【案例】從神曲《小蘋果》談起，解密病毒式傳播

《3種數字廣告Agency的新形態(tài)》一文介紹了三種新型agency的模型，“病毒視頻制造工廠”是其中的一種。雖然病毒視頻的操作難度很大，不過最近風靡大江南北、讓人聽了根本停不下來的神曲《小蘋果》提供了一個絕佳的病毒傳播案例，故做一個簡短的分析分享給大家。

“神曲”標簽助力傳播

個人看來，《小蘋果》的爆紅并不是一個可以孤立看待的事件。神州大陸近幾年一直流行著一種奇葩的神曲文化。鳳凰傳奇、慕容曉曉、龔琳娜等人都算是國產神曲的代表人物。網友甚至還評選出了年度十大神曲榜單，《愛情買賣》、《忐忑》、《傷不起》、《最炫民族風》都曾榮登近幾年的神曲榜。廣場舞大媽更是對神曲的擴散做出了不可磨滅的貢獻。不出意外的話，《小蘋果》坐穩(wěn)今年神曲榜的寶座應該沒有懸念。

神奇的是，神曲甚至已經成為一種全球范圍內的流行文化現象。Lady GaGa算是早幾年橫空出世的神曲天后。近兩年風靡全球的洋神曲還有《江南style》和《The Fox》，相信大家對此不會感到陌生。

《小蘋果》的爆紅無非就是這一特殊文化背景下的產物。從受眾的角度來看，由于《小蘋果》在問世之初就被冠以“神曲”的標簽，人們就會下意識地將其與之前火過的《江南style》等神曲對應起來，不僅更容易接受，也樂于分享給自己的朋友。這也可以解釋為什么《小蘋果》在短短的一個月時間內就能夠迅速火起來。

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多元的病毒傳播點

神曲不一定好聽悅耳，有時甚至聒噪、引人厭煩，但是其本身一定有能成為話題、引起病毒傳播的引爆點。在《新新媒介》一書中，保羅?萊文森(Paul Levinson)這樣闡釋病毒視頻“凡是看這一視頻的人，其腦子都受感染，病毒都要在他的腦子里搭便車。這些人能用上新新媒介時，就會交談、了解、鏈接甚至編輯視頻，于是，病毒的傳播就可能成為流行病。換句話說，無論是在生物界還是在通俗文化里，病毒或病毒式視頻都推銷自己?！?/p>

《小蘋果》的MV集惡搞、穿越、韓流、反串、童話神話等元素為一體。MV搞笑的風格，顛覆了人們對筷子兄弟以往的印象，與《老男孩》的風格形成了鮮明的反差?？曜有值茱椦萘隧n國情侶、伊甸園的亞當夏娃、人魚公主與王子、戰(zhàn)爭年代的青梅竹馬，延續(xù)了四世情緣……視頻怎么看都基情滿滿，充滿笑點與槽點。

《小蘋果》的歌詞、旋律和舞蹈也頗有之前流行神曲的影子。旋律一如以往神曲般動感歡快。MV的制作方還邀請了《江南style》的編舞團隊編舞，為視頻打造喜感簡單易模仿的復古舞。韓國美女裴澀琪的友情客串也為這個視頻增添了不少亮點。

從歌詞的角度分析，“你是我的小呀小蘋果”、“就像天邊最美的云朵”、“更加溫暖”、“火火火火”，這些歌詞朗朗上口易于記憶，不斷重復能夠激起耳蟲效應。這也是使人聽完之后感覺余音繞梁不絕于耳的原因。

上述提到的這些，都是這個視頻本身能引起病毒傳播的點。正因為視頻有這么多不同的引爆點，在傳播的過程中才可能吸引到不同需求的受眾。比如，有些人的關注點可能是韓國美女，有些人的關注點可能是復古舞，不過更多的人還是會關注搞笑視頻和神曲本身。

分享神曲契合了人們娛樂和社交的需求

對神曲的流行很常見的一種批評就是認為歌曲格調不高，分享者品位低俗。但個人認為，這種批評過于上綱上線，因為人們分享神曲在很大程度上是出于娛樂和社交的需要，而不是基于審美價值的考量。不僅神曲在社交媒體平臺上的傳播是如此，神曲成為畢業(yè)晚會、公司年會、同學聚會等場合壓箱底的保留節(jié)目也是出于這個原因。正是因為神曲提供了一種輕松、搞怪、歡樂，且人人都能參與的情境，才會在KTV或者玩真心話大冒險這樣的聚會場合特別盛行。

《小蘋果》給病毒式傳播帶來的教益

與之前上線32天就打破鳥叔《江南style》紀錄的挪威神曲《The fox》相類似，《小蘋果》制作團隊的創(chuàng)作初衷是為7月10日將上映的電影《老男孩之猛龍過江》造勢。姑且不論電影最終的票房如何，借助病毒視頻宣傳影片的目的顯然是達到了。

在傳播時機的選擇上，《小蘋果》非常巧妙地搭乘了世界杯和畢業(yè)季的順風車。具體可以參見虎嗅《小蘋果為什么那么火》一文，比較詳盡地勾勒了《小蘋果》初期的擴散歷程。

有意思的一點是，《小蘋果》能引領全民狂歡風潮，很大程度上是因為受眾在原版視頻的基礎上進行了模仿和各種版本的再創(chuàng)作。正如萊文森所說，新新媒介的時代“每一位消費者都是生產者?！闭且驗榘ㄊ澜绫?、畢業(yè)季版等各種版本改編視頻的流行，“小蘋果熱”才會迅速發(fā)酵。在這一過程中，一些嗅覺敏銳的產品也及時跟進，比如美拍將《小蘋果》做成素材，也促進了病毒視頻的擴散。

其實，有心人如果聯(lián)系之前臉萌、舌尖體、凡客體等等的流行，就會發(fā)現形成病毒式傳播的原因大抵相似，無非就是因為好玩兒、參與的門檻低且契合了人們社交和娛樂的需求而已。

附錄：

《新新媒介》（英文名：New New Media）作者萊文森中文版序摘要：《新新媒介》詳細描繪人人能生產和消費的信息是什么，講述任何人如何從世界的任何地方獲取這樣的信息。視頻、照片、音樂、口語詞和書面詞都是這個未來世界的構件，如今，這個“未來”世界已然成為我們當下的世界。每個人都可以創(chuàng)造這些構件，名人和渴望成為名人的人們、專業(yè)人士和業(yè)余人士都可以成為這樣的創(chuàng)造者。

神曲附錄：

作者： Juni
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