一億兩千萬的商業(yè)教訓(xùn)：為什么他創(chuàng)業(yè)失敗？

　企業(yè)介紹 　　星辰急便，是原宅急送總裁陳平于2009年創(chuàng)立的一家加盟制快遞公司，2010年獲得阿里巴巴集團注資;2011年與鑫飛鴻快遞公司合并，商號為“星晨急便·鑫飛鴻”，是一個“云快遞”平臺。該公司主要為企業(yè)及電子商務(wù)客戶提供國內(nèi)小件包裹速遞服務(wù)。2012年3月，星晨急便倒閉。 　　人物介紹 　　陳平，中國物流業(yè)明星級的人物，宅急送、星辰急便的創(chuàng)始人。 　　1994年與哥哥陳東升創(chuàng)辦于北京，是中國最早的民營快遞公司之一，當(dāng)時敢沖敢打的陳平擔(dān)任主帥，曾一度把它做到業(yè)界老大，曾經(jīng)領(lǐng)跑中國市場。 　　2007年，他在宅急送掀起的一場激進變革卻讓兄弟反目，他負(fù)氣出走，而后陳平創(chuàng)辦快遞公司星辰急便，切入了電子商務(wù)物流配送市場，并得到了電商教父馬云7000萬的戰(zhàn)略投資。但是三年后的今天，星辰急便卻土崩瓦解、一敗涂地。這是一位在快遞業(yè)摸爬滾打了20年的老兵。他為什么會迎來一場大失敗?企業(yè)和他個人命運的生死轉(zhuǎn)折點又是在哪里出現(xiàn)呢? 　　出走宅急送 凈身出戶 　　2009年1月3日，陳平辭掉宅急送所有職務(wù)，退出宅急送的股東會和董事會，把自己一手創(chuàng)立宅急送的所有股權(quán)都交給了家族。 　　“我們員工都在北京買車買房，干部們都非常的自豪，到外面都說宅急送的福利非常好。在當(dāng)時物流行業(yè)里面，工資非常高。”但是從2007年開始，總裁陳平突然開始力推急速擴張的發(fā)展戰(zhàn)略。這也成為宅急送發(fā)展轉(zhuǎn)折點。由于改革過于激進，宅急送差點資金鏈斷裂，這也直接導(dǎo)致陳氏三兄弟決裂，陳平凈身出戶。 　　問：怎么會讓你突然著急了呢? 　　陳平答：在06年的下半年，突然間我聽到，一個記者采訪的時候跟我說，宅急送的營業(yè)收入已經(jīng)給順豐給落下了。當(dāng)時，我們一年是做了13.6億，他說順豐快遞已經(jīng)做到了26個億，多了一倍。我當(dāng)時就非常吃驚。我就沒有想到有能夠超過我們的民營企業(yè)。因為我當(dāng)時的目標(biāo)是一直盯著國有企業(yè)，中鐵快運，民航快遞。順豐潛伏型的發(fā)展，既不接受媒體采訪，也不參加任何快遞協(xié)會、物流采購年會。 　　作為同行，我們想找競爭對手，但很難找到競爭對手。我是每天都在一只眼睛盯著公司，一只眼睛盯著同行。都沒有發(fā)現(xiàn)。突然有一個記者采訪跟我說了這個事情以后，我收到了很大的刺激，非常焦慮，非常急迫想不顧一切一步追上去。 　　我有種失去平衡的感覺。包括公司的管理有點走形了。整個人的心態(tài)精神基本上都失衡了，對自己無限的加碼，沒日沒夜的加班。 　　失去平衡的陳平很快開始了疾風(fēng)暴雨般的改革。他看好當(dāng)時以淘寶為代表，蓬勃興起的電子商務(wù)市場。于是，他試圖從自己最擅長的企業(yè)快運領(lǐng)域，向利潤最豐厚的小件快遞轉(zhuǎn)型。但是，陳平的急躁和冒進，違反了企業(yè)的正常轉(zhuǎn)型規(guī)律。到2009年，宅急送累計虧損過億，資金鏈險些斷裂。 　　從宅急送負(fù)氣出走時，陳平看中的是淘寶每年60億的快遞市場大蛋糕。