本報記者 張起花
開啟互聯(lián)網(wǎng)思維，站在國際化制高點，百年企業(yè)青島啤酒立足創(chuàng)新，努力推動品牌年輕化，在激烈的市場競爭中找到了突圍之路
2014年，我國啤酒行業(yè)出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1—9月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。
然而，面對不斷加劇的市場競爭格局，2014年青島啤酒股份有限公司(以下簡稱青島啤酒)卻仍然交出了一份出色的答卷：2014年前三季度，青島啤酒以領(lǐng)先行業(yè)的突出業(yè)績，逆勢上揚，1—9月共實現(xiàn)營收257.37億元，同比增長6.38%;凈利潤21.79億元，同比增長0.67%。累計實現(xiàn)銷量81.5億升，同比增長8.23%，品牌價值突破千億元。青島啤酒無論銷售收入、利潤還是品牌價值等均位居行業(yè)首位。
同質(zhì)化時代，青島啤酒為何可以做到逆勢上揚?這樣的生長態(tài)勢是否具有可持續(xù)性?本報記者于2015年1月11日采訪了“2014中國杰出質(zhì)量人獎”獲得者——青島啤酒總裁黃克興，給出的答案是“創(chuàng)新”二字。——無論是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新還是人才培養(yǎng)，青島啤酒都在在竭盡全力打造“少年”形象。
就在眾多企業(yè)為了營造品牌的經(jīng)典感覺，而不斷增厚品牌“履歷”的時候，青島啤酒這個百年品牌卻拋出了“品牌不是越老越好”的觀點。為此，青島啤酒啟動了品牌“年輕化”戰(zhàn)略。
近年來，青島啤酒贊助北京奧運會，攜手NBA，連續(xù)六年舉辦青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊選拔賽，贊助倫敦奧運會中國冠軍之隊;牽手匯豐高爾夫冠軍賽等賽事;贊助“CBA聯(lián)賽”，簽約亞足聯(lián)冠軍聯(lián)賽，成為首家聯(lián)姻“亞冠聯(lián)賽”的中國品牌……
在體育營銷戰(zhàn)略一貫性的基礎(chǔ)上，青島啤酒還不斷嘗試音樂營銷。體育、音樂是娛樂營銷的精髓工具，在這兩個領(lǐng)域的跨界深耕，讓品牌與消費者產(chǎn)生豐富的情感互動，在公眾的心目中注入品牌的價值觀，有助于立體化打造品牌形象。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，當(dāng)各行各業(yè)的企業(yè)都推出“擁抱物聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略時，青島啤酒品牌“年輕化”的速度和尺度更是令人瞠目。尤其是其利用微信開啟的“游戲+社交+電商”的移動互聯(lián)網(wǎng)售賣模式，使業(yè)內(nèi)外人士感覺“讓人嗅到了這家百年品牌另一股生猛的‘鮮味’”。
立足消費升級產(chǎn)品品質(zhì)
企業(yè)觀察報：2014年，我國啤酒行業(yè)出現(xiàn)“旺季不旺”的現(xiàn)象。國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，2014年1—9月，中國啤酒行業(yè)累計產(chǎn)量同比增幅僅1.74%，銷量增速降至3%左右，8—9月行業(yè)銷量甚至出現(xiàn)15%的下滑，第三季度產(chǎn)銷增速從上半年的6.2%降至1.7%。雖然當(dāng)前我國啤酒業(yè)生產(chǎn)質(zhì)量水平已基本達(dá)到國際先進(jìn)水平，但是企業(yè)同質(zhì)化問題突出，價格戰(zhàn)激烈。青島啤酒如何實現(xiàn)突圍，逆市上揚?
