-全球傳播領(lǐng)域,多數(shù)中國企業(yè)尚處起步階段?;ヂ?lián)網(wǎng)、IT、電子產(chǎn)品企業(yè)引領(lǐng)中國企業(yè)走出的腳步
-海外媒體對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的認(rèn)識(shí)及關(guān)注保持高速增長,整理報(bào)道態(tài)度客觀略偏積極
-利好態(tài)勢下中國企業(yè)海外傳播仍面臨巨大挑戰(zhàn)
12月7日下午,美通社2017海外傳播論壇正式發(fā)布國內(nèi)首部《中國企業(yè)海外傳播白皮書》,利用美通社全球媒體監(jiān)測平臺(tái)、全球媒體發(fā)布平臺(tái)大數(shù)據(jù),以及中國企業(yè)問卷調(diào)查,外媒記者問卷及面訪等,重點(diǎn)研究中國企業(yè)海外傳播的大環(huán)境、大趨勢,深度剖析中國企業(yè)海外傳播的效果及得失。
近年來,伴隨著中國數(shù)十年的高速經(jīng)濟(jì)增長,中國企業(yè)依托于巨大的本地市場,取得了令全世界驚嘆的發(fā)展成果。與此同時(shí),數(shù)量巨大的企業(yè)在國內(nèi)市場各領(lǐng)域激烈競爭的同時(shí),積極開拓海外市場,實(shí)施完整的全球化業(yè)務(wù)。其中,華為、聯(lián)想、阿里巴巴、騰訊、大疆等中國企業(yè)快速崛起,不斷提升海外媒體的認(rèn)識(shí)和關(guān)注,也為中國企業(yè)海外傳播奠定了利好基礎(chǔ)。
美通社海外傳播部總監(jiān)李天翼表示,“從2017年開始,我們把對(duì)于全球傳播趨勢的理解,對(duì)于中國企業(yè)的了解,都融入到這一份白皮書中。通過15萬條原始數(shù)據(jù),近200家中國企業(yè)的問卷調(diào)查結(jié)果,多維度探索中國企業(yè)海外傳播的趨勢、變化,機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn),也為更多中國企業(yè)出海帶來一些啟發(fā)和參考。”
中國企業(yè)海外快速崛起,外媒態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橹袊圃禳c(diǎn)贊
根據(jù)白皮書數(shù)據(jù)顯示,在全球互聯(lián)網(wǎng)各種類型的媒介中,有關(guān)中國企業(yè)的內(nèi)容整體傾向以中性為主,略偏向正面。在全球知名的新聞媒體報(bào)道中,傾向數(shù)據(jù)略有不同,整體以中性為主。其中,報(bào)道中國企業(yè)正面消息比例最高的知名媒體來自財(cái)經(jīng)、科技及新興媒體。
互聯(lián)網(wǎng)、IT、電子產(chǎn)品企業(yè)引領(lǐng)中國企業(yè)出海步伐,70%分布上海、北京、廣東
通過對(duì)中國企業(yè)海外新聞內(nèi)容傳播的行業(yè)分布分析,互聯(lián)網(wǎng)/IT/電子行業(yè)遙遙領(lǐng)先,排名第二至第三的分別是展會(huì)、能源/礦產(chǎn)、財(cái)經(jīng)/投資。在區(qū)域方面,上海、北京、廣東三大區(qū)域企業(yè)對(duì)外輸出內(nèi)容總量占中國大陸地區(qū)企業(yè)整體海外信息輸出量的70%。
中美企業(yè)傳播內(nèi)容主題差異明顯, 中國企業(yè)對(duì)外推廣主題較為單一
從中國企業(yè)海外新聞發(fā)布主題來看,主要集中在“新產(chǎn)品/服務(wù)” 和”參展信息“,超過所有對(duì)外新聞總量的50%,充分顯示了中國企業(yè)在全球經(jīng)營的活力,也體現(xiàn)了2017年中國企業(yè)在海外發(fā)展的縮影。2017年同期對(duì)比,美國企業(yè)新聞傳播的主題則更多集中在投資者關(guān)系信息(21%), 新產(chǎn)品/服務(wù)(14%),趨勢/行業(yè)報(bào)告(12%)及法律事件(11%)。此外,企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主題比例,中國與美國的差距不多。但是環(huán)境相關(guān)的話題,美國企業(yè)關(guān)注更多,中國企業(yè)想要在世界市場打造良性影響力的時(shí)候,這個(gè)話題是躲不開的一個(gè)重點(diǎn)。中、美企業(yè)最常用的傳播主題這一數(shù)據(jù),側(cè)面反映中國兩國企業(yè)不同的發(fā)展態(tài)勢及內(nèi)容傳播偏好,除了讓剛剛開始進(jìn)行海外傳播的企業(yè)對(duì)于話題選擇有更全面的思考之外,對(duì)于中國企業(yè)也能進(jìn)行反向參考。