雖然“四通一達”也就是申通、圓通、中通、匯通和韻達五大快遞公司，幾乎一統(tǒng)淘寶快遞市場。但陳平也有殺手锏，他投入5000萬創(chuàng)建的星辰急便，獲得了阿里巴巴馬云的7000萬戰(zhàn)略投資。陳平自信和阿里巴巴也就是淘寶的母體聯(lián)姻。讓他擁有得天獨厚的競爭優(yōu)勢。然而讓他意想不到的是殺入淘寶后僅僅5個月，陳平就再一次，來到了命運的十字路口。 　　兵敗淘寶：小三打不過原配 　　陳平敢于從宅急送出走，50歲用養(yǎng)老錢艱難創(chuàng)業(yè)，就是看好淘寶平臺，給快遞業(yè)帶來的巨大機會。為什么他背靠阿里巴巴這棵大樹，卻依然無法分得淘寶快遞市場的蛋糕，甚至被董事會徹底否決了這個創(chuàng)業(yè)方向? 　　問：你覺得對于整個星辰急便的轉(zhuǎn)折，跟你的命運轉(zhuǎn)折來說，第二個時點應(yīng)該是在哪里? 　　陳平答：2010年8月份，在阿里巴巴的辦公室開了一個董事會。阿里巴巴投資星辰急便也是希望能夠去做淘寶的物流。否則我們不可能走在一起。沒想到我們進來了以后，做不了這個事。 　　問：你當(dāng)時想得挺好的，因為我們大家都看到淘寶是個多大的市場，當(dāng)時已經(jīng)是銷售額上千億的規(guī)模，然后“四通一達”在里面發(fā)展得非常好。為什么你進去了就不能分到這個蛋糕呢? 　　陳平答：因為我們進來以后，發(fā)現(xiàn)淘寶所謂的賣家，我們以前把他們當(dāng)成是我們的客戶，后來發(fā)現(xiàn)不是。嚴(yán)格來說，他們應(yīng)該算是我們的同行或者競爭對手。因為他也在發(fā)貨，淘寶的賣家不是靠淘寶的商品差價在掙錢，他基本上是靠物流費用的差價在獲取利潤。 　　比方說我是淘寶的一個賣鞋的，進價是10塊錢一雙，我可能在網(wǎng)上賣價也是十塊錢，平進平出。但是我的運費是20塊錢或者是15塊錢。剛開始，他委托申通，后來他發(fā)現(xiàn)申通是一個加盟模式，是一個平臺。誰都可以進去。那淘寶賣家說我有貨，那我就加盟你吧。如果加入申通，一公斤的成本是5塊錢，就可以把貨送到全國各地，那也就是說，他賣一雙鞋賺的利潤可能就是10塊錢。但是這10塊錢不是商品差價的利潤，是物流費用的差價。 　　淘寶賣家變成了雙重角色，在線上他是電子商務(wù)公司，是賣家;在線下他就是物流公司的一個加盟商。所以這種天然的組合，是我離開宅急送創(chuàng)辦星辰急便立志要做電子商務(wù)配送，這個老大的決心。萬萬都沒想到。 　　問：淘寶快遞市場這么大一個量，你一點都切不下來嗎? 　　陳平答：說白了，他已經(jīng)結(jié)婚了。他跟我合作是婚外戀。他跟申通合作就是原配。他們已經(jīng)有加盟協(xié)議、合同和系統(tǒng)了。你要他做婚外戀，他覺得風(fēng)險太大了。所以說我們想要心吸引他們到我們這邊來非常難。 　　問：第二就是說存量是不行的。咱做增量不行嗎?新進來的客戶不行嗎? 　　陳平答：這個發(fā)快遞的權(quán)力，不掌握在淘寶公司，而是掌握在淘寶賣家手上。我們是無可奈何。 　　B2C落地配把他推到生死邊緣 　　客戶增長乏力讓陳平的淘寶戰(zhàn)略成了燒錢的無底洞。不到半年，3000多萬化為烏有。2010年8月無法容忍虧損的星辰急便董事會決定放棄已經(jīng)搭建的全國性平臺和為淘寶賣家服務(wù)的C2C業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)向B2C落地配，也就是為京東、凡客、亞馬遜等大電商做區(qū)域市場的落地配送。