黃克興：中國啤酒行業(yè)的規(guī)模化擴(kuò)張之路已接近尾聲，啤酒企業(yè)當(dāng)務(wù)之急是不斷轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以適應(yīng)消費升級趨勢。新時代的消費者視野更加開闊，需求更加多元化、細(xì)分化、個性化，對高品質(zhì)的追求前所未有的趨向一致，從原有的重視外在、重視價格、重視表象逐漸回歸到，重視內(nèi)涵、重視品質(zhì)、重視精神世界。
只有洞察消費者變化，企業(yè)才能更好地滿足消費者的體驗。讓廣大消費者有機(jī)會享受到更高品質(zhì)的產(chǎn)品和生活，這是青島啤酒與時代相呼應(yīng)的使命，也是發(fā)展機(jī)遇。
正因為有上述兩方面的認(rèn)知，青島啤酒始終堅持“以人為本”的回歸，這給企業(yè)發(fā)展帶來了很大收獲。近年來，圍繞消費者品位選擇和快樂需求，青島啤酒先后推出奧古特、鴻運當(dāng)頭、炫奇果啤、黑啤、經(jīng)典1903等新產(chǎn)品。這些新產(chǎn)品有的喜慶十足，有的動感時尚，有的醇厚優(yōu)雅，得到了消費者認(rèn)可。
現(xiàn)在，對于新產(chǎn)品，青島啤酒堅持設(shè)計一代、開發(fā)一代、儲備一代、上市一代。
配合新產(chǎn)品的問世，青島啤酒也在不斷拓展新的銷售渠道，首家在天貓開設(shè)官方旗艦店、首家進(jìn)駐微信商城，在新興渠道銷量始終穩(wěn)居榜首。
此外，在品牌打造上，青島啤酒同樣另辟蹊徑。針對全球性營銷盛宴“2014巴西世界杯”，為迎合年輕消費者多元化需求，青島啤酒率先推出了足球主題系列新品，并在線上聯(lián)合電商發(fā)起“啤酒寶貝送酒”活動，從產(chǎn)品到物流“全定制”，取得了非常好的市場反響。
企業(yè)觀察報：對于目前全行業(yè)疲軟的發(fā)展態(tài)勢，中國酒業(yè)協(xié)會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇也認(rèn)為，整個中國啤酒市場的容量已趨于飽和，增長空間不會太大，啤酒消費市場會迎來多元化的消費升級階段，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也會出現(xiàn)調(diào)整。青島啤酒在不斷推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新，保持發(fā)展快速度的同時，如何實現(xiàn)企業(yè)“有質(zhì)量”的增長?
黃克興：速度終有上限，質(zhì)量永無止境。只有實現(xiàn)企業(yè)“有質(zhì)量”的發(fā)展，才能確保企業(yè)基業(yè)長青。
產(chǎn)品質(zhì)量是食品類企業(yè)安身立命之本，青島啤酒一直倡導(dǎo)“360度”的大質(zhì)量觀念，將產(chǎn)品、品牌、服務(wù)等納入質(zhì)量管理體系。堅持用“文化引領(lǐng)、創(chuàng)新驅(qū)動和體系管理”相結(jié)合的“質(zhì)量管理”戰(zhàn)略。將“產(chǎn)品質(zhì)量”向“經(jīng)營質(zhì)量”延伸，用產(chǎn)品質(zhì)量引領(lǐng)消費潮流，用經(jīng)營質(zhì)量贏得企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
對于“質(zhì)量”，一是要樹立大質(zhì)量管理觀念，涵蓋產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、管理質(zhì)量、創(chuàng)新質(zhì)量;二是建立全員的質(zhì)量文化，只有每個人的價值觀中融入對質(zhì)量的重視，在全企業(yè)中扎實推進(jìn)，質(zhì)量才有保障;三是實施全供應(yīng)鏈的質(zhì)量管控體系，從原料種植、生產(chǎn)、物流、終端銷售來控制和管理全供應(yīng)鏈的質(zhì)量。
