)容風(fēng)格，從生活中他們最關(guān)注和擅長(zhǎng)的領(lǐng)域組織一個(gè)內(nèi)容，走心的選出他們認(rèn)可的商品，解讀推薦的理由并傳遞給消費(fèi)者。 比如我們這次選定的美食類(lèi)達(dá)人反褲衩陣地，他從6月正當(dāng)季的菜品特點(diǎn)切入，結(jié)合京東豐富的生鮮產(chǎn)品，為用戶(hù)提供了夏季實(shí)用又有格調(diào)的菜品制作方式，備受大家追捧；另一位時(shí)尚達(dá)人吉良先生針對(duì)平胸妹子給出了如何用穿衣搭配彌補(bǔ)缺憾的專(zhuān)業(yè)建議，引發(fā)了一大波妹子的共鳴。在優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容里品牌和商品信息自然露出，不僅不影響用戶(hù)的閱讀體驗(yàn)，更能讓用戶(hù)在內(nèi)容中找到真正適用的東西，并愿意將這些自己認(rèn)可的內(nèi)容分享出去。 我們?cè)O(shè)定維度畫(huà)定圈層，聚焦圈層用戶(hù)特點(diǎn)，給出符合他們的選題內(nèi)容和產(chǎn)品，事實(shí)證明，“走心“的內(nèi)容更容易取得共鳴，30位意見(jiàn)領(lǐng)袖的微信閱讀量累計(jì)突破1,000,000次，不少內(nèi)容上線24小時(shí)之內(nèi)閱讀量即已經(jīng)突破100000+。事實(shí)證明，微社群的力量爆發(fā)有多么可怕！ （H5鏈接：http://www.xyzit.cn/partyon/#rd?sukey=fc78a68049a14bb25ef9dadebd1dd6851d30bdbef25aa03c9b8293160e44b71bc78adb4d9cc5f24a3b07a939410714e3） 3. 一個(gè)瘋狂的idea：將618大趴開(kāi)到宇宙去！ 618是一場(chǎng)大趴，自然不能是京東一家的獨(dú)樂(lè)樂(lè)，而是要讓供應(yīng)商、賣(mài)家都加入進(jìn)來(lái)，形成一場(chǎng)真正的狂歡！連續(xù)三年，我們希望在網(wǎng)絡(luò)上營(yíng)造這樣的一種全民狂歡的理想國(guó)。 2013年618，我們邀請(qǐng)品牌商們?yōu)槲覀儜c生，每一個(gè)品牌商都激蕩創(chuàng)意，給我們帶來(lái)了創(chuàng)意十足又各具特色的慶生海報(bào)，每一個(gè)品牌商的官微也成了618生日party現(xiàn)場(chǎng)，我記得有超過(guò)30個(gè)品牌加入了進(jìn)來(lái)，生日的氛圍不斷蔓延。 2014年618，我們有了一個(gè)大膽的想法，在微博上搭建了一個(gè)618狂歡嘉年華的游樂(lè)場(chǎng)APP，與幾十個(gè)品牌商一起為網(wǎng)友帶來(lái)了一個(gè)不停歇的狂歡樂(lè)園。最終的成績(jī)把我們嚇到了，1600萬(wàn)人次參與了這場(chǎng)狂歡。 2015年的618，我們有了一個(gè)更加瘋狂的idea，能否將618大趴開(kāi)到宇宙去？我們的夢(mèng)想是星辰大海，天上的星星不再遙遠(yuǎn)，將品牌，企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)再一次升級(jí)，還記得童年飛向銀河的夢(mèng)嗎？這次，我們就穿梭在品牌星球間，開(kāi)啟了這樣一場(chǎng)奇幻之旅~ 在微信上，一個(gè)號(hào)稱(chēng)有史以來(lái)最炫的H5誕生了，618 Party on不再只是在地球，而是在無(wú)數(shù)陌生又新奇的星球上展開(kāi)…… 這個(gè)“宇宙奇妙市集”H5同時(shí)也創(chuàng)造了一個(gè)奇跡，我們沒(méi)有使用傳統(tǒng)意義上的大號(hào)來(lái)推轉(zhuǎn)，我們就是想看看，好的內(nèi)容是不是會(huì)自傳播，數(shù)字又一次把我們嚇到，超過(guò)3000萬(wàn)人次點(diǎn)擊暢游。 （H5鏈接：http://jd.socialab.com.cn/index-pc061101.html） 4.