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醫(yī)療藥企品牌傳播:如何“帶著鐐銬跳舞”?(文末送白皮書)

2021-09-22 11:38

醫(yī)療藥企的特殊性,在于會受到強監(jiān)管和信披規(guī)則的限制。”加科思公關總監(jiān)王璐瑤在最近美通社舉辦的活動中,這樣形容醫(yī)療藥企在傳播過程中所面臨的困境。8月18日,美通社主辦一場以“醫(yī)療藥企的品牌傳播,如何做到既合規(guī)、效果又好?”為題的網(wǎng)絡研討會,攜手行業(yè)媒體主編與企業(yè)PR人士,分享心得,探討方法論,讓藥企品牌的大眾傳播,從單向的患者教育轉(zhuǎn)變?yōu)闇贤◣淼男湃巍?/p>

從單向的患者教育走向溝通所產(chǎn)生的信任

醫(yī)療健康行業(yè)由于涉及到民生,受到的政府監(jiān)管與法律合規(guī)要求非常多。因此,美通社亞太區(qū)受眾拓展兼發(fā)布業(yè)務總監(jiān)劉曉林認為,醫(yī)療健康行業(yè)在傳播方面是最保守的、也是挑戰(zhàn)最多的行業(yè)之一。

不少醫(yī)療藥企傳播人掛在嘴邊的一個詞叫患者教育。但對于企業(yè)傳播而言,教育不是目的,醫(yī)療藥企溝通所達成的這種共識,繼而產(chǎn)生的信任可能是更加重要。

疫情和外部環(huán)境帶來的一個影響是,公眾對于信息透明度的要求越來越高 ?!?020年愛德曼信任度調(diào)查中國報告》指出中國的公眾對醫(yī)療行業(yè)的信任度下降了9個百分點。報告指出:

• 除政府官方渠道之外,公眾對源于雇主企業(yè)渠道的信息信任度最高

• 捍衛(wèi)信息質(zhì)量的企業(yè)能獲得最多的信任

• 公眾認為最及時、真實、可靠的信息一定來自企業(yè)

因此,聚焦長線,為公眾去提供值得信賴的、真實公正可靠的信息,是提升企業(yè)品牌信任度的一個根本。去年,美通社對3,000多位記者們進行全球媒體調(diào)查,顯示最有效的信息來源就是來自于機構、企業(yè)的官方公告和新聞稿,這與愛德曼報告中呈現(xiàn)的觀點是一致的,也就要求我們在傳播時,要滿足大眾的這種需求和期望。

而對比2020年和2021年醫(yī)療健康企業(yè)新聞稿發(fā)布的情況,可以看到關于醫(yī)學研發(fā)、臨床實驗方面的新聞稿在數(shù)量上同期增長了68%;展會、醫(yī)療行業(yè)活動、研討會相關的新聞稿也有超過80%的增長。

這也反映出大眾媒體所關注的信息——一方面是重大新聞事件,如影響公眾領域的新藥的開發(fā)、重大的醫(yī)學發(fā)現(xiàn)或行業(yè)報告的出爐,以及影響行業(yè)的公司并購、投融資及上市財經(jīng)事件等;另一方面是常態(tài)的研發(fā)動向,如新產(chǎn)品的審批上市、相關研討會或展會的舉辦、企業(yè)從事的CSR或公益活動、取得階段性的試驗進展、新技術新戰(zhàn)略的經(jīng)驗分享,以及不同企業(yè)之間的戰(zhàn)略合作、業(yè)務擴張及人事任命變動等 。

在了解了媒體所關注的動態(tài)以后,我們的新聞稿還要關注兩大重點,一個是向患者傳達的知識點,另一個是新聞點。對能夠報道醫(yī)療信息的大眾媒體來說,關鍵的新聞點也一定是和患者健康息息相關的。這里劉曉林以渤健阿爾茨海默病發(fā)布新藥和啟明醫(yī)療的例子來舉例說明。總體來說,就是告訴我們在內(nèi)容創(chuàng)作的時候 ,首要的是分析受眾的利益點,也就是從So what(意義是什么),Who cares(誰會關注,誰會獲益)這兩個維度來分析。

劉曉林指出,醫(yī)療內(nèi)容的大眾媒體傳播,難做。難做在哪里?首先要做到信息的接受者,包括媒體記者、編輯及患者能夠看得懂,還不能把新聞做成廣告。要抓住媒體關注的重點,使得媒體主動、真實、及時地對所發(fā)生的事情進行報道,而不能不斷重復、無效的傳播商品服務信息,引起公眾的反感。這對醫(yī)療企業(yè),是有較高要求的。

合規(guī)性約束:“帶著鐐銬跳舞”

在合規(guī)性的約束之下,醫(yī)療健康企業(yè)如何提高傳播的有效性?加科思公關總監(jiān)王璐瑤以“企業(yè)傳播如何帶著鐐銬跳舞”為題做了分享。她先介紹了傳播效果金字塔理論的三個維度,最底層的是認知度,再往上是美譽度,最上面是信任度。信任度是最硬核的公關技能,讓其他人來討論企業(yè),這其實就是有效地影響別人的認知。付費(paid media)、自有(owned media)及“賺來的(earned media)”媒體,這三個渠道會有重疊。而企業(yè)要想實現(xiàn)其提升信任度的愿景,就需要依靠“賺來的”渠道。利用第三方討論自己,借別人的嘴講自己的故事,才能更容易實現(xiàn)“令人信服”的效果。

