企業(yè)觀察報(bào)記者 朱函
能否對(duì)蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)幫助，才是PPTV最大的價(jià)值 CFP / 供圖
2014年12月10日晚，蘇寧云商股份有限公司(下稱(chēng)蘇寧)發(fā)布公告，將增持PPLiveCorporation(下稱(chēng)PPTV)20%的股權(quán)，增持后的蘇寧將擁有PPTV64%的股份，成為絕對(duì)控股股東。
被蘇寧控股后的PPTV將迎來(lái)怎樣的轉(zhuǎn)變?PPTV管理委員會(huì)主席范志軍在接受企業(yè)觀察報(bào)記者采訪時(shí)表示，在蘇寧支持下，PPTV將在內(nèi)容方面加大投入力度，同時(shí)致力于設(shè)備端生態(tài)的擴(kuò)大化，包括布局智能電視、智能穿戴設(shè)備、手機(jī)乃至戶(hù)外大屏等各類(lèi)型智能終端入口。
聯(lián)友電訊首席分析師曾韜則告訴本報(bào)記者，PPTV未來(lái)必然會(huì)做出戰(zhàn)略調(diào)整。但是他認(rèn)為：“能否對(duì)蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)幫助，才是PPTV最大的價(jià)值。”
毫無(wú)疑問(wèn)，這是蘇寧控股PPTV帶來(lái)的最大看點(diǎn)。
緣何巨虧之下再投重資?
事實(shí)上，2013年蘇寧入股PPTV后，并未得到良好的收益回報(bào)。本報(bào)記者查閱蘇寧2014年第三季度財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，由于蘇寧戰(zhàn)略投資PPTV等原因，去年1—9月，蘇寧投資收益減少了1.51 億元，同比下降 143.83%。與此同時(shí)，蘇寧方面利潤(rùn)總額、歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)也都紛紛下滑，下滑幅度分別為343.75%和266.47%。
蘇寧受PPTV拖累由來(lái)已久。根據(jù)蘇寧公布的2014年上半年業(yè)績(jī)快報(bào)，2014年1—6月，蘇寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入511.60億元，同比下降7.87%;凈利潤(rùn)同比下滑202.06%，虧損達(dá)7.49億元。成為蘇寧上市10年來(lái)首次業(yè)績(jī)大幅虧損。
不可否認(rèn)，業(yè)績(jī)虧損，與PPTV不無(wú)關(guān)系。蘇寧在今年上半年的業(yè)績(jī)快報(bào)中指出，由于報(bào)告期內(nèi)公司所投資的PPTV經(jīng)營(yíng)虧損，使投資收益減少了8115萬(wàn)元。據(jù)了解，去年上半年，PPTV虧損額已達(dá)到1.73億元。
然而，一邊是PPTV的虧損，一邊卻是蘇寧方面的越挫越勇，不斷加碼。蘇寧為何不顧虧損執(zhí)意加碼，繼續(xù)為PPTV的虧損買(mǎi)單?曾韜告訴本報(bào)記者，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)短期虧損是常態(tài)，而家大底厚的蘇寧“不在乎短期的收資情況，實(shí)際上做的是長(zhǎng)遠(yuǎn)布局” 。
值得注意的是，從持股44%到64%，蘇寧成為PPTV真正的“掌舵人”，也算為自己的投資“正名”了。曾韜認(rèn)為，蘇寧接下來(lái)是要加強(qiáng)內(nèi)容層面的布局，而這正是PPTV所擅長(zhǎng)的。
范志軍在接受媒體采訪時(shí)表示，2015年P(guān)PTV將重點(diǎn)針對(duì)影視劇、體育賽事和自制欄目全面發(fā)力，鞏固并強(qiáng)化自身在內(nèi)容上的優(yōu)勢(shì)。
實(shí)際上，入股PPTV后，蘇寧與PPTV的合作并沒(méi)有想象中那么給力。除了PPTV廣告位上的蘇寧，以及通過(guò)蘇寧渠道售賣(mài)的PPBOX機(jī)頂盒產(chǎn)品之外，二者并無(wú)再多交集。
相較阿里巴巴入股優(yōu)酷土豆，蘇寧對(duì)PPTV的投資看上去有點(diǎn)兒冒險(xiǎn)。據(jù)了解，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)里，PPTV排名并不算靠前。
“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正在呈現(xiàn)出一種越來(lái)越集中的態(tài)勢(shì)。”北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院副院長(zhǎng)助理朱嘉告訴本報(bào)記者，2014年互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)趨向于巨頭化競(jìng)爭(zhēng)，小的視頻公司就會(huì)被迫慢慢地轉(zhuǎn)型或者淘汰。“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)說(shuō)，視頻就是個(gè)標(biāo)配。”家大底大的蘇寧顯然不能丟失這塊陣地。
“PPTV有特殊性。”曾韜補(bǔ)充道，“對(duì)互聯(lián)網(wǎng)并不是很擅長(zhǎng)的蘇寧，不敢貿(mào)然收購(gòu)行業(yè)老大老二，對(duì)它來(lái)說(shuō)那樣風(fēng)險(xiǎn)太大。”曾韜坦言，“蘇寧看中它的更多的是其內(nèi)容資源，而不是PPTV這個(gè)品牌，畢竟PPTV品牌并非那么有號(hào)召力。”
如何完善生態(tài)鏈?
