9月14日，美通社在北京新聞大廈舉辦新傳播茶會(huì)，主題為“消費(fèi)方式升級(jí)，旅游行業(yè)如何升級(jí)傳播內(nèi)容”?；顒?dòng)邀請(qǐng)到執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人兼CEO劉照慧、鳳凰網(wǎng)旅游頻道主編許玥和海航新傳媒集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)總監(jiān)王雨霏出席并發(fā)表主題演講，分享了如何打造旅游企業(yè)深度內(nèi)容、旅游企業(yè)的內(nèi)容傳播如何引起受眾的共鳴、媒體在內(nèi)容創(chuàng)作時(shí)如何平衡企業(yè)需求與受眾閱讀習(xí)慣的傳播實(shí)踐與心得。本次茶會(huì)吸引了超過(guò)100名來(lái)自旅行社、航空、酒店、在線旅行服務(wù)商等旅游行業(yè)的公關(guān)市場(chǎng)人員及旅游行業(yè)媒體人參與。
洞察旅游行業(yè) 打造深度內(nèi)容
如何打造優(yōu)質(zhì)的旅游行業(yè)新聞內(nèi)容？“這需要基于對(duì)整個(gè)行業(yè)的認(rèn)識(shí)與思考，現(xiàn)在中國(guó)旅游消費(fèi)升級(jí)、互聯(lián)網(wǎng)的深度滲透，正深刻影響并改變旅游業(yè)態(tài)與市場(chǎng)模式”，執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧表示，“旅游已經(jīng)成為一種載體，多元化的生活方式就是新的場(chǎng)景和內(nèi)容，旅游和產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不斷升級(jí)。”
作為內(nèi)容的生產(chǎn)者，旅游媒體需要敏銳地把握行業(yè)動(dòng)向，基于獨(dú)立分析，提出有見(jiàn)解的內(nèi)容。劉照慧分析說(shuō)：“我們可以從新場(chǎng)景，挖掘出新的價(jià)值洼地。當(dāng)前旅游與體育、養(yǎng)老、文娛等領(lǐng)域進(jìn)行結(jié)合，正是旅游內(nèi)容傳播者需要關(guān)注的趨勢(shì)，大有可為。”
執(zhí)惠創(chuàng)始人兼CEO劉照慧
生產(chǎn)深度內(nèi)容并非易事，人才稀缺是旅游媒體主要挑戰(zhàn)之一。“找方向、找投資都沒(méi)問(wèn)題，我們?cè)谡胰松嫌龅搅俗畲蟮睦щy”，劉照慧指出，“要培養(yǎng)有知識(shí)、有經(jīng)驗(yàn)、有人脈、有行業(yè)認(rèn)知的專(zhuān)業(yè)人才，能夠洞察行業(yè)，善用技術(shù)，才能生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。”在演講的最后，這位年輕的CEO這樣說(shuō)道：“所有形態(tài)的媒體興盛都根源自社會(huì)深刻的變革，媒體需要為受眾提供遠(yuǎn)見(jiàn)。”
做好用戶細(xì)分 提供個(gè)性化內(nèi)容
旅游媒體面臨的另一個(gè)挑戰(zhàn)來(lái)自用戶日益稀缺注意力。鳳凰網(wǎng)旅游頻道主編許玥認(rèn)為：“越來(lái)越多的新聞資訊移動(dòng)端正在分散著用戶的注意力，在存量時(shí)代，媒體吸引并延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間變得至關(guān)重要。”旅游企業(yè)需要讀懂用戶的需求，才能提供更精確的內(nèi)容，提升用戶的使用時(shí)長(zhǎng)和用戶粘性。
鳳凰網(wǎng)旅游頻道主編許玥
在大數(shù)據(jù)的輔助下，細(xì)分標(biāo)簽可以更全面地解讀用戶。“不同代際的用戶需求各異，95后追求個(gè)性，遵從內(nèi)心；90后則是好奇心與不信任并存，見(jiàn)解獨(dú)特；80后處于自我覺(jué)醒階段，感性理性并存，注重培養(yǎng)思維方式；70后則追求和諧、理性，相信權(quán)威。”談到用戶畫(huà)像，許玥進(jìn)一步分析說(shuō)：“旅游行業(yè)的新媒體可以通過(guò)用戶畫(huà)像，將受眾進(jìn)行精準(zhǔn)細(xì)分，更了解用戶的興趣與偏好，企業(yè)則可以利用新媒體時(shí)代的各種傳播形式，將精準(zhǔn)的定制內(nèi)容推向目標(biāo)用戶。”
趣味分享互動(dòng) 提升企業(yè)內(nèi)容
