作者 劉丹丹?。ㄈ嗣窬W(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室工作人員）
近日，中石化變身“小石頭”，神華集團(tuán)化名“小神龍”，多家央企在微博、微信上“設(shè)擂比萌”，好不熱鬧。這項(xiàng)由國資委牽頭的線上活動(dòng)，引發(fā)了多家媒體關(guān)注。近兩年，央企群體一改過去的傳統(tǒng)形象，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)軍新媒體輿論場(chǎng)，大有改頭換面之勢(shì)。據(jù)國資委的微信公共賬號(hào)“國資小新”稱：截至8月25日，分別有41家央企開通了微博，31家央企開通了微信，其中不少央企的官方微博、微信還推出了卡通形象，國資委也推出形象大使“國資小新”，“小新體”微博風(fēng)靡一時(shí)。
脫去“高大上” 擁抱新媒體
高高在上的央企能否采用接地氣的新媒體平臺(tái)展示自身形象?答案是肯定的。國資委新聞中心副主任蘇桂鋒曾對(duì)媒體表示：希望通過新媒體的傳播，使國企漸漸脫去“高大上”的外衣，和公眾真誠、平等地溝通。
央企熱衷新媒體傳播，首先源自央企形象危機(jī)。作為一個(gè)特殊而封閉的群體，央企深受“刻板印象”的困擾。據(jù)了解，2013年涉及國資監(jiān)管、央企、國企的報(bào)道中，負(fù)面報(bào)道有80多萬條;負(fù)面輿情集中于腐敗、虧損、安全事故、環(huán)境污染、壟斷暴利等方面，相關(guān)信息在新媒體平臺(tái)上的發(fā)酵，如不積極引導(dǎo)，將嚴(yán)重危害央企聲譽(yù)。所以，央企急需在新媒體輿論場(chǎng)掌握自身話語權(quán)，改變過去在傳播中的劣勢(shì)地位。
社會(huì)化媒體的普及，使傳播格局發(fā)生巨變。新媒體作為新的戰(zhàn)場(chǎng)，成為央企形象塑造的必爭(zhēng)之地。央企科技成果的創(chuàng)新、管理理念的改進(jìn)、社會(huì)公益的付出等，都需要通過受眾更易于接受的方式去傳播;微博、微信平臺(tái)已成為央企信息傳播不可或缺的平臺(tái)。與此同時(shí)，越來越多熟悉互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的年輕人走進(jìn)央企宣傳系統(tǒng)，更敏銳的嗅覺、更先進(jìn)的傳播理念使得新的央企傳播思路正逐漸成型。
改革大背景下，央企創(chuàng)新始于新媒體傳播。從混合所有制改革到央企高管薪酬管理，央企正逐漸失去特殊待遇。改革浪潮勢(shì)不可擋，改變先從宣傳開始。多家央企集體入駐新媒體平臺(tái)，放低姿態(tài)、改變語言風(fēng)格、積極與網(wǎng)民對(duì)話，便是改革開始的標(biāo)志之一。而央(國)企改革中的新氣象，也需要更生動(dòng)、更有效地傳播出去，有媒體認(rèn)為，國資委牽頭、眾央企參與的這場(chǎng)集體“賣萌”被賦予了更多的解讀：央企群體亟待擺脫低效、腐敗、高薪等標(biāo)簽及種種誤解、誤讀，贏得公眾的信任與尊重。
新媒體：輿情管理新渠道
新媒體環(huán)境下，輿情態(tài)勢(shì)瞬息萬變，新媒體運(yùn)營成為央企輿情管理的重要組成部分。以中石化為例，“@石化實(shí)說”的運(yùn)營，使他們?cè)谳浨閼?yīng)對(duì)方面多次占據(jù)主動(dòng)權(quán)。今年6月中旬，21世紀(jì)網(wǎng)報(bào)道稱“中石化涪陵頁巖氣項(xiàng)目涉嫌虛報(bào)儲(chǔ)量，騙取巨額國家補(bǔ)貼”，“@石化實(shí)說”很快進(jìn)行了反駁：“涪陵頁巖氣田投產(chǎn)以來，氣越產(chǎn)越多，‘受氣’也隨之而來。拜托專業(yè)點(diǎn)行不行?不要老采訪匿名人士，歡迎到涪陵工地走兩步，采訪一下當(dāng)事企業(yè)。”看似委屈的辯解，實(shí)則強(qiáng)硬的回?fù)?。隨后，“@石化實(shí)說”又補(bǔ)充道：“親們，國家規(guī)定很清楚很公平，各類企業(yè)均可申請(qǐng)，補(bǔ)貼是以頁巖氣產(chǎn)量為依據(jù)，而非儲(chǔ)量。想在深山老林里找到，再從幾千米的地下采出可得有實(shí)實(shí)在在真功夫才行。”幽默的語言反而彰顯了企業(yè)的自信。
