懷舊經(jīng)濟(jì)學(xué):激活回憶的營銷
近年,有很多行業(yè)現(xiàn)象和營銷趨勢(shì),都和懷舊有關(guān)。例如,在電影市場(chǎng),從《中國合伙人》、《致青春》、《小時(shí)代》到今年的《同桌的你》,都和“青春記憶”有關(guān)。
為此買單的,是當(dāng)下的“70后”、“80后”人群,甚至還有一些“90后”,之所以這些消費(fèi)群體會(huì)開始集體懷舊,是因?yàn)檫@兩代人步入了生命的高壓期:上有老下有小、還房貸、供車子、工作、升職、相互比較……糾結(jié)成一張無形的高壓網(wǎng),將他們壓得透不過氣來。只有在懷舊中,他們才能拋開眼前的郁悶,體會(huì)到些許放松和愉悅。
來自趨勢(shì)研究機(jī)構(gòu)知萌咨詢的調(diào)查顯示,問到一個(gè)人是否懷舊,有53.7%的人表示自己有時(shí)懷舊,39%的人表示經(jīng)常懷舊,只有2%的人表示從來不懷舊,而在“80后”中,61.2%的人認(rèn)為自己開始懷舊,“90后”中,這一比例則為28%。很多聰明的商家看到這個(gè)機(jī)會(huì),也迎合消費(fèi)者的懷舊情懷,或者是懷舊主題產(chǎn)品,或者是以回憶為主題的營銷,或者是激發(fā)消費(fèi)者久遠(yuǎn)記憶的重生,懷舊經(jīng)濟(jì)浪潮襲來。
懷舊經(jīng)濟(jì)之一:老品牌重生
如果你今年看了世界杯的話,你或許會(huì)看到一個(gè)品牌的名字,這個(gè)品牌就叫健力寶。提起健力寶,讓人想起四個(gè)字——“曾經(jīng)輝煌”,上學(xué)時(shí)候運(yùn)動(dòng)完,飲料就是健力寶。1984年隨洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一炮走紅,之后一度占據(jù)中國飲料市場(chǎng)的大半壁江山,盡顯王者風(fēng)范。它被譽(yù)為“中國魔水”,見證了一個(gè)時(shí)代的輝煌,今年8月健力寶迎來30歲生日。
今年,健力寶開始在世界杯期間大做廣告,世界杯央視直播的全部64場(chǎng)比賽,賽中廣告都出現(xiàn)了健力寶的身影。
沉寂多年的健力寶留給消費(fèi)者更多的是“回憶”,尤其是銀罐健力寶成了“70后”、“80后”的記憶。而健力寶在品牌活化策略中,也主打情感營銷牌,早在2011年年底,健力寶就采用情感營銷方式吸引年輕人的關(guān)注,健力寶微電影《尋找“80后”回憶的紀(jì)念館》,在優(yōu)酷上贏得了幾百萬的點(diǎn)擊量,眾多“老男孩”直呼“健力寶回來了,曾經(jīng)的青春也回來了”。2014年新春,健力寶繼續(xù)深化情感營銷,再次發(fā)力微電影《開啟被封存的感動(dòng)》恭賀新春,把“知足勝過萬千財(cái)富,團(tuán)圓就是無價(jià)之寶,健康才能歲歲享福,皆大歡喜快樂才是人生真諦”通過微電影的方式傳遞,成功引發(fā)了廣大年輕人的“家庭共鳴”,為品牌年輕化增添濃墨重彩的一筆。為運(yùn)動(dòng)加油、為年輕人的運(yùn)動(dòng)夢(mèng)想喝彩、補(bǔ)充運(yùn)動(dòng)的能量,這些品牌的訴求相信能讓健力寶在而立之年奪取中國運(yùn)動(dòng)飲料業(yè)龍頭位置。
曾經(jīng)輝煌的老品牌重整旗鼓,可以用人們?cè)?jīng)記憶的品牌印象來煥發(fā)青春,向“80后”、“90后”講述那些故事,記憶是可以被激活的。
懷舊經(jīng)濟(jì)之二:老字號(hào)創(chuàng)新
如今老字號(hào)的復(fù)出也正在成為一種趨勢(shì),2013年3月,一個(gè)百雀羚的護(hù)膚禮盒成為國人追捧的對(duì)象。百雀羚成為傳遞友誼的國禮后,官網(wǎng)流量突增,銷量翻倍,網(wǎng)友紛紛發(fā)微博曬圖,掀起了一股老品牌追憶潮。
百雀羚是如何崛起的?產(chǎn)品定位“草本護(hù)膚”,傳承與創(chuàng)新中草藥(漢方)國粹,是其蛻變新生的推手。中國發(fā)掘和運(yùn)用中草藥(漢方)進(jìn)行洗護(hù)發(fā)、美容已有數(shù)千年歷史,很多“美容中藥”已被現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證實(shí)確有很好功效。
