《企業(yè)觀察報》記者 張艷
“中國制造2025”、“實驗室+”、“互聯(lián)網(wǎng)+”、“機(jī)器人+”，它們正成為社會最熱門的話題，在新銳而實干的企業(yè)家眼里它們是什么?概念、理念、還是工具?
稍早，楊元慶、李彥宏、馬化騰等互聯(lián)網(wǎng)界先行者都在熱議“互聯(lián)網(wǎng)+”，不少企業(yè)人士紛紛尋找下一個能讓豬飛起來的風(fēng)口，而股票市場上相關(guān)概念股炒得正火熱。
3月25日，在上海梅賽德斯奔馳中心，方太集團(tuán)年度新品發(fā)布會后，企業(yè)觀察報記者專訪到了身處傳統(tǒng)制造業(yè)，“中國智造”變革中，堅持不上市、堅持做高端從而在廚電這個普及率已經(jīng)很高的小行業(yè)里，做出30%增速50億銷售額大市場，并成為極少數(shù)在高端市場擊敗了洋品牌，在高端廚電市場的占有率近50%的方太集團(tuán)董事長兼總裁茅忠群。
茅忠群，是最早那批民企接班潮中的創(chuàng)二代——他接了父親“中國點火機(jī)大王”茅理翔的班，卻二次創(chuàng)業(yè)成就目前中國廚電第一品牌方太，拿到中國大陸第一個“全球華人家族傳承榜樣”獎;他是上海交通大學(xué)電子電力技術(shù)專業(yè)碩士，用現(xiàn)代化的生產(chǎn)線打造精品，并于2008年在企業(yè)內(nèi)建立了第一個企業(yè)孔子堂推行儒道思想。
2015年，他把方太的企業(yè)愿景改為了做一家偉大的企業(yè)——因為與優(yōu)秀的企業(yè)相比，偉大的企業(yè)不僅要賺錢，還要給社會注入正能量，這在互聯(lián)網(wǎng)時代更顯珍貴。他說，不同的發(fā)展階段我們的使命和愿景也在不斷升級。我們一直不是一家單純追求銷售和利潤的企業(yè)，而是一家使命愿景驅(qū)動的企業(yè)。只有有使命，行為才變得不平凡。
面對和身處“中國智造”的變革大潮中，茅忠群剝繭抽絲，總結(jié)實踐經(jīng)驗——創(chuàng)新，不再是找消費者的痛點，而是創(chuàng)造消費者說不出來的需求。他帶領(lǐng)的方太正探索一條從小創(chuàng)新、引進(jìn)到變革的新路。而互聯(lián)網(wǎng)思維的確給企業(yè)帶來了變革的理念，那就是要以用戶為中心，但歸根到底還是要靠產(chǎn)品為王;在他心里，中國距離智造主要差“心態(tài)”這兩個字的距離，他和同行要做的就是踏踏實實把中國制造做好。
“實驗室+”創(chuàng)造消費者說不出來的需求
企業(yè)觀察報：中國從制造大國向強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院信息化研究中心副主任肖擁軍就曾提出，關(guān)鍵是要把制造的前端即產(chǎn)品設(shè)計和研發(fā)，以及后端即產(chǎn)品服務(wù)銜接到目前的中國制造(產(chǎn)品制造)上。
茅忠群：多年來，中國一直缺乏像蘋果一樣變革性的產(chǎn)品。我們一直在努力和嘗試，這種嘗試從顧客需求調(diào)查開始。
一個好產(chǎn)品來自顧客需求，但是現(xiàn)在尋找顧客需求已不只是尋找消費者的痛點。如果現(xiàn)在還停留在這個層面，就像喬布斯說的會被淘汰掉。
現(xiàn)在需要挖掘的是消費者的潛在需求，這種需求甚至消費者自己都說不出來。沒有汽車的時代，人們?nèi)プ鱿M者調(diào)查，消費者或許會說想要一輛跑得更快的馬車，但他無法告訴你想要一臺汽車。但最終的發(fā)展趨勢是汽車取代了馬車。
要找到這種需求，不能僅僅依靠傳統(tǒng)的消費者調(diào)查方式去做調(diào)查，還需要一些創(chuàng)新的方式，比如洞察消費者。
企業(yè)觀察報：如何洞察?