在強監(jiān)管的限制下,醫(yī)療藥企的產(chǎn)品傳播非常受限。他們不像互聯(lián)網(wǎng)快銷產(chǎn)品,不能每個季度都發(fā)布新品,因此較少通過流量關注驅(qū)動業(yè)務增長,也較少做社交媒體投放。因此,抓住重要節(jié)點,利用新產(chǎn)品發(fā)布時的自然流量,結合對第三方渠道的利用,是應對這種限制的一種良好對策

另外,由于信披規(guī)則的限制,很多新聞稿內(nèi)容是要由律師審閱的。例如一個新藥產(chǎn)品是兩家公司共同研發(fā)的,新聞稿在發(fā)布時要經(jīng)過雙方的業(yè)務團隊及律師團隊審閱。這無疑是最嚴謹?shù)母寮?,但會讓?nèi)容變得非常難理解,就算是對信息高度敏感的相關從業(yè)人士,有時都難以解讀,這就要求企業(yè)在傳播時用較為通俗易懂的形式比如漫畫或者視頻做相關的科普內(nèi)容 來幫助理解。然而,即使做了通俗化的解釋,依然有閱讀門檻存在 。在這種情況下,就要求企業(yè)要做持續(xù)的傳播,通過重復來加深公眾的理解,耐心地等待傳播完成一種慢性的滲透過程。

而對于初創(chuàng)的公司而言,不同于頭部企業(yè)所獲得的自然關注度,進入大眾的視野變得更加艱難。因此,除了要做到以上幾步,還要通過找到企業(yè)訴求和公眾利益的交集,與相關領域的KOL合作等方式,爭取將影響力擴大到行業(yè)范圍外。

那么,按照新聞的格式寫的PR稿可以算作新聞嗎?王璐瑤給出的答案是no。就算從標題到導語,到每一段的結構及數(shù)據(jù)、背景資料的引用都按照新聞的格式來寫,由于PR類稿件代表的是企業(yè)訴求,最終目的是提升企業(yè)形象和影響力,而非公眾的利益,因此哪怕格式相仿,PR稿也不能等同于新聞。也就是說,只有找到企業(yè)訴求和公眾利益的交集,才能更好地提升企業(yè)影響力。

王璐瑤建議,在合規(guī)性約束之外,公關人應盡量使用簡潔的表達風格,避免?術語和公關辭令。比如,The Associated Press Stylebook (55th Edition)第473頁對于英文健康及科學寫作建議:

• 常用術語efficacy可考慮使用俗語替換(說作用如何)。
• 極限詞,如Breakthrough盡量少用,除非企業(yè)是獲得了FDA突破性療法的認證。

最后,她還建議醫(yī)療健康企業(yè)公關人以專業(yè)性打動媒體、與媒體建立友好往來。現(xiàn)在很多活躍的年輕媒體人對新知識、行業(yè)動態(tài)都非??是?。關注媒體的報道、關注媒體關注什么樣的報道,都是公關人士日常行之有效的提升自己專業(yè)度的方法。

信息消費“快餐化”,什么是好的醫(yī)療健康內(nèi)容以及傳播方式?

基于平臺上的訪問情況,健康界副總裁兼健康界研究院執(zhí)行院長劉暉介紹了信息消費“快餐化”的閱讀習慣及相關應對方式。

健康界曾做過平臺訪問量的調(diào)研。他們發(fā)現(xiàn),現(xiàn)在大部分讀者只愿花一秒的時間來看標題,如果標題過長,則沒有耐心繼續(xù)讀下去。讀者大約用5秒鐘的時間來看文章的首段內(nèi)容,而看完全文的時間一般不會超過一分鐘。讀者的閱讀習慣對醫(yī)療行業(yè)的內(nèi)容制作者提出了很高的要求,在確保專業(yè)度的前提下增加吸引力。

健康界通過快訊圖文及APP推送,形成傳播“先頭部隊”。 劉暉舉例到,近期健康界有一條疫情相關的信息,進行第一時間報道之后,通過這種快訊圖文及APP的方式在朋友圈傳播,當天這一條信息帶來的訪問量超過了100萬。

用戶的信息獲取也更“移動化”。80%是內(nèi)容訪問都是來源于移動設備,而且50%的訪問是來源于搜索引擎。越是移動端的訪問,搜索引擎來的比例會越高。建議在內(nèi)容及投放平臺上做SEO,讓內(nèi)容更好的被收錄和檢索到。這需要牢記搜索引擎無法檢索超過38個漢字的標題內(nèi)容。同時標題和正文也更加需要適應移動端的閱讀。

在做內(nèi)容傳播的時候,醫(yī)療健康企業(yè)需要考慮“全面化”的信息呈現(xiàn),讓目標用戶能夠看到并且記住內(nèi)容。由于不同群體對信息快訊、圖文、短視頻、直播節(jié)目、問答社區(qū)等內(nèi)容渠道的需求和訴求不同,醫(yī)療健康企業(yè)內(nèi)容的傳播需要更加全面。劉暉認為聚焦用戶信息需求提供全方位信息服務是未來取勝之匙。

企業(yè)制定傳播策略的時候,也需要考慮到采用不同的內(nèi)容載體去來制定綜合的傳播形式。這些形式建議根據(jù)產(chǎn)品類型服務的不同階段和類型制定。舉一個例子,前段時間有糖尿病領域的一款藥上市。這款藥上市開了新聞發(fā)布會,然后這個藥的搜索情況,包括在百度和健康界平臺上的搜索指數(shù)就飆升了。

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消息來源:美通社