外媒眼中的好故事:時(shí)效性選題+話題相關(guān)性
美通社在對(duì)海外媒體人的選題行為及撰稿行文進(jìn)行的調(diào)研中發(fā)現(xiàn),98%的媒體人在選題策劃階段都更多考慮所報(bào)道的故事是否具有“可能改變媒體所在地群眾生活方式和是市場形態(tài)”的可能性。其次,“有意思的故事“及原創(chuàng)性較高,無先例的中國故事,并能夠讓外國受眾更了解中國的內(nèi)容也是海外媒體人的內(nèi)容關(guān)注方向。
對(duì)于中國企業(yè)自身發(fā)布的信息,海外媒體人會(huì)根據(jù)該信息對(duì)行業(yè)趨勢分析是否有所幫助,相關(guān)企業(yè)行為是會(huì)影響到其它國家,以及相關(guān)行為的影響力是否會(huì)從中國市場波及整個(gè)世界等因素考慮是否引用相關(guān)內(nèi)容,同時(shí)也會(huì)進(jìn)行額外的調(diào)查和跟進(jìn);此外,海外媒體人也會(huì)同時(shí)關(guān)注非常創(chuàng)新、潛在可以對(duì)人類生活產(chǎn)生很大改變的內(nèi)容。
中國企業(yè)海外傳播首選新聞媒體渠道、傳播預(yù)算逐年增加
海外傳播渠道方面,中國企業(yè)一致認(rèn)同新聞媒體是首選渠道(75%),較好反映了新聞渠道對(duì)于企業(yè)傳播的實(shí)際價(jià)值。特別是對(duì)于中國企業(yè)需要遠(yuǎn)程處理傳播工作并觸廣泛大眾,新聞渠道無疑是最佳選擇。
此外,在海外傳播預(yù)算方面,45.2% 的企業(yè)表示,過去兩年的海外傳播預(yù)算“略有上升”;24.6% 的企業(yè)有“大幅提升”;“持平” 的比例為23%;下降為7.1%。
中國企業(yè)海外傳播仍面臨巨大挑戰(zhàn)和難度
在中國企業(yè)海外傳播利好局面逐漸擴(kuò)大的同時(shí),我們也從調(diào)查數(shù)據(jù)結(jié)果中看到了令人驚訝的結(jié)果,58%的中國企業(yè)向海外發(fā)布內(nèi)容是不定期的。內(nèi)容發(fā)布的持續(xù)性和穩(wěn)定性是傳播工作保持健康的一項(xiàng)重要基礎(chǔ),但從調(diào)研結(jié)果來看,大部分中國企業(yè)對(duì)于海外傳播發(fā)布內(nèi)容還是缺乏整體規(guī)劃,更多只是“蜻蜓點(diǎn)水”式的傳播。按照美通社的建議標(biāo)準(zhǔn),每月一次的內(nèi)容發(fā)布頻次,是大部分企業(yè)對(duì)媒體記者,搜索引擎乃至目標(biāo)受眾保持影響的下限值。
對(duì)于大部分中國企業(yè)來說,市場、品牌、公關(guān)都是近幾十年才開始關(guān)注的問題,相對(duì)于發(fā)達(dá)國家超過百年的品牌傳播公關(guān)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),中國企業(yè)對(duì)于傳播主題、話題選擇、渠道利用、與媒體的協(xié)作方式等諸多方面的理念差異,都急待彌合。從零開始,從基礎(chǔ)開始,中國企業(yè)需要更積極學(xué)習(xí)全球傳播的基本規(guī)則、規(guī)律、調(diào)整自我表揚(yáng)是傳播心態(tài),基于不同區(qū)域、不同類型的受眾的需求進(jìn)行內(nèi)容策劃及生產(chǎn),腳踏實(shí)地地根據(jù)不同階段的特定需求來制定相應(yīng)的階段性目標(biāo)和計(jì)劃。
此外,白皮書結(jié)尾部分還有美通社總結(jié)的中國企業(yè)做好海外傳播的10條建議以及中國品牌海外傳播優(yōu)質(zhì)案例,完整內(nèi)容請(qǐng)?jiān)诿劳ㄉ绻倬W(wǎng)下載: http://misc.prnasia.com/atd/custeventreg.php?event_id=320
關(guān)于美通社
美通社在創(chuàng)新的企業(yè)傳播服務(wù)領(lǐng)域處于全球領(lǐng)先地位,幫助全球企業(yè)和機(jī)構(gòu)聯(lián)系和接觸他們的目標(biāo)受眾。美通社通過其多渠道發(fā)布網(wǎng)絡(luò)、受眾情報(bào)、定向、評(píng) 估及信息披露和投資者傳播服務(wù),幫助企業(yè)和組織與媒體、消費(fèi)者、決策者、投資者及普通大眾進(jìn)行充分、及時(shí)的動(dòng)態(tài)對(duì)話,從而為塑造品牌、打響知名度、影響公共政策、推動(dòng)銷售和籌集資本提供支持。