茅忠群：我們有一個專門的團(tuán)隊，團(tuán)隊成員的背景各不相同，有技術(shù)成員，也有心理學(xué)和人類學(xué)背景的成員。我們會到用戶家里跟用戶一起下廚房，甚至一起吃飯，和用戶聊天，聽他們抱怨，細(xì)致的觀察。不似以前簡單發(fā)調(diào)查問卷來收集，現(xiàn)在要求有洞察潛在需求的能力。
企業(yè)觀察報：您作為集團(tuán)決策委員會的主任，聽到了很多idea，迄今為止哪一個匯報最打動您，并研發(fā)成了相應(yīng)的產(chǎn)品?
茅忠群：應(yīng)該說很多很多，但被我駁回去的更多。我只有一個大的原則：獨特、高端、領(lǐng)先，如果不符合這六個字idea就會被“槍斃”，或者被打回去重新做。
這次我們推出的水槽洗碗機(jī)就是全球首創(chuàng)的一個品類。這個需求是我們?nèi)霊粽{(diào)查后發(fā)現(xiàn)的，過去年紀(jì)大的人喜歡動手洗碗，現(xiàn)在八零后九零后沒人喜歡洗碗，有人告訴我們說洗碗是家庭烹飪中最沒成就感的，“我洗了這么多年的碗，從來沒人表揚過我碗洗得好。”
企業(yè)觀察報：但洗碗機(jī)在國外是很普及的，只是中國很少。
茅忠群：我們發(fā)明的是中國人真正需要的洗碗機(jī)。從idea到產(chǎn)品就被打回去無數(shù)次，前后經(jīng)歷了四五年時間。我們在實驗室里面進(jìn)行了反復(fù)測試，現(xiàn)在的產(chǎn)品是只要廚房有安裝水槽的空間，這個產(chǎn)品就可實用，它有三大功能，水槽，洗碗機(jī)，果蔬農(nóng)殘凈化器，這就是全球首創(chuàng)。
我們的研發(fā)人員最早提出的是類似韓國的果蔬機(jī)，被我“槍斃”掉了，因為創(chuàng)新不夠;而歐洲的洗碗機(jī)太大不適合中國的櫥柜高度和中國人的洗碗習(xí)慣，中國的廚房空間比較小，各種進(jìn)化的idea“槍斃”了幾次以后創(chuàng)意慢慢就出來了。
企業(yè)觀察報：方太對創(chuàng)新的理解明顯經(jīng)歷了不一樣的時期?
茅忠群：是的。早期我們更多是把歐洲的產(chǎn)品做一些創(chuàng)新，引進(jìn)到中國;后來是把新的理念帶給中國家庭，譬如整個中國嵌入式廚電市場就是方太做出來的，它代表著一種有品位、有品質(zhì)的生活方式，而那時中國的廚電普遍都是臺式的。
到了近些年，我們感覺僅僅是把歐美的生活方式移過來是不夠的，方太的要求應(yīng)該比這個更高。
企業(yè)觀察報：無論是洞察還是研發(fā)都需要人才支撐，而方太總部地處浙江慈溪，并非人才濟(jì)濟(jì)的大都市，這種人員是你們自己的還是外腦?
茅忠群：都有。我們有行業(yè)內(nèi)第一個國家級企業(yè)技術(shù)中心，兩個國家級實驗室，行業(yè)內(nèi)世界規(guī)模最大的廚電實驗室，多達(dá)300余人的研發(fā)團(tuán)隊。
企業(yè)觀察報：外腦您說的是瑞德設(shè)計嗎?作為國內(nèi)工業(yè)設(shè)計領(lǐng)域第一個拿到股票代碼的企業(yè)，瑞德設(shè)計的創(chuàng)始人李琦于 2014年11月在新三板正式掛牌時一再提到了方太。
茅忠群：瑞德設(shè)計是其中之一，我們第一個產(chǎn)品就是他的畢業(yè)設(shè)計，隨后我們合作了20年。方太的產(chǎn)品設(shè)計研發(fā)一直由方太研發(fā)中心與李琦領(lǐng)導(dǎo)的瑞德設(shè)計雙線驅(qū)動。
企業(yè)觀察報：您會不會擔(dān)心創(chuàng)新出的產(chǎn)品會很快被其他企業(yè)復(fù)制，譬如這次的洗碗機(jī)?
