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戰(zhàn)略公益的“項鏈”定律

2014-09-29 10:30

   《企業(yè)觀察報》記者 侯明輝

  如果企業(yè)的公益行為不是基于承擔社會責任,也沒有明確的關注點和長期投入,那么被質疑的可能性將大大增加

  戰(zhàn)略公益是相對于傳統的以慈善捐贈為主要形式的公益而言。盡管在救災、扶貧等方面,及時的物資和善款捐贈能夠發(fā)揮重大作用,但是,捐贈也被認為是企業(yè)以一種最懶的方式履行社會責任,無論是對受助對象還是企業(yè)自身都不可持續(xù)。

  因此,戰(zhàn)略公益的提出是倡導企業(yè)能夠將自身發(fā)展與社會公益相結合,建立良好的制度體系,有計劃、有步驟地進行公益投入,最終實現社區(qū)與企業(yè)成長相互促進的目標。

  那么,在管理實踐中企業(yè)如何開展戰(zhàn)略性公益活動呢?分析來自華潤怡寶飲料有限公司(簡稱華潤怡寶)的案例,可以看出明確項目關注點和進行長期投入是戰(zhàn)略公益的兩個基本要素。

  分析內外關注點

  2014年,華潤怡寶的“百所圖書館計劃”進入第八年。在過去7年時間里,華潤怡寶以“你捐一本書,我送一瓶水”的方式在全國18個省市捐建了105所圖書館,并因此入圍了艾菲獎長效傳播獎。盡管一百所圖書館的捐建已經完成,但是項目并沒有就此停下來,2014年華潤怡寶計劃新建28所圖書館,目前項目正在開展中,從項目啟動到圖書募集再到建館和回訪,預計將開展到10月底。

  這項公益活動首先為教育資源匱乏的中小學校給予了幫助;其次為公眾參與社會公益提供了渠道;與此同時,促動了華潤怡寶從區(qū)域品牌升級為全國品牌。這就是戰(zhàn)略公益的內涵所在,在公益項目中找到社會目標,并和經濟目標統一起來。要做到這一點,企業(yè)在規(guī)劃項目前首先要分析清楚內外關注點。

  所謂關注點就是在戰(zhàn)略層面明確項目所涉及的“5個W”問題:企業(yè)選擇的幫扶對象是誰;他們在哪兒;他們的問題是什么;造成問題的原因是什么;企業(yè)有什么策略以及期望達到什么結果。華潤怡寶對此進行了一一解答。

  針對邊少窮地區(qū)的中小學生課外讀物匱乏問題,2007年華潤怡寶發(fā)起“百所圖書館計劃”,鼓勵城里的孩子拿出閑置圖書,捐贈到貧困地區(qū)。項目的執(zhí)行策略是以怡寶純凈水為載體,在各大社區(qū)通過“用一瓶怡寶水換一本閑置書”的方式募集圖書,最終建立圖書館。從項目名稱上可以看出,華潤怡寶當時的目標是建立100所圖書館。

  不得不強調是,在分析關注點時必須做到內外結合,即基于受益者的外部需求分析,應該與企業(yè)業(yè)務和內部管理相結合。

  華潤怡寶的圖書館計劃還有另一個背景,“華潤怡寶當時也在謀求品牌的戰(zhàn)略轉型和提升,希望能盡己之力回饋社會。”很顯然,圖書館計劃與華潤怡寶的品牌升級進行了有機結合。募集活動主要在大型社區(qū)開展,因此華潤怡寶的品牌和產品會直接傳播給社區(qū)居民,從而創(chuàng)造了讓參與者成為潛在消費者的可能;建立圖書館又強化了華潤怡寶的口碑,“分享、信任”的公益活動理念自然烙印在了怡寶品牌上。最終促動了華潤怡寶從號稱“南天王”的區(qū)域品牌成長為全國品牌。查閱“百所圖書館計劃”的發(fā)展歷程,也可以看到項目呈現出的由南向北的趨勢。

  持續(xù)耐心地投入

  “項鏈”定律常常被應用在品牌傳播的理論當中,是指品牌的單個廣告和促銷互動就像散落的珍珠,如果不能用一根主線串起來,那么就不能形成閃閃發(fā)光的項鏈。在戰(zhàn)略公益中,這條定律仍然適用,即企業(yè)對公益項目要有持續(xù)耐心的投入,而不是臨時性的獻愛心活動,要以專業(yè)化和制度化的方式運作公益項目。

  一些企業(yè)的公益行為之所以被詬病,除了具有明顯的營銷色彩外,沒有系統規(guī)劃,臨時作秀、扎堆獻愛心是主要原因。華潤怡寶的圖書館計劃開展了7年,仍在繼續(xù),已經形成了相對成熟的運作模式和操作流程。項目執(zhí)行分為4個階段,分別是項目預告期、圖書募集期、圖書館捐建期及愛心回訪期,項目周期大約會持續(xù)4個月時間。

  每年活動開展前,華潤怡寶總部負責主體活動的規(guī)劃,各區(qū)域負責線下終端圖書募集等活動的相關籌備工作?;I備期主要確定活動開展的周期和圖書募集渠道,比如是在社區(qū)、學校還是商超等一些固定捐書點。華潤怡寶將社區(qū)作為主要募書渠道,以今年為例,華潤怡寶將在全國10多個城市、200多個社區(qū)開展近千場募書活動。

  對社區(qū)的選擇是有考量的:居住人數在3000人及以上,周邊一公里有中小學校,社區(qū)允許開展公益性宣傳活動并有足夠的場地。為了突出活動的公益性質和怡寶品牌的純潔度,華潤怡寶還特別強調,在募書現場不得開展售賣促銷活動,不能展示華潤怡寶旗下的其他產品。社區(qū)捐書一般分為宣傳講解、捐書者填寫祝???、捐贈圖書、贈送怡寶水、填寫愛心之旅報名表、分享心得這幾個步驟,其中填寫愛心報名表是為了選擇參加圖書館回訪活動的志愿者。

  一邊是“圖書募集線”,另一邊是“圖書館捐建線”。聯系并考察受援學校后,華潤怡寶接下來要做的是捐建圖書館、后續(xù)硬件維護和愛心回訪?;卦L重在與受援學校的學生進行互動,進一步了解學校發(fā)展情況,以及百所圖書館計劃的落實情況,從而為明年百所圖書館計劃的持續(xù)開展提供參考。回訪志愿者的構成除了華潤怡寶工作人員外,還會有當地政府相關部門、媒體朋友以及部分捐贈書籍的愛心人士。今年華潤怡寶豐富了活動內容,除了線下捐書外,還推出了“為兒童列書單”的線上活動。

消息來源:企業(yè)觀察報
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