將京東的庫(kù)房變成樂(lè)高試驗(yàn)場(chǎng)：史上最貴的拼圖誕生 手機(jī)品類(lèi)的618傳播項(xiàng)目好東西太多，只能摘取部分來(lái)說(shuō)。京東已經(jīng)是中國(guó)最大的手機(jī)零售商，618生日自然有各大手機(jī)品牌捧場(chǎng)，從5月中旬開(kāi)始，就開(kāi)始有魅族、榮耀、樂(lè)檬等很多手機(jī)廠商和京東戰(zhàn)略簽約，京東也耗費(fèi)巨資進(jìn)行了龐大的手機(jī)采購(gòu)，備戰(zhàn)618。 這時(shí)候，我們想如何能夠展示京東庫(kù)房貨源充足、庫(kù)房的同事大干快上前線奮戰(zhàn)的場(chǎng)面呢？一個(gè)用手機(jī)拼圖的創(chuàng)意就誕生了。這可能是史上最貴的拼圖，價(jià)值數(shù)千萬(wàn)元！ 5. 我們：小米與京東的戀情曝光 在眾多和京東戰(zhàn)略簽約的手機(jī)廠商中，小米是最受關(guān)注的一位，因?yàn)樵?18前夕，小米正式入駐京東，開(kāi)了旗艦店。恰逢范冰冰和李晨的“我們”曬甜蜜，我們立即行動(dòng)起來(lái)，拍攝了Joy和米兔恩愛(ài)的照片。借勢(shì)熱點(diǎn)，快是最重要的，上午出現(xiàn)熱點(diǎn)，下午再借勢(shì)就已經(jīng)開(kāi)始招致反感了。一個(gè)熱點(diǎn)的壽命竟然只有半天！ 伴隨《侏羅紀(jì)世界》的上映，我們?cè)?18期間的手機(jī)品牌日，每天用一個(gè)怪獸海報(bào)來(lái)開(kāi)場(chǎng)，GIF海報(bào)的動(dòng)態(tài)效果突出，怪獸又巨萌無(wú)比，吸引了很多人的目光。 當(dāng)然，6月18日晚上的手機(jī)618戰(zhàn)報(bào)發(fā)布也吸引了整個(gè)手機(jī)業(yè)界的目光，甚至帶來(lái)了很多踩踏事件，也是我們始料不及的，其實(shí)在創(chuàng)意階段，我們甚至有更加瘋狂的想法…… 6. 一場(chǎng)勇敢者的游戲：可上九天攬?jiān)驴上挛逖笞谨M 如果我告訴你在網(wǎng)上買(mǎi)個(gè)電子產(chǎn)品就能開(kāi)飛機(jī)、玩30米高樓垂直T臺(tái)走秀、駕駛固定三角翼看風(fēng)景甚至去環(huán)球旅行——你一定認(rèn)為這是天方夜譚。然而在618店慶期間，我們與IT數(shù)碼事業(yè)部，聯(lián)合華碩、聯(lián)想、宏碁、技德發(fā)起一場(chǎng)叫做“勇敢者游戲”的真人極限運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)活動(dòng)，讓這個(gè)618不僅僅是剁手般的買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是演變成了上天入地、360度無(wú)死角的徹底狂歡。 在這場(chǎng)購(gòu)物狂歡的背后，是用戶(hù)的瘋狂擁躉。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，此次6.18大促期間，“勇敢者游戲”的報(bào)名人數(shù)突破了15萬(wàn)，相關(guān)視頻累計(jì)點(diǎn)擊量超過(guò)了400萬(wàn)人次，第三方微博/微信大號(hào)點(diǎn)擊破50萬(wàn)……圈內(nèi)圈外，一時(shí)間火翻了天。另一邊，四個(gè)品牌的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也一路飄紅。 作為一家行業(yè)領(lǐng)先的電商，京東一直將自己視為與各廠商合作的平臺(tái)，這次，京東從過(guò)去單純出貨的電商平臺(tái)，搖身變?yōu)檎蠣I(yíng)銷(xiāo)解決方案提供商。但是四個(gè)廠商之間招募消費(fèi)者的方案和途徑各不相同，甚至互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，怎么組好這個(gè)局？分配好營(yíng)銷(xiāo)資源并且發(fā)揮所有廠商的力量呢？