在陳平看來，這個決定把企業(yè)推到了生死邊緣。 　　問：這個等于說就像是成立了一個新公司? 　　陳平答：很多人都說，說一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，還不如重新再造一個公司。而且一個企業(yè)的轉(zhuǎn)型，往往是生死參半。當(dāng)時轉(zhuǎn)型，我已經(jīng)做好了死的準(zhǔn)備。因為我在宅急送轉(zhuǎn)過一次型，宅急送就是因為轉(zhuǎn)型，企業(yè)沒死，我死了。宅急送的轉(zhuǎn)型由物流轉(zhuǎn)為快遞是以我死為代價換來了公司的存在。所以這次星辰急便由從C2C轉(zhuǎn)為B2C，當(dāng)時我心里也感覺這個企業(yè)做不長了，已經(jīng)不看好了。 　　我不看好的原因是它永遠(yuǎn)是沒有利潤的，不是說這個業(yè)務(wù)不好。當(dāng)我們轉(zhuǎn)型以后，我們服務(wù)B2C客戶的八個月當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)B2C的大的網(wǎng)站，都自建了物流體系，所以他們把好送的地方，比較肥的肉自己吃了，把一些不好送的邊緣地方，價格比較低的，難啃的骨頭都給了我們。等于說我們?nèi)退麄兣嘤诉@些成本很高的地方。八個月下來的報表，每個月都是虧的。這個轉(zhuǎn)型基本就是失敗了。 　　壓垮陳平的最后一根稻草 　　2011年10月身處困境的陳平希望收購一家地處廣東，名為鑫飛鴻的快遞公司。這個提議遭到了董事會的強烈反對。因為鑫飛鴻是一家負(fù)責(zé)4000萬，幾近破產(chǎn)的企業(yè)。但是陳平卻固執(zhí)己見，甚至不惜拿出自己的養(yǎng)老錢2000萬，硬是和鑫飛鴻簽訂了收購協(xié)議。已經(jīng)自身難保的陳平，為什么要收購另一家瀕死的企業(yè)?鑫飛鴻最終又如何成為壓垮陳平的最后一根稻草呢? 　　問：為什么你要投資鑫飛鴻呢? 　　陳平答：前提是我想把這個星辰急便準(zhǔn)備賣給別人，但是現(xiàn)在這個平臺沒有價值和賣點的。所以我想這個公司讓誰收購了算了。開始我聯(lián)系了好多愿意跟我們合并的企業(yè)，當(dāng)然最主要的還是宅急送。因為宅急送的實力，和他現(xiàn)在所需想吻合。當(dāng)時宅急送一是需要快遞，二是需要縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)的網(wǎng)絡(luò)。我覺得縣鎮(zhèn)鄉(xiāng)的網(wǎng)點，星辰急便符合，快遞是鑫飛鴻符合。正好宅急送需要這兩塊。 　　問：那為什么要你自己花錢去收呢? 　　陳平答：因為公司沒錢了，再加上董事會不同意。我們派了一個盡職調(diào)查小組在鑫飛鴻大概做了15天的盡職調(diào)查。我就把盡職調(diào)查的所有內(nèi)容，整理了一個很詳細(xì)的收購方案，還是被拒絕了。 　　問：當(dāng)時收購鑫飛鴻需要多少錢? 　　陳平答：要4000萬。 　　問：我當(dāng)時有2000萬，那兩千萬去賭四千萬的事。你心里還是知道有贏的地方嗎? 　　