“簡(jiǎn)單、有趣、分享、互動(dòng)是企業(yè)做好媒體傳播的關(guān)鍵。擬人化的社交媒體更容易和受眾建立緊密的感情聯(lián)結(jié)，獲得更好的傳播效果。”海航新傳媒集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)總監(jiān)王雨霏進(jìn)一步指出，“做好旅游企業(yè)的傳播內(nèi)容，需要做到活動(dòng)無(wú)線下——每場(chǎng)活動(dòng)后，都有更多的線上傳播的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)的可能性；傳播無(wú)線下——在做傳播策略過(guò)程中，通過(guò)線上的方式引起更多人的關(guān)注；線上無(wú)線下——線上傳播不是一個(gè)單一平臺(tái)的概念，而是把整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)打通的概念，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代一定要萬(wàn)物互聯(lián)。”
海航新傳媒集團(tuán)品牌業(yè)務(wù)總監(jiān)王雨霏
當(dāng)旅游企業(yè)遇到公關(guān)危機(jī)，王雨霏給出這樣的建議：在社交媒體時(shí)代，航旅企業(yè)的危機(jī)公關(guān)更應(yīng)該謹(jǐn)記目標(biāo)和對(duì)象，在傳遞信息時(shí)永遠(yuǎn)以關(guān)鍵信息庫(kù)為核心。危機(jī)公關(guān)無(wú)分渠道，永不冒險(xiǎn)。企業(yè)在進(jìn)行危機(jī)公關(guān)的時(shí)候，要及時(shí)準(zhǔn)確地傳遞信息，在公眾面前講負(fù)責(zé)任的話，塑造負(fù)責(zé)任的品牌形象。
在互動(dòng)環(huán)節(jié)，到場(chǎng)觀眾一邊品嘗來(lái)自香送面包提供的茶點(diǎn)和面包，一邊與嘉賓進(jìn)行精彩的討論。
Q：在資源端，有大量的實(shí)踐、新的思維和操作方式出現(xiàn)，但這些是否值得關(guān)注？
劉照慧：我們發(fā)現(xiàn)在場(chǎng)景端、資源端提供了各種各樣的場(chǎng)景，但是在這些場(chǎng)景中我們?nèi)ジ墒裁?？比如說(shuō)一個(gè)景區(qū)在里面舉辦了一場(chǎng)馬拉松，這場(chǎng)比賽的模式是什么？怎樣能夠形成不同于在馬路上跑馬拉松的狀態(tài)，這是有很大的區(qū)別的。由此我們可以看到內(nèi)容端豐富的布局。我們?yōu)槭裁慈ソ缍ㄎ穆么笙M(fèi)這樣一個(gè)產(chǎn)業(yè)帶和媒體，是因?yàn)槲覀儚倪@個(gè)時(shí)代能夠找到我們自己的框架，這個(gè)框架會(huì)指導(dǎo)我們的整個(gè)團(tuán)隊(duì)沿著這個(gè)方向把這個(gè)概念落實(shí)，去打出我們自己產(chǎn)業(yè)帶的理解。所以我們?cè)趯?zhuān)注點(diǎn)在場(chǎng)景、內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)上，所有的創(chuàng)意空間都將是旅游媒體所關(guān)注的，所探索的以及所希望能夠引領(lǐng)的。
Q：旅游媒體在選取內(nèi)容時(shí)如何做一些優(yōu)化？
許玥：想要在3秒鐘抓住用戶的注意力并不容易，互聯(lián)網(wǎng)我們的時(shí)間都是非常碎片化，需要快速抓住用戶的眼球，打造具有良好的品牌效應(yīng)、能夠引人入勝的傳播策劃至關(guān)重要。
內(nèi)容訴求應(yīng)該是融于它的營(yíng)銷(xiāo)需求的，所以我們也分析了一下不同的用戶對(duì)于內(nèi)容作用的訴求。除了人工的技術(shù)分析數(shù)據(jù)外，我們?cè)趦?nèi)容方面其實(shí)和技術(shù)是相輔相成的關(guān)系，通過(guò)技術(shù)的算法讓我們的內(nèi)容更加精確，同時(shí)通過(guò)內(nèi)容做更深度的解決方案
Q：航旅企業(yè)的目標(biāo)對(duì)象到底應(yīng)該怎么定？
王雨霏：做好企業(yè)傳播，我們先想清楚的是自己行業(yè)或者企業(yè)的屬性是什么？我們實(shí)際上提供的是旅行的產(chǎn)品和服務(wù)。之后，需要思考傳播的目標(biāo)，明確如何衡量傳播效果。對(duì)于普通的民航企業(yè)來(lái)說(shuō)，我的主要對(duì)象應(yīng)該是旅客，首先是旅客和游客，也就是服務(wù)消費(fèi)者的企業(yè)來(lái)說(shuō)，延伸出去的就是傳播對(duì)象很可能就是整個(gè)社會(huì)的公眾。對(duì)于上市公司和服務(wù)企業(yè)用戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)，傳播對(duì)象應(yīng)該是投資人、大客戶、合作伙伴和所有跟我經(jīng)營(yíng)利益有關(guān)的群體。同時(shí)，媒體是企業(yè)公關(guān)人員需要關(guān)注的傳播對(duì)象。
感謝香送面包為本次活動(dòng)提供餐飲支持，了解更多: http://www.xiangsong.cn/