青島啤酒百年來堅守“好人釀好酒”的釀造文化，從原料篩選到釀造工藝的每一個環(huán)節(jié)都精益求精，無論是“每一瓶啤酒都要經(jīng)過1800多道關(guān)口的嚴(yán)格檢測”，還是“連刷瓶水都要品嘗”的全過程用“嘴”把關(guān)，青島啤酒始終用精釀品質(zhì)引領(lǐng)品質(zhì)消費。
當(dāng)然，我們深知，作為食品企業(yè)，不僅要承擔(dān)餐桌上的安全責(zé)任，也要承擔(dān)珍惜資源、保護(hù)環(huán)境的責(zé)任。所以，青島啤酒多年來非常重視業(yè)績和環(huán)保的“雙輪驅(qū)動”，并把環(huán)保作為支持公司實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)之一，在青島啤酒繁忙的啤酒生產(chǎn)線背后，另外一條“綠色釀造”的循環(huán)經(jīng)濟(jì)鏈也一直在不停運轉(zhuǎn)……
“變”與“不變”的時代辯證法
企業(yè)觀察報：移動互聯(lián)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)、自媒體、大數(shù)據(jù)這些概念被熱炒的當(dāng)下，傳統(tǒng)的生活方式，企業(yè)的商業(yè)模式，甚至產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向都在進(jìn)行著不斷地調(diào)整與變化。青島啤酒是如何在創(chuàng)新與穩(wěn)妥，變與不變之間做到恰到好處的平衡?青島啤酒如何讓自己站在時代的潮頭?
黃克興：111年來，青島啤酒的發(fā)展邏輯恪守“變”與“不變”的辯證法：不變的是“好人釀好酒”的質(zhì)量文化，是“111年只為釀造好啤酒”的專業(yè)定力，是百年如一的經(jīng)典好品質(zhì);變的則是，與時代特征的互動，是基于消費者的變化而不斷創(chuàng)新的商業(yè)模式。
在愈加年輕態(tài)、個性化的今天，最大限度地滿足不同消費者的需求，就是把脈市場的最好途徑。近年來，青島啤酒連續(xù)推出的新產(chǎn)品，無不緊扣消費者和市場的變化和需求，在保證經(jīng)典產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，始終站在個性化、時尚化的市場前沿，引領(lǐng)著啤酒消費的潮流。
如果說產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的提升是企業(yè)發(fā)展的根基，那么品牌的多樣化、“年輕化”，就為企業(yè)的騰飛插上了翅膀。近年來，以體育、音樂營銷和時尚創(chuàng)新為代表的品牌運營模式，成為了驅(qū)動青島啤酒穩(wěn)定、健康、可持續(xù)成長的強(qiáng)勁動力之一，讓青啤這位年過百歲的“老者”幻化為激情活力的代言人。
互聯(lián)網(wǎng)信息化時代，網(wǎng)購已經(jīng)成為年輕人的生活習(xí)慣，啤酒的消費群體更多的仍為激情時代的青年群體，適應(yīng)他們的生活及消費習(xí)慣將成為啤酒品牌獲得新的競爭力的必要因素?；诖耍鄭u啤酒開始在營銷模式創(chuàng)新上做出重大調(diào)整，建立了“網(wǎng)絡(luò)銷售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的青島啤酒電商渠道體系，奠定了啤酒企業(yè)在電商領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位。同時，通過“傳統(tǒng)紅軍(現(xiàn)有的營銷部門)+小微藍(lán)軍(營銷創(chuàng)新事業(yè)部)”聯(lián)合制勝，內(nèi)部自我顛覆式創(chuàng)新，也顯示出青島啤酒在內(nèi)部實施組織和文化創(chuàng)新上的力度。
企業(yè)觀察報：據(jù)了解，在2014年的“雙11”購物狂歡活動中，青島啤酒的官方微信商城通過購物、個人、娛樂這樣一個閉環(huán)，使得青島啤酒的銷量大幅上升，青島啤酒達(dá)成約50萬罐日交易量，較去年增長218%，連續(xù)兩年蟬聯(lián)全網(wǎng)啤酒類目銷量第一。青島啤酒如何借助互聯(lián)網(wǎng)思維搶占先機(jī)?