陳平答：贏的地方是我分析了4000萬的債務(wù)，有1000萬是眼前需要解決的，跟企業(yè)的正常經(jīng)營運轉(zhuǎn)直接關(guān)聯(lián)的，比如說工資、班車費、房租等。我把這1000萬還了，公司的業(yè)務(wù)就會正常發(fā)展。 　　但是事情卻急轉(zhuǎn)直下，今年3月4日，一條據(jù)稱為陳平發(fā)送的短信，被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)。一時間星辰急便各地公司都被討債大軍圍堵。陳平投入了1.2億的商業(yè)大廈，瞬間土崩瓦解。究竟是什么原因讓陳平兵敗如山倒呢?這個爆發(fā)點是什么?怎么會導(dǎo)致到最后整個就崩盤了呢? 　　陳平答：這個爆發(fā)點應(yīng)該說有兩個原因，一個原因是星辰急便本身的原因，一個是鑫飛鴻本身的原因。星辰急便這邊的原因是在春節(jié)前談到星辰急便的業(yè)務(wù)要合并出去給宅急送。有些客戶有了一些選擇性的轉(zhuǎn)移。 　　到了春節(jié)以后，因為貨件減少，加盟商有一些波動，感覺到生計收到了威脅。所以，返款返貨的流程受到了一些障礙。他們有些觀望，本來是一天返的可能拖到兩天，兩天的拖三天，這樣就造成了客戶的警覺。他們不相信我們在調(diào)整過程中，正常的平穩(wěn)過渡，一下子把我們的賬給封了。 　　這個來得非常突然，造成了毀滅性的后果。因為賬一封，不光說我們的正常資金不能進出。就連加盟商的代收貨款也進不來了。 從封賬那天開始，公司就不能夠再進行正常的經(jīng)營管理。這是一個導(dǎo)火索。 　　今年3月1日，宅急送通知我說不收購了。一是因為不好控制，二是覺得鑫飛鴻除了兩千萬的窟窿，還有窟窿。 　　問：您也做了盡職調(diào)查，宅急送也做了，為什么你們得出的結(jié)果卻完全不同? 　　陳平答：我覺得宅急送的盡職調(diào)查，找了一個專門的投資集團來做的，比較專業(yè)。我們是用我們自己的財務(wù)人員，業(yè)務(wù)員、行政人員去做的調(diào)查。嚴(yán)格意義上來講，我們的盡職調(diào)查不專業(yè)不科學(xué)不嚴(yán)密。第二個是心態(tài)不同，就是說我們在做完盡職調(diào)查以后，我對風(fēng)險的評估和我對未來成功的概率看得比較樂觀。我覺得從我這十幾年的物流的經(jīng)驗，我覺得在我的把控之中。但是宅急送是從專業(yè)的財務(wù)數(shù)據(jù)來看的，覺得風(fēng)險太大，控制不了。因為不收購以后，加盟商、班車司機躁動了。這個你很難平息。 　　一億兩千萬的商業(yè)教訓(xùn)：如果有“如果” 　　本期的創(chuàng)業(yè)故事最有價值的，不是星辰急便如何失敗，而是這位創(chuàng)業(yè)者交了一億兩千萬的學(xué)費以后，對自己失敗的深度反思和總結(jié)。他用解剖刀和顯微鏡，從自己的敗局中提取了寶貴的失敗基因。希望能成為后來者的養(yǎng)料，避免他們在同一個地方再次跌倒。如果有“如果”的話，這位在快遞業(yè)摸爬滾打20年、53歲的陳平會如何復(fù)盤呢? 　　問：市場里是沒有如果的，但是我們復(fù)盤是可以有的。如果我們有“如果”的話，你覺得在哪幾個節(jié)點上，你會有不一樣的選擇? 　　陳平答：我的人生太坎坷了，人生很多的成與敗就是一瞬間的事。如果有“如果’的話,很多事情的結(jié)果就大不相同了。 　　