背靠大樹(shù)蘇寧，PPTV的日子會(huì)不會(huì)好過(guò)一點(diǎn)?范志軍告訴本報(bào)記者，蘇寧是個(gè)強(qiáng)有力的支持者。蘇寧不僅將支持PPTV在內(nèi)容版權(quán)方面有更大的動(dòng)作，保證其行業(yè)的領(lǐng)先地位，而且與PPTV攜手也將打造更多的硬件。PPTV在蘇寧渠道的支持下，形成更快的發(fā)展。
對(duì)此，曾韜卻持有不同看法。他認(rèn)為：“相對(duì)傳統(tǒng)一點(diǎn)的蘇寧，收購(gòu)了PPTV這樣的互聯(lián)網(wǎng)公司，在某種程度上會(huì)對(duì)PPTV有一定的約束和束縛。”
2013年10月，蘇寧宣布聯(lián)合聯(lián)想控股旗下弘毅投資以4.2億美元戰(zhàn)略投資PPTV，投資完成后，蘇寧持股44%，弘毅投資持股29.9%。
實(shí)際上，PPTV被蘇寧入股后，除了獲得資金外，得到更多的恐怕就是“變動(dòng)”。
高層大換血，蘇寧系進(jìn)駐PPTV。去年3月，包括PPTV創(chuàng)始人陶闖在內(nèi)的多名原PPTV高管相繼離職，PPTV創(chuàng)始人時(shí)代結(jié)束。
不久后，蘇寧方面做出反應(yīng)，老將范志軍出任PPTV聚力管理委員會(huì)主席，代行PPTV CEO之職。范志軍的加入意味著PPTV高管首次由蘇寧系接手，而這正是為了此后蘇寧全面掌舵做鋪墊。
曾韜告訴本報(bào)記者，互聯(lián)網(wǎng)公司被收購(gòu)一般有兩種模式，一種收購(gòu)的主要目的是為了促進(jìn)主業(yè)的發(fā)展。另外一種則是為了把收購(gòu)的公司做大，而不只是為了公司本身。“初步看來(lái)，蘇寧屬于前者，主要是為了打造自己的生態(tài)鏈，不是為了把PPTV做成老大去和優(yōu)酷等競(jìng)爭(zhēng)，而是為了促進(jìn)蘇寧整個(gè)主業(yè)的戰(zhàn)略來(lái)發(fā)展。”
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2014年9月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站PC端活躍用戶(hù)數(shù)優(yōu)酷排名第一，為1.46億;搜狐視頻排名第二，活躍用戶(hù)1.35億。而PPTV僅排名第七，活躍用戶(hù)僅為7962.12萬(wàn)。在移動(dòng)端，優(yōu)酷排名第一，搜狐視頻排名第二，PPTV則排名第六——僅1922.74萬(wàn)，不到優(yōu)酷6023.95萬(wàn)的三分之一。
在曾韜看來(lái)，PPTV未來(lái)或許要將主業(yè)變成蘇寧的輔業(yè)，輔助蘇寧發(fā)展。“本身是否盈利是否賺錢(qián)是一方面，更重要的是能否對(duì)蘇寧的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型帶來(lái)幫助，才是它最大的價(jià)值。”
然而，在燒錢(qián)的視頻行業(yè)，砸錢(qián)已經(jīng)不是最重要的事。朱嘉告訴本報(bào)記者：“PPTV想變成一線(xiàn)的視頻企業(yè)還有一段路要走。”他認(rèn)為，是否能成為一線(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)視頻企業(yè)，一方面取決于內(nèi)容，內(nèi)容相對(duì)應(yīng)的就是高成本的資金投入，而另一方面，也要看管理層如何操作。內(nèi)容和管理雙向提升才是取勝關(guān)鍵。
PPTV的蘇寧烙印
不難看出，收購(gòu)PPTV，一方面是幫助蘇寧布局流量入口，搶占多屏入口獲取用戶(hù)，發(fā)揮O2O融合全渠道優(yōu)勢(shì);另一方面依托豐富數(shù)字內(nèi)容加強(qiáng)用戶(hù)黏性，打造電商開(kāi)放平臺(tái)業(yè)務(wù)，構(gòu)建以物流、金融、數(shù)據(jù)為核心的新?tīng)I(yíng)利模式。
“PPTV手上有3億視頻用戶(hù)，他們的消費(fèi)習(xí)慣我真的不知道，他們平時(shí)買(mǎi)襯衫、帽子還是鞋子，我真的不知道。如果和蘇寧的后臺(tái)打通，PPTV就可以了解在我這里看韓劇的人到底會(huì)購(gòu)買(mǎi)哪些產(chǎn)品。通過(guò)數(shù)據(jù)分析之后，把流量合理地導(dǎo)入蘇寧易購(gòu)，實(shí)現(xiàn)商品的售賣(mài)以提高我們的營(yíng)收規(guī)模。” PPTV CEO 陶闖在接受媒體采訪時(shí)表達(dá)了自己的期望。
被蘇寧入股后，PPTV在其網(wǎng)絡(luò)自制劇中試水直播商品導(dǎo)購(gòu)。然而，這種明顯的向電視購(gòu)物方向傾斜的“互聯(lián)網(wǎng)思維”，除了令PPTV的廣告大幅增加外，也損害了不少用戶(hù)體驗(yàn)。
“現(xiàn)在拼殺的互聯(lián)網(wǎng)視頻指的都是娛樂(lè)視頻，非常單一。必須從內(nèi)容上去改變，把娛樂(lè)視頻轉(zhuǎn)化為生活態(tài)視頻。”范志軍說(shuō)的生活態(tài)視頻就是蘇寧和PPTV的下一個(gè)目標(biāo)。
所謂生活態(tài)視頻就是在原有娛樂(lè)視頻基礎(chǔ)上開(kāi)拓出和用戶(hù)日常生活相關(guān)聯(lián)的剛性視頻需求。朱嘉告訴本報(bào)記者，蘇寧的生活態(tài)視頻，即視頻是入口，通過(guò)視頻推廣自己的產(chǎn)品。這也意味著，未來(lái)的PPTV必然被深深刻上蘇寧的標(biāo)記。