黃克興：擔(dān)負(fù)著激活內(nèi)部創(chuàng)新活力的渠道創(chuàng)新，恰如一條鯰魚，成為去年青島啤酒諸多創(chuàng)新舉措的幕后推手。首家開設(shè)天貓旗艦店、首家開設(shè)微信商城、24小時速遞的原漿啤酒……青島啤酒在不斷地給消費創(chuàng)造驚喜的同時，也在不斷地推動品牌的“年輕化”。
比如，原漿啤酒是把啤酒發(fā)酵中生成的寶貴營養(yǎng)物質(zhì)和風(fēng)味完全保留了下來，口味更新鮮，口感更醇厚，香氣更濃郁。由于它只有5天的保質(zhì)期，還必須低溫保存，很難在幾天里把它冷藏運到千里之外的消費者手中，即使能做到，成本也太過昂貴。在互聯(lián)網(wǎng)時代，青島啤酒和京東聯(lián)手，讓不可能變?yōu)榭赡堋?/p>
今天消費者在家里動動鼠標(biāo)、網(wǎng)上下單，24小時內(nèi)就能喝到剛剛下線的原漿啤酒。在京東商城的頁面上，當(dāng)時這款上架只有三個多月且售價并不低的產(chǎn)品收獲了2.2萬多個評價，受歡迎的程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出很多大眾產(chǎn)品。
總結(jié)經(jīng)驗，在互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)發(fā)展思路要靈活，發(fā)展嗅覺要靈敏，更要學(xué)會借助外力合作發(fā)展，從而實現(xiàn)多家企業(yè)的共贏，也為自身開拓出更多發(fā)展出路。同時，擁抱互聯(lián)網(wǎng)，也不是簡單地把線下的啤酒搬到網(wǎng)上賣，而是要做出符合互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律的定制產(chǎn)品。青島啤酒利用微信開啟的“全民釀啤酒”就是如此。
我們認(rèn)識到當(dāng)下消費者選擇商品的決策心理已經(jīng)發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變，從最早的功能式消費，到后來的品牌式消費，再到如今體驗式消費、“參與式”消費，不同的消費模式背后有不同的心理。“青島啤酒官方商城”利用微信開啟了“游戲+社交+電商”的移動互聯(lián)網(wǎng)售賣模式，打造出一個娛樂中心、互動中心、購物中心融合的銷售網(wǎng)，為用戶的“買酒”體驗增添了趣味性。游戲里成功釀造的啤酒就是實體酒，消費者可以直接通過微信“青島啤酒官方商城”進(jìn)行兌換，或是分享給朋友。
通過此項創(chuàng)新活動，青島啤酒深感在動態(tài)競爭的時代，企業(yè)的創(chuàng)新不僅要跑贏所處的行業(yè)，而且要跑贏時代，跑到消費者對“驚喜”的期待到來之前。
國際化視野下的變革之路
企業(yè)觀察報：1月7日，青島啤酒將15位青年釀酒師派往啤酒故鄉(xiāng)德國參加專業(yè)培訓(xùn)。這是青島啤酒基于國際化發(fā)展戰(zhàn)略的考量還是后續(xù)人才儲備的考量?青島啤酒在當(dāng)下行業(yè)低迷期的逆勢發(fā)展是否也和國際化戰(zhàn)略及人才儲備方面的努力有關(guān)?
