美通社消息：近日，媒體Morketing對(duì)Analytic Partners勘訊咨詢發(fā)布的ROI Genome營銷報(bào)告《預(yù)見2023，品牌營銷趨勢(shì)》進(jìn)行了深度解讀，以下是經(jīng)過Morketing授權(quán)轉(zhuǎn)載的文章內(nèi)容：
3年疫情過去，越來越多品牌回歸"價(jià)值"。
據(jù)媒體Morketing報(bào)道，寶潔中國CGO何亞彬提出中國市場(chǎng)很有可能邁入調(diào)整期，他直言，"過去十年的增長和繁榮有的是基于概念的，有的是不真實(shí)的。接下來可能會(huì)有一個(gè)擠泡沫的過程，擠掉的就是沒有護(hù)城河、缺乏差異化的品牌。"
似乎，一夜之間，營銷人在2023年形成了第一個(gè)共識(shí)：想獲勝，就要打造長期品牌價(jià)值，建立品牌護(hù)城河。
告別浮躁的流量打法，品牌想建立長期影響力，需要思路和行動(dòng)上的轉(zhuǎn)型。首先，廣告主必須弄明白為什么要做長期性營銷，以及怎么做好長期營銷。幸運(yùn)的是，在數(shù)字營銷狂奔十余年后，我們開始擁有一套更科學(xué)的打法，能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)真正穩(wěn)健而長久的發(fā)展。
消費(fèi)者、MarTech、廣告產(chǎn)品三大趨勢(shì)印證，「長期主義」能讓品牌一路"狂飆"。
趨勢(shì)一：品牌的"感性價(jià)值"回歸，95后消費(fèi)者格外追求品牌內(nèi)涵。
以Gen Z為代表的全球年輕一代消費(fèi)者對(duì)品牌意義和品牌價(jià)值觀提出更具體的要求：多項(xiàng)調(diào)研結(jié)果顯示Gen Z消費(fèi)者非常認(rèn)同可持續(xù)性、環(huán)保性、循環(huán)經(jīng)濟(jì)等價(jià)值導(dǎo)向，非常注重圈層文化、小眾文化的認(rèn)同感，而且他們更愿意購買與自己的個(gè)人價(jià)值觀更匹配的品牌或產(chǎn)品，哪怕是為此花更多的錢。
換言之，如果把品牌能提供的價(jià)值劃分為「理性價(jià)值」和「感性價(jià)值」，如今的消費(fèi)者就是比以往更追求「感性價(jià)值」的一代人。
那么，品牌如何抓住這種看不見摸不著的感性價(jià)值？在《制造消費(fèi)者》一書中，作者提出消費(fèi)普遍者擁有"拜物情結(jié)"，即"消費(fèi)者想要成為某種人，無須做自我提升方面的努力，只需要通過抽象化購買某個(gè)品牌就能讓自己擁有這些特質(zhì)。"
Analytic Partners勘訊咨詢認(rèn)為，消費(fèi)者這種寄托于品牌和產(chǎn)品的情感需求，一定程度上就依靠品牌廣告的內(nèi)容來實(shí)現(xiàn)——品牌生產(chǎn)能滿足消費(fèi)者感性需求的內(nèi)容并與之深度綁定，再反復(fù)重提，逐漸占領(lǐng)消費(fèi)者心智，形成一種盤旋不去的長期品牌價(jià)值。
趨勢(shì)二：用戶、內(nèi)容等海量數(shù)字化資產(chǎn)，亟待沉淀內(nèi)化為長期的品牌資產(chǎn)。
過去三年疫情催化下，全球MarTech技術(shù)飛速發(fā)展，流量紅利迅速被吸收、稀釋；同時(shí)，品牌主都建立了一定規(guī)模的數(shù)字化內(nèi)容資產(chǎn)、用戶資產(chǎn)。
于是，品牌主現(xiàn)階段的比拼重點(diǎn)就變成了，能否將這些線上用戶沉淀為品牌長期的對(duì)話對(duì)象？能否將這些數(shù)字化資源轉(zhuǎn)化為長期的品牌資產(chǎn)？一旦上述資源被內(nèi)化為品牌的"發(fā)電站"，就能源源不斷地為提供長期的營銷動(dòng)能。
如何獲得品牌資產(chǎn)？我們觀察數(shù)字營銷服務(wù)商的常見邏輯，無外乎：一，沉淀，將品牌內(nèi)容、消費(fèi)人群、供應(yīng)鏈等數(shù)字化資源沉淀成長期可用的資產(chǎn)；二，打通，將上述資源打通形成閉環(huán)，成為一個(gè)可以讓品牌實(shí)現(xiàn)復(fù)合式增長的資產(chǎn)庫。
營銷層面，當(dāng)品牌能用系統(tǒng)化的視角看待過去相互獨(dú)立的廣告投放活動(dòng)，讓手中的客群、廣告內(nèi)容、投放媒介等形成1+1>2的效果，獨(dú)特的品牌辨識(shí)度和品牌影響力也就隨之而來。
趨勢(shì)三：瘋狂買量時(shí)代終結(jié)，行業(yè)邁進(jìn)科學(xué)、健康的營銷時(shí)代。
過去兩年，營銷人心照不宣的一個(gè)爆品公式是"10000小紅書+5000抖音+1000B站+1000知乎=1個(gè)成功的新消費(fèi)品牌"。但這種由全民級(jí)社交平臺(tái)發(fā)展早期階段帶來的附加紅利，已經(jīng)終結(jié)了。據(jù)Morketing報(bào)道，健康飲品品牌Innocent市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Cassie曾指出，"各個(gè)平臺(tái)因?qū)傩圆町?，在我們與消費(fèi)者溝通過程中扮演著不一樣的角色。我們?cè)谧龈鞣N嘗試，找到更加有效的組合方式。"
這也就是說，品牌在摸清不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的廣告效果后，勢(shì)必要以更針對(duì)性、更控制成本、更大回報(bào)率的組合方式去進(jìn)行廣告投放。
究其原因，每一種營銷渠道都不只在短時(shí)間內(nèi)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響，其廣告效果也會(huì)在長期上緩慢釋放。譬如，Analytic Partners勘訊咨詢的一項(xiàng)研究指出，不同營銷渠道的長期和短期ROI顯著不同，如付費(fèi)搜索、電商廣告的短期ROI顯著高于長期ROI，即此類渠道對(duì)產(chǎn)品銷售額的短期爆發(fā)有提振作用；而付費(fèi)社交媒體（國內(nèi)小紅書、抖音，國外Instagram、YouTube等）、視頻廣告、公關(guān)傳播(PR)的長期短期ROI相對(duì)持平，此類廣告投放更加有利于品牌的聲量齊增。
但毋庸置疑的一點(diǎn)是，不同廣告形式對(duì)品牌銷售額都會(huì)產(chǎn)生一定程度的短期和長期影響，廣告媒體的投入成本越少則平均自然銷售額也會(huì)更少。
所以，隨著企業(yè)越來越注重健康、科學(xué)的營銷方式，就需要熟悉各營銷活動(dòng)對(duì)品牌產(chǎn)生的短期和長期影響，從而因地制宜選擇合理的投放組合。
綜上，消費(fèi)者、MarTech技術(shù)、廣告主維度的三大最新形勢(shì)，都不約而同指明一個(gè)方向：揮別急躁的、不安定的流量為王時(shí)代，品牌開始靜下來打磨長期價(jià)值了。