我們用了一個(gè)四兩撥千斤的H5來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。 首先，尊重各個(gè)廠商的利益，不強(qiáng)制設(shè)定招募原則，并且將招募產(chǎn)生的流量導(dǎo)入廠商指定的界面。其次，統(tǒng)一設(shè)計(jì)風(fēng)格，讓消費(fèi)者明白這是一個(gè)活動(dòng)，可以重復(fù)參與。最后，發(fā)動(dòng)各廠商資源將傳播最大化。也就是說(shuō)，雖然每個(gè)廠商在推廣招募H5的時(shí)候是在推廣屬于自己的部分，但是沒(méi)有人可以將自己從H5中摘出來(lái)單獨(dú)推廣，必須連帶其他四家一起推廣，這樣就用一個(gè)H5整合了四廠商的力量，用最強(qiáng)大的力量聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)。 （H5鏈接：http://project.poweizu.com/JDBrave/） 這不是一個(gè)簡(jiǎn)單的勇敢者的游戲，也讓京東傳統(tǒng)的IT數(shù)碼優(yōu)勢(shì)品類(lèi)煥發(fā)新的活力…… 7. 微信購(gòu)物周歲生日會(huì)：提前high起來(lái) 5月27日是京東微信購(gòu)物上線一周年，在618前為微信購(gòu)物舉辦一場(chǎng)生日會(huì)，讓618的氣氛提前high起來(lái)，也讓微信購(gòu)物趁勢(shì)火起來(lái)成為我們的想法。 首先，我們與擁有近百萬(wàn)微博粉絲的網(wǎng)絡(luò)紅人mike隋進(jìn)行了一次視頻合作。在他5月20日上線的品牌欄目《mike隋教你勾搭各國(guó)妞》中植入利用微信購(gòu)物輕松下單音響的情節(jié)，微信購(gòu)物隨著他的視頻得到廣泛傳播。 另外，我們制作了一個(gè)發(fā)生在深圳和北京機(jī)場(chǎng)的3分鐘短片《如果偶遇街頭采訪千萬(wàn)不要拒絕！》，故事明線中，通過(guò)普通人面對(duì)突然出現(xiàn)采訪的種種搞笑反應(yīng)吸引觀眾，在暗線中自然傳播微信購(gòu)物便捷、極速、一周年以及因信任而驚喜等信息，片尾彩蛋部分，mike隋作為受訪路人再次出鏡，錦上添花。 要提升微信購(gòu)物的認(rèn)知度，當(dāng)然需要網(wǎng)絡(luò)紅人對(duì)圈層的滲透，我們聯(lián)合王錚亮、潘辰、DJ小強(qiáng)等五位在不同圈層具有影響力的紅人，在一周年之際為微信購(gòu)物“真、快、趣、酷、多”的形象代言，發(fā)布風(fēng)格鮮明的態(tài)度海報(bào)。并與運(yùn)營(yíng)同學(xué)配合，在微信購(gòu)物專(zhuān)設(shè)“一周年紅人惠”賣(mài)場(chǎng)，為每位紅人匹配3種產(chǎn)品，由其以5.27折生日優(yōu)惠價(jià)為其粉絲發(fā)福利。這是我們首次嘗試圈層營(yíng)銷(xiāo)，取得滿意效果，周年慶及促銷(xiāo)海報(bào)發(fā)布一天內(nèi)，平均每位紅人海報(bào)閱讀數(shù)超過(guò)3萬(wàn)。 還記得我們發(fā)布的微信購(gòu)物半年度白皮書(shū)嗎，曾經(jīng)引發(fā)微商們熱讀。為令業(yè)界了解微信購(gòu)物一周年的成長(zhǎng)和價(jià)值，我們?cè)俅温?lián)合易觀智庫(kù)推出《微信購(gòu)物一周年發(fā)展研究報(bào)告》。報(bào)告基于移動(dòng)購(gòu)物和微信購(gòu)物數(shù)據(jù)，對(duì)微信的購(gòu)物生態(tài)及移動(dòng)社交購(gòu)物趨勢(shì)進(jìn)行研究，也再次引發(fā)業(yè)界關(guān)注。我們也舉辦了微信購(gòu)物一周年生日會(huì)線下活動(dòng)，地點(diǎn)在北京的婚姻殿堂：太陽(yáng)宮玫瑰里，在那里，騰訊的副總裁林璟驊到場(chǎng)祝賀，他說(shuō)：來(lái)到這里，就想起一年多前騰訊和京東結(jié)婚的場(chǎng)景…… 8. 