如今,隨著自然、健康、安全的概念愈來愈被崇尚,“草本漢方”概念的日化產(chǎn)品也逐漸興起,并得到消費(fèi)者的青睞?!皾h方”、“草本”一直是中國本土日化產(chǎn)品概念行銷的有力武器,霸王、佰草集、相宜本草等無數(shù)品牌的成功充分證明了這一事實(shí)。因此,“草本護(hù)膚”的產(chǎn)品定位、品牌傳播是“百雀羚復(fù)興”崛起、成功的關(guān)鍵。
另外,百雀羚大膽起用莫文蔚代言“草本護(hù)膚”,將莫文蔚的“國際范兒”與百雀羚的“東方美”巧妙契合,最大限度地吸引了“80后”、“90后”年輕消費(fèi)群的關(guān)注與購買。
老字號(hào)品牌擁有一定的品牌基礎(chǔ),即使曾經(jīng)落寞過,但是依舊在區(qū)域內(nèi)被消費(fèi)者牢記,但是老品牌的品牌基礎(chǔ)多停留在區(qū)域市場(chǎng)之內(nèi),未來如何拓展全國市場(chǎng),也值得期待。
懷舊經(jīng)濟(jì)之三:大品牌賣萌
大品牌如何讓人們產(chǎn)生懷舊的情緒?看看可口可樂怎么做。今年,可口可樂把大眾耳熟能詳?shù)臒衢T歌詞印制在包裝上,如周杰倫的“聽媽媽的話”、梁靜茹的“我們都需要勇氣”、五月天的“我和我最后的倔強(qiáng)”和巴西世界杯主題歌中文版的“由我們主宰”等等,讓每一瓶可口可樂化身為情感表達(dá)的載體,向親人、朋友、戀人傳遞夏日最美好的祝福。
而面對(duì)學(xué)生畢業(yè)留存記憶,可口可樂與人人網(wǎng)展開“暢想畢業(yè)季,為青春留言”活動(dòng),可口可樂將歌詞瓶的定制機(jī)器搬到了全國3所重點(diǎn)高校的校園里,讓同學(xué)們不僅能在現(xiàn)場(chǎng)超大留言墻上留言,還能給“睡在上鋪的兄弟”、“無話不說的好閨蜜”、“心儀的那個(gè)他/她”定制一瓶印有名字的專屬歌詞瓶,而且凡是在線上參與的同學(xué)都有機(jī)會(huì)獲得實(shí)體的留言紀(jì)念冊(cè)一本,里面的內(nèi)容即是他/她收到的歌詞留言——讓年輕人的友情歲月得到點(diǎn)滴寫照和滿滿的回憶,加載了畢業(yè)季各種值得銘記的意義和價(jià)值,是這個(gè)夏天為4年青春留下的最珍貴的紀(jì)念。
有時(shí)候,品牌稍微萌一點(diǎn),也可以激發(fā)人們主動(dòng)留下美好的回憶。
懷舊經(jīng)濟(jì)之四:小品牌劍走偏鋒
“這段時(shí)間微信朋友圈都被‘東北大板’刷屏了。沒吃過‘東北大板’,都不能和小伙伴愉快地玩耍了。”來自黑龍江大慶的“紅寶石”牌“東北大板”,3元一支,其貌不揚(yáng),不走大賣場(chǎng),只走街邊小店和報(bào)刊亭,小店門口安放一個(gè)小型冰柜,里面只放草原奶、巧克力、草莓、原味4種口味,這就是這支雪糕的全部故事,網(wǎng)友戲稱為“名稱簡(jiǎn)單粗暴”、“包裝低調(diào)粗糙”。外形為長(zhǎng)方形,造型極為簡(jiǎn)樸,共有咖啡色、白色、橙黃色、暗紅色四色。
為什么這個(gè)產(chǎn)品會(huì)突然流行?依然是懷舊。與那些包裝絢爛、口味豐富的冰激凌不一樣,“東北大板”走的是一種懷舊路線,讓大家想起來小時(shí)候的雪糕。在當(dāng)下,懷舊和回憶主題能夠迅速激發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴,包括以“90后”為代表的年輕人。
懷舊經(jīng)濟(jì)之五:懷舊文化的跨界
還記得蝴蝶牌縫紉機(jī)嗎?那是“60后”、“70后”的美好記憶。在商品短缺年代,那可是四大件之一的奢侈品!可是隨著人們物質(zhì)生活的日益豐富,相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間,它在人們的生活中淡出,很多人以為它消失了。