茅忠群：不會擔(dān)心。方太發(fā)明專利比行業(yè)后九名之和還多。例如洗碗機(jī)，我們就擁有二十二項發(fā)明專利，模仿一項容易，模仿二十二項就不容易了。方太之前被模仿的產(chǎn)品也有很多，但并非別人模仿就一定要去打擊人家。作為一個行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)不能吃老本，每年要有創(chuàng)新，每年要有新產(chǎn)品，這樣才能持續(xù)領(lǐng)先。
企業(yè)觀察報：方太每年新產(chǎn)品的接力棒是如何的?
茅忠群：每年會有幾十個新產(chǎn)品。
一般會有未來三年產(chǎn)品線的規(guī)劃。因為首先要研究技術(shù)，開發(fā)產(chǎn)品一般需要提前三年把技術(shù)準(zhǔn)備好。
企業(yè)觀察報：方太的技術(shù)儲備如何?
茅忠群：我覺得還是比較領(lǐng)先的。我們有六百多項專利，其中發(fā)明專利有86項。
當(dāng)然很多研發(fā)，因嚴(yán)格的流程控制和評估而被“咔嚓”。我們每年的研發(fā)投入占到營收的百分之五(行業(yè)平均水平百分之二左右)。
企業(yè)觀察報：中國智造目前的動力，除了“實驗室+”，“互聯(lián)網(wǎng)+”，還有一個是“機(jī)器人+”。目前方太已經(jīng)有八條產(chǎn)品線，有很多的工人，你們的工業(yè)化、信息化現(xiàn)狀如何?
茅忠群：我們是工信部全國兩化融合試點企業(yè)，我們的要求要比行業(yè)平均水平高很多。
機(jī)器人就是機(jī)械手自動操作，每年我們都在做，去年投入的預(yù)算也有好幾個億。人均產(chǎn)出方面，我們?nèi)ツ曜隽宋迨鄠€億，只有2000名制造員工。
理念：偉大的企業(yè)
不做引人入歧途的產(chǎn)品
企業(yè)觀察報：方太和您有個悖論。您畢業(yè)時是上海交通大學(xué)電子電力技術(shù)專業(yè)碩士，做了企業(yè)卻在企業(yè)圈推廣儒學(xué)、在企業(yè)貫徹儒學(xué)的企業(yè)文化，儒家尚中庸，方太卻在創(chuàng)新上多有突破性成果。
茅忠群：中學(xué)明道，西學(xué)優(yōu)術(shù)，中西合璧，以道御術(shù)。這是我總結(jié)的我們?nèi)鍖W(xué)管理思想的十六個字。
我們主要還是從家文化的教育角度出發(fā)，以員工為中心，員工又以用戶為中心，他們是發(fā)自內(nèi)心地去為客戶服務(wù)。
企業(yè)觀察報：2015年方太提出了要做一家偉大的企業(yè)，這和之前 “成為一家受人尊重的企業(yè)”的企業(yè)理念是有變化的，為何在這個時間節(jié)點作出調(diào)整?
茅忠群：這個時間節(jié)點沒有具體意義，我對儒學(xué)的修行有了更深的感悟，企業(yè)也發(fā)展到了不同的階段，就朝著更高的目標(biāo)前進(jìn)。
我們一直不是一家單純追求銷售和利潤的企業(yè)，方太是一家使命愿景驅(qū)動的企業(yè)。
不同的發(fā)展階段我們的使命和愿景也在不斷升級。創(chuàng)業(yè)初期，我們要做中國家電行業(yè)第一的高端品牌，因為當(dāng)時還沒有人做。因為有了一個很高的目標(biāo)，行為才變得不平凡。
到了2001年前后，我們開始導(dǎo)入卓越績效模式，梳理企業(yè)使命、愿景和生產(chǎn)的關(guān)系，這時我們期望變成一家受人尊敬的世界一流企業(yè)。
去年年底，隨著我們認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該要有更高的使命。我也比較了優(yōu)秀企業(yè)和偉大企業(yè)的區(qū)別，重新定義了我們的愿景。
企業(yè)觀察報：偉大的企業(yè)和優(yōu)秀的企業(yè)有什么區(qū)別?