喝著原漿啤酒，吃著小龍蝦，就把日用百貨的公關(guān)做了 在日用百貨品類(lèi)618傳播中，我們舍棄“面面俱到”，沒(méi)有把一大堆的產(chǎn)品促銷(xiāo)信息進(jìn)行堆砌；而是選擇了在符合夏季應(yīng)季產(chǎn)品的原漿啤酒、盱眙龍蝦，從產(chǎn)品本身提升用戶(hù)的關(guān)注度及好感度；另一方面，特色產(chǎn)品可以充分展現(xiàn)京東食品的差異化優(yōu)勢(shì)，更易于向消費(fèi)者講故事。 百貨類(lèi)傳播第一順位——“特點(diǎn)”產(chǎn)品：從查干湖魚(yú)到原漿啤酒、小龍蝦，我們始終把目光聚焦在具有代表性和差異化的特點(diǎn)產(chǎn)品層面?！疤攸c(diǎn)"產(chǎn)品可以輸出故事，而開(kāi)放、真誠(chéng)的故事則可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)有更為立體的體驗(yàn)，從而增加好感，讓傳播更有效。 在原漿啤酒上，我們講了一個(gè)“真性情”的好故事：我們以原漿啤酒的工藝及冷鏈物流配送為素材，完整詮釋了京東原漿啤酒的“真性情”，在傳播中，講一個(gè)完美的、真性情的好的產(chǎn)品故事，勝過(guò)一切。 （完整H5參見(jiàn)鏈接：http://eqxiu.com/s/hs1Tfa8f#rd） 在食品這個(gè)品類(lèi)上，我們正在逐漸跳脫電商平臺(tái)只賣(mài)產(chǎn)品的“怪圈”，以各種方式去提升用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)：我們?cè)?lián)合文怡廚房一起做過(guò)陽(yáng)澄湖第一簍蟹；邀請(qǐng)反褲衩陣地等業(yè)內(nèi)真正具有影響力的意見(jiàn)領(lǐng)袖參觀原產(chǎn)地，讓“一站式”不再是一句停留在紙面上的空話，而是讓這些體驗(yàn)變的更加真實(shí)，直接影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。 9. 端午節(jié)：汨羅江魚(yú)的自述故事 從消費(fèi)中來(lái)，到消費(fèi)中去：在本次618日百傳播中，還有一個(gè)小插曲——端午節(jié)，這是一個(gè)不具備高傳播價(jià)值的傳統(tǒng)節(jié)日，既要突破屈原、龍舟、粽子這類(lèi)慣性思維，又要體現(xiàn)放松愉悅的節(jié)日氣氛。事實(shí)上，傳播就是從消費(fèi)中來(lái)，到消費(fèi)中去。很多人在傳播上會(huì)忽視這一點(diǎn)，繼而往更炫、更宏大的方向去思考，然而，卻未必符合自身主題。這一次，我們切換視角，從汨羅江魚(yú)的角度去解讀端午節(jié)，源于端午、娛于端午。 （H5鏈接：http://project.poweizu.com/mljstory/#rd?sukey=fc78a68049a14bb2684b8a51870a61a601150c21774ce80593ffcf8d6c1681585e483f5eef4a545300505f81c7ba3107） 這個(gè)H5，反正我是看了好多遍，每一次都捧腹大笑。 10. 一個(gè)特別能戰(zhàn)斗、特別能創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì) 除了上面這些，還有很多案例，不能一一展開(kāi)，最好的案例其實(shí)是團(tuán)隊(duì)本身，這是一個(gè)特別能戰(zhàn)斗、特別能創(chuàng)新的團(tuán)隊(duì)。從2人到現(xiàn)在21人，變的是人數(shù)，不變的是對(duì)創(chuàng)意的執(zhí)著、對(duì)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的堅(jiān)持、對(duì)整合傳播的探索。 當(dāng)然還有我們?cè)絹?lái)越配合默契的公關(guān)公司，我們從來(lái)都是one team！ 我堅(jiān)信，不用低俗、突破底線、攻擊友商的手段，而是采用整合傳播的方式，實(shí)踐微社群的內(nèi)核，一樣能夠引爆話題、上頭條！ 來(lái)源：微信公眾號(hào) yanyuelong2014