運(yùn)營良好的企業(yè)官方微博，不僅有助于輿情降溫，也可以形成獨(dú)特的風(fēng)格，使企業(yè)的形象更為豐富。今年9月初，“中石油中石化中層在中紀(jì)委收網(wǎng)前外逃，預(yù)計(jì)200億-400億元的資金被外移”的消息被多家網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)載。“@石化實(shí)說”回應(yīng)道：“小石頭環(huán)顧四周，有埋頭工作的，有出差辦公的，有休年假的，就是沒有攜款外逃的。小石頭又詢問了人事、紀(jì)檢部門，這個(gè)真沒有!題目聳人聽聞，內(nèi)容渾水摸魚。別‘有啥沒啥壞事都扯中石化’。”中石化此次通過微博簡(jiǎn)單直接的回應(yīng)，使負(fù)面輿情很快歸于沉寂，“@石化實(shí)說”的風(fēng)格進(jìn)一步明晰;“小石頭體”也被諸多網(wǎng)友模仿，“@石化實(shí)說”顯得“萌萌噠”。
官方微博、微信不僅是央企輿情應(yīng)對(duì)的主要渠道，也逐漸成為企業(yè)的“網(wǎng)上新聞發(fā)言人”。企業(yè)若遭遇突發(fā)輿情事件或臨時(shí)有重要公告需要發(fā)布，官方微博就是最好的新聞發(fā)言人，不僅大大節(jié)約了時(shí)間和人力、物力等成本，也使語言更為生動(dòng)靈活。圖片、文字、視頻、超鏈接等元素綜合使用，可使信息最大化地呈現(xiàn)，而該信息通過媒體微博的轉(zhuǎn)發(fā)，傳播量將呈幾何式增長(zhǎng)，傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)的新聞發(fā)布會(huì)。
適度賣萌
央企需重新定義社會(huì)責(zé)任
在眼球經(jīng)濟(jì)盛行、網(wǎng)絡(luò)傳播主導(dǎo)的今天，“賣萌”的確能在一定程度上助推央企正面形象的傳播。然而，央企自身形象的重塑是系統(tǒng)化的工程，并非僅靠新媒體的發(fā)力就能完成。
在新媒體運(yùn)營方面，央企首先要專注主業(yè)，對(duì)自身行業(yè)的科普工作“義不容辭”。比如，石化企業(yè)有必要普及日常生活和石化產(chǎn)品的關(guān)系，逐步降低民眾對(duì)于石化企業(yè)的抵觸情緒;核電企業(yè)可通過專業(yè)知識(shí)的傳遞，消除民眾對(duì)核電項(xiàng)目不必要的恐慌;其次，要“適度賣萌”。央企微博可加強(qiáng)和政務(wù)微博、行業(yè)“中V”的互動(dòng)，關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)并在專業(yè)領(lǐng)域發(fā)言，并根據(jù)話題的嚴(yán)肅程度選擇語言風(fēng)格，沒有必要“一萌到底”;再者，央企微博可積極參與線上公益活動(dòng)，對(duì)于自身的捐款、捐物等行為，以發(fā)布消息為主，避免夸張和渲染。此外，線上的科普、公益等活動(dòng)，若能與線下活動(dòng)相結(jié)合，有助于拉進(jìn)與網(wǎng)友的距離，使自身形象更加豐滿。
專注新媒體運(yùn)營之外，央企應(yīng)重新定義社會(huì)責(zé)任，積極回應(yīng)輿論期待。輿論容易對(duì)央企產(chǎn)生不滿，一定程度上是因?yàn)槊癖妼?duì)央企的社會(huì)責(zé)任有著頗高期待。與外企和民企相比，央企受國家政策的庇護(hù)，在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中享有諸多特權(quán)，作為回報(bào)，也理應(yīng)對(duì)社會(huì)有更多回饋。如果媒體傳遞的央企形象與民眾期待相去甚遠(yuǎn)，央企的形象就會(huì)在正常值的基礎(chǔ)上大打折扣。上海金融與法律研究院研究員劉遠(yuǎn)舉曾撰文表示：“民眾對(duì)央企的不滿，最關(guān)鍵的地方，是大眾僅僅作為名義上的所有者，對(duì)國有并無話語權(quán)。”貪腐抑或是壟斷、暴利相關(guān)的新聞，都極易刺激民眾的神經(jīng)，引發(fā)輿情危機(jī)。所以，央企作為國有資產(chǎn)的經(jīng)營者，踐行社會(huì)責(zé)任不光要體現(xiàn)在公益方面，更要響應(yīng)改革，通過產(chǎn)業(yè)的升級(jí)給予民營資本更大的市場(chǎng)空間，給民眾生活更多的便利，體現(xiàn)行業(yè)巨頭應(yīng)有的引領(lǐng)價(jià)值。到那時(shí)，央企的整體聲譽(yù)將會(huì)有顯著提高。
