出海傳播的三大坑與避坑指南

開篇之前，時(shí)間先拉回到2021年。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，去年4月到9月之間，亞馬遜一共取消約600家中國跨境電商的銷售權(quán)，涉及約3000個賣家賬號。令人錯愕的同時(shí)也并非毫無根據(jù)，據(jù)亞馬遜公布的原因與相關(guān)業(yè)內(nèi)人士透露，大部分被封禁賬號是因?yàn)?ldquo;刷單”、“刷好評”、“缺少或不準(zhǔn)確的產(chǎn)品信息”等等。

“封禁潮”過后，一些深度依賴亞馬遜的中國企業(yè)遭受到重創(chuàng)，但同時(shí)也警醒了出海企業(yè)們的思維：電商合規(guī)化經(jīng)營、洞察海外傳播環(huán)境、布局出海傳播、建立品牌護(hù)城河將是未來的主流方向。

然而無論是電商平臺經(jīng)營，還是海外傳播過程中，中企來到陌生環(huán)境中總是容易踩“坑”，在7月28日美通社在線舉辦的“Measure——智能監(jiān)測，有效評估國際傳播效果”研討會上，美通社媒體監(jiān)測與洞察部高級經(jīng)理李惠然，就分享了中企出海傳播時(shí)非常容易踩到的三大“坑”，與相關(guān)案例和解決方案。

第一大坑

欠缺對危機(jī)的預(yù)警能力

案例1一家當(dāng)?shù)孛襟w突然爆出新聞，稱一位游戲玩家因深度陷入游戲內(nèi)容而傷害了家人。該報(bào)道中對游戲名進(jìn)行了大量露出。

作為企業(yè)傳播人最害怕的情況正是，成為最后一個才知道公司負(fù)面新聞的人。但出海企業(yè)首先面臨著陌生的海外傳播環(huán)境，同時(shí)案例中的這家新聞媒體還不算頭部媒體，這就很容易導(dǎo)致企業(yè)無法及時(shí)知情，稍慢反應(yīng)就很可能演變成一場企業(yè)公關(guān)危機(jī)。

但當(dāng)時(shí)該游戲公司作為美通社客戶，我們的海外輿情監(jiān)測工具（以下簡稱NGC3）抓取到這個信息后，便第一時(shí)間反饋給客戶，引起客戶內(nèi)部的高度重視。而經(jīng)過核查后才發(fā)現(xiàn)，該玩家所玩的并非游戲“正版”而是“私服”，進(jìn)而品牌方快速與該媒體溝通并更正信息，從而避免了一場危機(jī)。

案例2

一家非常有影響力的海外媒體突然發(fā)文指責(zé)中企，稱中企在競標(biāo)中采用了不正當(dāng)?shù)母偁幨址ā６蟹酵ㄟ^輿情監(jiān)測工具發(fā)現(xiàn)該新聞后，及時(shí)與媒體溝通并要求其提供指正證據(jù)，因?qū)Ψo法提供有效證據(jù)而成功避免了一場輿論危機(jī)，及時(shí)止損。

從這兩個案例中可以看到，中企出海常常會面臨著媒體、大眾、客戶等不同角色的評論，他們的聲音不論是發(fā)表在媒體上或社交平臺上，如果一旦夾雜負(fù)面信息而企業(yè)無法察覺，就很可能發(fā)酵成一場真正的危機(jī)。此外還能通過案例發(fā)現(xiàn)，要減少危機(jī)公關(guān)成本的源頭正是：企業(yè)需要在負(fù)面新聞出現(xiàn)早期就監(jiān)測到并采取措施，這是中企出海傳播中花小錢辦大事的典型場景。

第二大坑

無法評估出海傳播的ROI

案例1

某家電企業(yè)針對海外市場推出了一波傳播Campaign并反響不錯。但在結(jié)案過程中，卻發(fā)現(xiàn)面對陌生并復(fù)雜的媒介渠道與碎片化內(nèi)容，很難總結(jié)出全面的、有數(shù)據(jù)支撐的效果評估。

這個“坑”相對外部危機(jī)部分的“坑”，更多的是指公關(guān)傳播人員對內(nèi)時(shí)、向上匯報(bào)時(shí)的“坑”。試想，如果沒有全面客觀的數(shù)據(jù)分析，其實(shí)很難說服老板提供可持續(xù)的傳播資源。

再來看看一個標(biāo)準(zhǔn)的Campaign評估，至少應(yīng)該具備哪些內(nèi)容。

以NGC3對本次傳播Campaign的分析報(bào)告來看，能涵蓋的數(shù)據(jù)就包括：總曝光量、自有媒體傳播、贏得媒體傳播、社交分享等數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的價(jià)值不僅在于能夠展現(xiàn)聲量，還可以從宏觀的角度來評估這個案例是否引爆了社交媒體？是否打動了媒體主動報(bào)道？哪些渠道還有提升空間？

此外，報(bào)告還歸類了不同的媒體結(jié)構(gòu)，如綜合類、財(cái)經(jīng)類、科技類。在贏得媒體中，科技類媒體的報(bào)道度更高，這就能為品牌進(jìn)一步指導(dǎo)下一次的渠道選擇。