茅忠群：優(yōu)秀的企業(yè)滿足用戶的需求，同時也刺激他們的欲望。比如游戲賣得好，企業(yè)就拼命做好玩的游戲，讓消費者每天沉浸在里面不能自拔。優(yōu)秀企業(yè)讓用戶動心甚至不斷刺激用戶欲望，帶來的卻是用戶內(nèi)心的躁動不安。這樣的情況也包括有些食品企業(yè)，譬如一些垃圾食品，美味卻毫無健康可言，對身體不好，但也是做到世界一流企業(yè)。
這和中西文化差異也有關(guān)。在西方文化里，企業(yè)就被看作是一個經(jīng)濟(jì)組織，經(jīng)濟(jì)組織就要實現(xiàn)銷售、實現(xiàn)利潤，為國家創(chuàng)造最大的價值，為股東創(chuàng)造最大的利益。
但是在東方文化，企業(yè)不僅僅是一個經(jīng)濟(jì)組織，還是一個社會組織。企業(yè)相當(dāng)于“修身、齊家、治國、平天下”里面的家。作為一個企業(yè)當(dāng)然要生存、發(fā)展和創(chuàng)造需求，不僅要讓用戶心動，還要讓用戶獲得幸福安心的體驗，獲得圓滿幸福的人生。必須導(dǎo)人向善，讓人心安定，而不是想辦法控制人的心。企業(yè)發(fā)展好了，企業(yè)的文化和價值觀到位了，整個社會就好了。這就是偉大企業(yè)，讓用戶得安心、員工得幸福、社會得正氣、經(jīng)營可持續(xù)。
企業(yè)觀察報：這樣的企業(yè)文化熏陶出來的員工也就不一樣?
茅忠群：這兩年應(yīng)該很少收到手寫的信吧，我們收到過不少，都是用戶寫來的。他們表揚我們員工的事情各種各樣。
其中一個事是救人。我們的售后服務(wù)人員一次去給當(dāng)?shù)匾粋€15樓的客戶安裝完產(chǎn)品后下樓，按電梯結(jié)果電梯開不了，卻聽到電梯里面有一個老太太微弱的呼救聲，他使勁扒開一條縫一看，發(fā)現(xiàn)一位老太太被關(guān)在里面，心臟病犯了，老太太無法說話，遞出來一部手機(jī)。服務(wù)人員打完急救電話，翻到她兒子的電話號碼打過去，又跑到物業(yè)找維修人員。救出來以后他自己就離開了，因為后面還有預(yù)約的客戶。
后來，這位老太太通過物業(yè)找十五樓的安裝客戶最終找到了我們的服務(wù)人員，專門找到我們的門店感謝這位員工。
另外，我們的一位普通廚電顧問，發(fā)現(xiàn)一位顧客一年前買了產(chǎn)品后始終沒要求送貨。給顧客打電話，電話停機(jī)了，她按照顧客留的地址找到顧客家，發(fā)現(xiàn)貨是顧客家大媽的兒子買的，買了后就出國了，大媽因意外腳骨折了，看病花了很多錢，貨也沒去提。這位廚電顧問就申請把貨款退還給了大媽。后來大媽逢人就說方太好，企品好，最終那個樓整個單元除一家買了其他品牌外，其余都買了方太。
企業(yè)觀察報：提到偉大企業(yè)的時候您批評了一些企業(yè)的行為，您不怕引起嘴架嗎?
茅忠群：沒關(guān)系，這是我的真心話。作為一個企業(yè)，最起碼不能做對人有害的產(chǎn)品。在這個互聯(lián)網(wǎng)時代，那么多家長都對小孩玩游戲深惡痛絕，為什么不可以講呢?
企業(yè)觀察報：所以在互聯(lián)網(wǎng)時代更需要傳統(tǒng)文化的精神和思想來指導(dǎo)企業(yè)的行為?
茅忠群：作為一個真正偉大的企業(yè)，不僅僅是為了銷售利潤，更重要的是要為這個社會注入正能量。
未來：不找互聯(lián)網(wǎng)的下一個風(fēng)口腳踏實地做制造
企業(yè)觀察報：隨著互聯(lián)網(wǎng)滲透到生活的方方面面，很多人認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)在革傳統(tǒng)制造業(yè)的命。
茅忠群：到今天為止，我們有看到哪個傳統(tǒng)企業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)革命掉了么?受到很大沖擊的零售行業(yè)只是制造行業(yè)的銷售端。因為傳統(tǒng)企業(yè)的銷售會有一些路徑依賴——有那么多店面，習(xí)慣了很多傳統(tǒng)的做法，轉(zhuǎn)變速度就比直接依托互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)更難。不過，可以預(yù)計未來，在相當(dāng)?shù)闹圃炱髽I(yè)中，既有線下體驗銷售又有線上銷售的企業(yè)，會超過只有線上銷售的企業(yè)，對于大家電品類，例如方太這種廚房大家電，消費者要體驗才更容易形成實際購買。
企業(yè)觀察報：那“互聯(lián)網(wǎng)+”在您眼里實質(zhì)是什么?