如果說當(dāng)時在做C2C的電子商務(wù)，做云快遞遇到了資金不足，或者量件不夠的尷尬境地上，如果我還堅持一個億的私募，公司不會有那么多的動蕩和折騰。 　　如果我們繼續(xù)做的話當(dāng)時只要投一個億，而且我們已經(jīng)找了一個投資者，把價格意向全部談好，準(zhǔn)備簽約了。股東大會意見不一致，沒有簽成。 　　如果一：我當(dāng)初不輕言放棄 　　問：當(dāng)時那一個億，如果你堅持的話是可以的。為什么你當(dāng)時沒有堅持? 　　陳平答：我沒有堅持的原因和以前在宅急送是一樣的。因為我個人遇到矛盾的時候，我往往都是以犧牲自己，跳出這個漩渦來解決。這是逃避問題。這也是我的一個弱點。 　　阿里巴巴進來的時候，就已經(jīng)商量這只是第一輪融資，當(dāng)時董事會也說過了，我們需要第二輪、第三輪的融資，這是大家的共識。第二輪的融資談得很順利，最后要產(chǎn)生結(jié)果的時候，產(chǎn)生了矛盾。當(dāng)這個矛盾出現(xiàn)的時候。我不是用積極的、和解的、和風(fēng)細(xì)雨的方式堅持化解這個矛盾?？赡懿皇墙裉爝@個結(jié)果。如果你想想兩個億的投入做這樣的一個平臺的話，至少可以做到收支平衡。 　　我說當(dāng)時毛主席長征，也是沒有辦法，選擇了迂回。所以，我就想，先做落地配迂回一下，做到收支平衡，讓企業(yè)活下來。以后再來圖謀我們的理想，再反過來做云平臺。但轉(zhuǎn)型沒幾個月，陳平就發(fā)現(xiàn)，給大電商做落地配利潤低無法“曲線救國”。 　　如果現(xiàn)在我重新做落地配，我就只做天津或者只做東三省、內(nèi)蒙，做得收支平衡。不是要做得多大。落地配肯定是“小而美”，不是“大而全”，星辰急便是從平臺轉(zhuǎn)為落地配的，資金、員工沒有跟上，我的野心又特別大，所以它失敗了。并不是說現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)再去做落地配就失敗。 　　如果現(xiàn)在我創(chuàng)業(yè)做落地配，我肯定只做一個省，把口碑做得特別好。過去，我總認(rèn)為一個企業(yè)的好是從規(guī)模(體現(xiàn))，有多少車、多少人、多少收入，行業(yè)排名第幾。現(xiàn)在，我認(rèn)為一個企業(yè)要做得好，體現(xiàn)在你的利潤有多高。我覺得落地配這么做，肯定行。 　　如果二：我不是賭一把的心態(tài) 　　“當(dāng)時收購鑫飛鴻，大家都覺得風(fēng)險非常大。我說，我知道，臨死了我也要喊一嗓子，老是想試錯。我以前老是說，撞了南墻，只有你回頭，也是處理問題的方法。不撞南墻，永遠(yuǎn)不知道疼。實際上你拿著兩千萬就疼這一下。當(dāng)時就是老師這些“如果”，忘了一個“大如果”。當(dāng)時就是執(zhí)意要做。現(xiàn)在回想肯定是不應(yīng)該收購的。” 　　“認(rèn)識到要改變一個人，是多么難的。我這十幾年來，我老在想改變我的員工。當(dāng)改變不了的時候，我往往抱怨的是他們，而不是我自己。實際上，我抱怨的應(yīng)該是自己。因為你自己都改變不了自己，你怎么能改變別人呢?改變別人肯定是一句空話。所以我現(xiàn)在下定決心改變自己?！? 　　物流業(yè)新機會：商業(yè)模式創(chuàng)新 　　問：對于物流行業(yè)本身，你有沒有一個新的認(rèn)識和反思? 　　陳平答：對于創(chuàng)業(yè)來說，這塊的窗口是不是已經(jīng)關(guān)閉了? 　　