黃克興：選拔技術(shù)骨干出國學(xué)習(xí)釀造專業(yè)定制化課程，是為支持公司的可持續(xù)發(fā)展儲備國際化釀造人才，更是為了給消費者帶來更多高品質(zhì)的特色產(chǎn)品。對高潛能、高績效的優(yōu)秀釀造人才選拔與培訓(xùn)，是青島啤酒打造國際一流釀酒師團(tuán)隊的重要舉措。
111年前，德國人在青島種下了啤酒的種子。如今，青島啤酒實現(xiàn)了歐洲啤酒經(jīng)典風(fēng)味在中國的扎根與崛起，并以不斷追求卓越的精神和獨立態(tài)度以中國品牌的姿態(tài)屹立在全球啤酒市場，獲得了世界90多個國家和地區(qū)消費者的認(rèn)可與喜愛。這背后的支撐，便是青島啤酒所擁有的一支國際一流、人才輩出的專業(yè)釀酒師團(tuán)隊。
多年來，為了打造國際一流的釀酒師團(tuán)隊，青島啤酒已經(jīng)投入了大量的資源。從選拔培養(yǎng)基層技術(shù)骨干的“技能大賽”，到培養(yǎng)技術(shù)專家的專業(yè)學(xué)校，還有公費選派青年技術(shù)骨干遠(yuǎn)赴德國、深造培訓(xùn)的機(jī)會，青島啤酒為技術(shù)人才鋪就了一條釀酒大師的成長之路，同時也成就了青島啤酒自身的穩(wěn)步發(fā)展之路。
企業(yè)觀察報：青島啤酒當(dāng)前的海外市場拓展情況如何?企業(yè)的國際化戰(zhàn)略目前實施到了什么程度?這是否會對青島啤酒的品牌“年輕化”戰(zhàn)略有很大幫助?
黃克興：一份海外市場的成績單顯示出青島啤酒在海外的增長勢頭： 2014年，青島啤酒在西歐、北美市場銷量均實現(xiàn)20%以上的增長，推動了當(dāng)?shù)刂髁魇袌銮赖臄U(kuò)張;亞太市場銷量實現(xiàn)單位數(shù)高速增長，其中韓國市場增長近50%。2014年12月，根據(jù)韓國《中央日報》等媒體的報道，青島啤酒在韓國力壓美國啤酒，首次在進(jìn)口啤酒中位列第一。
青島啤酒出口海外60余年，始終堅持高品質(zhì)、高價格、高可見度。這些令人鼓舞的市場表現(xiàn)，無一不是依靠過硬的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌可信度做支撐。
對于國際化，青島啤酒有著自己的獨特認(rèn)知。我們?nèi)H市場最根本的目的，不僅是為了賣酒增加收入，更不是為了到中餐館去賣酒，而是要打造青島啤酒這個品牌，一個被國際市場認(rèn)可的品牌。而一個品牌的國際化，本質(zhì)是全球資源的優(yōu)化配置，用全球最強(qiáng)大的資金、最便宜的勞動力、最優(yōu)質(zhì)的市場，在全球這個大市場進(jìn)行無邊界的發(fā)展。
基于這樣的認(rèn)知，青島啤酒并沒有盲目地去海外擴(kuò)張，也沒有訂立不切實際的國際化目標(biāo)，更沒有以海外銷售量、國際分支機(jī)構(gòu)的多寡、投資額度的多寡來評判我們的國際化程度，而是看自身在全球市場的資源配置能力是否提高。
要想實現(xiàn)這種最優(yōu)配置的路徑，并不是要僅僅實現(xiàn)市場和品牌的國際化，更要實現(xiàn)組織文化的最大開放——內(nèi)具創(chuàng)新能力、外具融合能力。雖然，目前青島啤酒在原料采購、研發(fā)、供應(yīng)商、經(jīng)銷商等價值鏈管理上，推行具有國際標(biāo)準(zhǔn)的管理舉措，也在國際化品牌和市場方面頗有建樹，但是，青島啤酒仍然試圖尋求目前市場和價值鏈更加全球化的資源配置方式。
為此，青島啤酒持續(xù)深化組織變革和管理、技術(shù)、運營等各方面的創(chuàng)新，搭建起了適配公司戰(zhàn)略的組織架構(gòu)、管理體制、流程制度乃至企業(yè)文化，使得資源的流動、共享和優(yōu)化成為一種常態(tài)，決策和執(zhí)行效率得以提高。
正是因為近年來始終致力于機(jī)制創(chuàng)新和搭建共贏、共榮的價值鏈管理模式，使得青島啤酒保持了差異化的核心競爭力，并成功突破了企業(yè)自然生命周期的限制，實現(xiàn)在傳承中不斷開放。