然而,上??p紉機(jī)廠重新選擇生產(chǎn)家用縫紉機(jī),可是,縫縫補(bǔ)補(bǔ)的時(shí)代結(jié)束了,家用縫紉機(jī)賣給誰?通過市場(chǎng)調(diào)查,上??p紉機(jī)廠重新進(jìn)行了定位——把用于縫縫補(bǔ)補(bǔ)的縫紉機(jī)變成創(chuàng)意的工具和玩具,這樣的轉(zhuǎn)變讓“蝴蝶”的思路大開。從2010年開始,他們大張旗鼓地開展培訓(xùn),教人們“玩”縫紉機(jī),直到玩會(huì)。一方面進(jìn)社區(qū)、進(jìn)街道、進(jìn)學(xué)校,通過一系列的活動(dòng)培養(yǎng)愛好者,培訓(xùn)人們對(duì)新型蝴蝶牌縫紉機(jī)的用法。另一方面“老店新開”,把原來的老縫紉機(jī)店,變成“商店+教室”模式,既出售縫紉機(jī),也是周末課堂,成為學(xué)玩縫紉機(jī)的體驗(yàn)店,學(xué)習(xí)完全免費(fèi)。體驗(yàn)店開出后,引來了一大批“蝴蝶”粉絲,縫紉機(jī)的銷量也迅速上升。如今的上海上工蝴蝶縫紉機(jī)有限公司總經(jīng)理方海祥說:“走差異化的道路,這才是我們追求的發(fā)展道路。”
自行車是20世紀(jì)80年代中國家庭的必備品之一,近年來隨著轎車在中國的普及,自行車逐漸淡出了人們的視線,但它并沒有被人們所遺忘。已經(jīng)73歲的永久自行車也正在經(jīng)歷一次重要的轉(zhuǎn)型——從交通工具向生活方式轉(zhuǎn)變。因?yàn)檫@種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,永久自行車的售賣除了全球3000家專賣店,還已經(jīng)進(jìn)入了雪茄店和服裝店,竹制的自行車已經(jīng)上市,用手機(jī)遙控的電動(dòng)自行車也有了概念車,一系列新型車正在研發(fā)之中。
而在上海,永久自行車開設(shè)了一家咖啡館,這既是一家騎行主題咖啡館,也是自行車品牌永久的一家主題店,永久近年的一些新產(chǎn)品,如以竹木為材質(zhì)的竹馬自行車、兩輪自行車等,都能在這里找到。輪胎制成的吊燈、車鈴制成的點(diǎn)單鈴、墻上掛著車座和車把制成的裝飾。淺褐色的原木色調(diào)的“永久”店招,顯示出這家自行車主題咖啡館“懷舊+環(huán)?!钡奶厣?。
懷舊經(jīng)濟(jì)之六:現(xiàn)代與時(shí)尚文化的融合
將懷舊與創(chuàng)新較好結(jié)合的范例是“80后”相聲團(tuán)體——“嘻哈包袱鋪”。這個(gè)典型“懷舊經(jīng)濟(jì)”團(tuán)體的相聲題材,大多取材于“80后”熟知的生活和記憶,利用傳統(tǒng)的表演形式,幽默自然地反映了“80后”的生活和情感狀態(tài)。從業(yè)余愛好,到嘗試表演,再到形成產(chǎn)業(yè),這群“80后”男孩賺了個(gè)盆滿缽滿。同時(shí),他們也不忘及時(shí)汲取最新鮮、最熱門的話題,不斷充實(shí)表演的跨度與深度,給消費(fèi)者帶來源源不斷的快樂與回憶。
紅星蘇扁二鍋頭則是紅星二鍋頭近期的主打產(chǎn)品之一,復(fù)古的時(shí)尚造型宣揚(yáng)一種“酷”文化,緊貼時(shí)代潮流。正因?yàn)槠鋾r(shí)尚、復(fù)古的特點(diǎn),蘇扁自上市起就以年輕、熱血、激情、活力而著稱,剛開始集中面向即將畢業(yè)的大學(xué)生群體,掀起了一股青年文化新潮流。
今天,我們不再盲目效仿西方文化,而是在建構(gòu)自己的文化,懷舊,本身也是文化建構(gòu)的方式。因此,如今穿耐克、吃薯?xiàng)l、看韓劇,不代表新潮;讀經(jīng)典、穿回力、看京劇,才是真時(shí)尚,在中國消費(fèi)者文化越發(fā)自信的背景下,懷舊經(jīng)濟(jì)就有了豐厚的土壤。搭乘懷舊的列車,你可以讓你的品牌成為經(jīng)典,也可以讓經(jīng)典成為時(shí)尚。
來源:銷售與市場(chǎng)
作者:肖明超
原創(chuàng)文章,作者:杜晟燁,如若轉(zhuǎn)載,請(qǐng)注明出處:http://m.trenddesign.com.cn/blog/archives/9431