是的。目前，在中國物流業(yè)上創(chuàng)業(yè)，搭建一個新的平臺，一個全國性的平臺。我覺得不是錢的問題，可能這個市場已經(jīng)飽和了?，F(xiàn)在的中國物流和快遞業(yè)，有很多空白點。第一，這種商業(yè)模式的創(chuàng)新，我覺得值得思考。比方說宅急送、順豐、四通一達，這些龍頭企業(yè)，他們在堅持自己商業(yè)模式的同時，一定要吸收別人的商業(yè)模式的優(yōu)點?；ハ鄬W(xué)習(xí)，把直營與加盟的這種優(yōu)勢，融合起來。 　　物流業(yè)新機會：電子商務(wù)落地配 　　陳平答：第二點是電子商務(wù)的B2C落地配，除了他們自建物流以外，真正的第三方物流還沒有一家，能夠在市場上占有絕對的控制地位或做得非常優(yōu)秀的企業(yè)。這樣的企業(yè)，重新創(chuàng)立可以的，在現(xiàn)有的企業(yè)中提升和改進也是可以的。我覺得這塊市場可以為創(chuàng)業(yè)者提供一到兩年的空間。 　　問：有很多企業(yè)家遇到重大挫折的時候往往是避開媒體，不太愿意公開討論自己挫折和失敗的地方，我挺好奇，你為什么敢于面對，愿意去分享呢? 　　陳平答：每個人都有自己的失敗和不順。為什么別人可以面對，我們不能面對，成功可以面對，失敗不能面對。我們的失敗在外人看起來覺得很大。但是每個人的人生都是在坎坷中成長的，千萬不要掩蓋自己的坎坷和失意。只有你能夠去面對它，將來可能才有更好的發(fā)展。 　　問：你小時候?qū)W過油畫，想當(dāng)畫家，后來當(dāng)了兵，又夢想當(dāng)將軍，后來上了大學(xué)，然后看到改革開放， 你有夢想當(dāng)企業(yè)家?，F(xiàn)在經(jīng)過那么大的挫折以后，我不知你會不會變得現(xiàn)實一點。 　　陳平答：一定要變得現(xiàn)實一點。我始終活在一個理想的、對未來憧憬的狀態(tài)?，F(xiàn)在看來已經(jīng)不太現(xiàn)實了。所以為了讓自己的理財落地，變成現(xiàn)實。 　　做什么事情都有順其自然，按照事物的規(guī)律去發(fā)展。我往往就特別理想化，人有多大膽，地有多高產(chǎn)。在客觀條件不具備的情況下，你有多大膽，你就破多大“產(chǎn)”?，F(xiàn)在我做事除了考慮主觀能動性，還得考慮天時地利人和允不允許你做這個事，減少一些個人色彩和理想化。 　　無論將去去幫家族打理企業(yè)，還是是繼續(xù)做探索，我會更加地從實際出發(fā)。但是有一點我現(xiàn)在都沒放棄的是，我總認(rèn)為，中國的快遞物流還沒有達到先進國家的發(fā)展水平，我認(rèn)為一定要有人在這個領(lǐng)域，去獻身探索，盡早地與國際接軌。如果我能完成，我自己完成，如果不能，我的同行去完成，我在背后做一些力所能及的工作。 　　結(jié)束語 　　在本期采訪結(jié)束之后，陳平私下問說：“你為什么不得再尖銳再苛刻一些呢?我犯了這么大的錯誤，心里非常自責(zé)。今天接受你們的采訪，已經(jīng)做好了最壞的打算接受批評和指責(zé)?！甭牭竭@些話，讓人挺難過的。對于所有努力追去過夢想的人，都是不應(yīng)該受到嘲笑和責(zé)難的。也讓我們給予每一位在風(fēng)雨中前行或者跌倒的企業(yè)家，一點點真誠的理解和掌聲。（資料來源：中國經(jīng)營者，編輯/嚴(yán)潔萍）