茅忠群：互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給了企業(yè)更好實現(xiàn)商業(yè)本質(zhì)的手段與工具，你我他誰都可以用，例如研發(fā)、銷售、服務(wù)各個環(huán)節(jié)板塊都可以用。
互聯(lián)網(wǎng)思維最核心的理念是以用戶為中心，換一個角度說還是產(chǎn)品為王。
當(dāng)然，互聯(lián)網(wǎng)思維給了我們很多創(chuàng)新的方法，譬如吸引大量的粉絲群體，讓他們參與產(chǎn)品的研發(fā)、銷售等等。但需要冷靜的是，并非所有產(chǎn)品都適合這一模式。
企業(yè)觀察報：所以您認(rèn)為還是產(chǎn)品為王?
茅忠群：互聯(lián)網(wǎng)時代商業(yè)本質(zhì)最終還是產(chǎn)品為王，服務(wù)配套。
企業(yè)觀察報：“互聯(lián)網(wǎng)+”被視作中國智造的推進(jìn)器，“站在‘互聯(lián)網(wǎng)+’的風(fēng)口，豬都能飛起來”。稍早連李彥宏、馬化騰、楊元慶這樣的互聯(lián)網(wǎng)前沿人物都在熱議“互聯(lián)網(wǎng)+”的下一個風(fēng)口。您對此怎么看?
茅忠群：現(xiàn)在都在找風(fēng)口，誰在想制造?制造真的是踏踏實實才能做好，而不是很多人想的只要找到一個風(fēng)口讓豬飛起來。如果大家每天都在做這樣的夢，制造還能夠做好嗎?
回過頭來說“工業(yè)4.0”，德國人自己現(xiàn)在都不談，談到最終還是需要有工廠來制造。“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來為制造業(yè)帶來了做得更好的工具和機(jī)遇，但是一定不能本末倒置，無論互聯(lián)網(wǎng)時代怎樣變化，商業(yè)的本質(zhì)，制造的本質(zhì)是不變的，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓用戶動心和安心。
企業(yè)觀察報：到了近期，很多企業(yè)抱怨是給銀行打工——融資成本太高，沒有錢來做創(chuàng)新做制造。
茅忠群：這也是一個方面。其實，有些是進(jìn)入了一個惡性循環(huán)：因為沒有創(chuàng)新，所以利潤薄，利潤薄了毛利就都給了銀行，更沒有錢去創(chuàng)新。但我們也需要反思一下，制造業(yè)的代表之一華為為什么每年有百分之十幾的研發(fā)投入?現(xiàn)在很多人又在找風(fēng)口，覺得制造業(yè)找貼牌做做就行了，在制造研發(fā)能力方面的投入就少了。
企業(yè)觀察報：所以，您覺得中國從制造大國向制造強(qiáng)國轉(zhuǎn)變，差的最主要的是心態(tài)?
茅忠群：中國并非做不出高品質(zhì)的制造出來，中國人應(yīng)該沉下心來，踏踏實實去做，而不是到處去尋找。
企業(yè)觀察報：這是方太對于其他制造企業(yè)最大的借鑒意義?
茅忠群：方太是在沉下心來在做制造，到目前為止，我們沒有一個產(chǎn)品是貼牌的。不做貼牌意味著我們就必須加大研發(fā)制造投入，不斷創(chuàng)新，要把每一個產(chǎn)品做好。
企業(yè)觀察報：所以自主創(chuàng)新永遠(yuǎn)是最重要的。
茅忠群：當(dāng)然，要想把品牌、產(chǎn)品做好就得不斷創(chuàng)新。
企業(yè)觀察報：這幾年方太的增速遠(yuǎn)高于行業(yè)水平，未來市場潛力還大嗎?
茅忠群：未來市場應(yīng)該是會更大，到2020年中國要實現(xiàn)小康社會，中產(chǎn)階層的體量和高端市場是有密切關(guān)系的。另外我們會去不斷創(chuàng)造需求，方太會在高端廚電領(lǐng)域深耕細(xì)作，包括挖掘客戶的潛在需求，通過我們提供的產(chǎn)品、服務(wù)，讓用戶更幸福、更安心。
